試論高職院校市場營銷學(xué)教學(xué)內(nèi)容的新變化

【摘 要】文章以“促銷”內(nèi)容為例，說明市場營銷教學(xué)內(nèi)容中不斷出現(xiàn)的一些新鮮內(nèi)容，作為教師應(yīng)該如何把握以及如何應(yīng)用。只有不斷地加入新內(nèi)容于教學(xué)教育中，才能更加有效地提升教學(xué)效果，提高學(xué)生自我學(xué)習(xí)的能力。

市場營銷學(xué)中包含非常重要的一部分內(nèi)容即“4P”。“4P”指的是產(chǎn)品、價格、渠道及促銷。本文將以促銷為例進行說明。促銷，是在傳統(tǒng)營銷教學(xué)中，也是國內(nèi)大多數(shù)營銷教材中的說法。但是隨著市場各方面緊密度的增強，關(guān)于“促銷”的內(nèi)容也有了明顯的變化。因此就需要教師在教學(xué)過程中及時把握住這些新的變化。

促銷的新內(nèi)容

不管是促銷還是整合營銷，基本方法都是一致的，即為：廣告、營業(yè)推廣、公共關(guān)系和人員推銷。不僅越來越多的新的促銷方式的不斷涌現(xiàn)，且它們之間的緊密程度也在不斷加大，那么，一些新內(nèi)容的出現(xiàn)就需要我們注意。本文以促銷為例，看看促銷到底出現(xiàn)了哪些新的內(nèi)容。

1.廣告新內(nèi)容

營銷理論對于廣告是這樣描述的：以營利為目的，通過一定的媒體向廣大現(xiàn)實或潛在受眾傳遞企業(yè)與產(chǎn)品信息，以達到增加產(chǎn)品、勞務(wù)銷售的傳播活動。因此，作為企業(yè)往往會選擇廣告提高自己的企業(yè)知名度與產(chǎn)品覆蓋面。這時我們對于廣告的理解總是局限于各種媒體廣告，一定是在特定時間段出現(xiàn)的，表現(xiàn)產(chǎn)品性質(zhì)的內(nèi)容。近幾年廣告新內(nèi)容首先表現(xiàn)在播放形式越來越多，典型之一“廣告植入”成為一種新型廣告內(nèi)容形式成為企業(yè)的選擇，出現(xiàn)在大眾的視野之中。那么對于“廣告植入”這種新型廣告模式，教學(xué)中廣告的新內(nèi)容，本文也認(rèn)為其發(fā)展經(jīng)歷了以下一系列過程：最初的“廣告植入”是粗放式的，只是一些商品簡單的陳列，例如，汽車、化妝品等日常人們會使用到的商品。只是在各種影視作品中出現(xiàn)該商品的痕跡，而不管該商品出現(xiàn)的時機場合是否合適。隨著人們審美水平的不斷提高，對于廣告植入也要講究天時地利人和。并且植入的內(nèi)容范圍也越來越廣。從最初的生活用品到現(xiàn)在的各種產(chǎn)品，甚至是國家城市地區(qū)都可以，只要合理合適并且具有很好的傳播效果即可。如最新的電影巨作《007》，取景地之一就是中國上海與澳門，在上海取景時取了最繁華的地區(qū)，最豪華的酒店，這無疑是一次很好的宣傳。并且這種植入是與劇情融合于一體，不會使欣賞的人感到突兀。那么，這種暗藏式的廣告植入形式也許會是以后廣告發(fā)展的另外一種新的途徑。因此，我們在教學(xué)過程中必須時時去注意及給學(xué)生加以詳細(xì)的講解，使學(xué)生了解到廣告不僅僅是我們在電視廣播雜志及戶外所看到的這些，廣告的模式多種多樣，并且我們也可以創(chuàng)造出更多的新型廣告模式。

2.營業(yè)推廣新內(nèi)容

傳統(tǒng)意義上，營業(yè)推廣是指企業(yè)在短期內(nèi)為了提升銷量或銷售收入而采取的各種促銷措施。通常都是采取強有力的措施來實施。營業(yè)推廣是企業(yè)進行銷售另一主要選擇。傳統(tǒng)的營業(yè)推廣形式如買贈活動、節(jié)假日促銷。傳統(tǒng)的教學(xué)顯然已經(jīng)不能滿足對于營業(yè)推廣的說明，例如近兩年來又有不少新型的營業(yè)推廣模式，這些新鮮內(nèi)容的出現(xiàn)，需要教師加以注意。雖然基本原理都是不變的，但是形式卻多種多樣起來。最典型的如團購這種消費模式。團購活動是在電子商務(wù)及網(wǎng)絡(luò)購物快速發(fā)展的基礎(chǔ)上出現(xiàn)的，作為商家，將其作為一種新型模式，積極參與其中，為其銷售額的提升帶來不少效益。在此環(huán)節(jié)中，很多團購網(wǎng)也應(yīng)運而生。兩者之間相輔相成。同時，節(jié)假日促銷也不僅僅是傳統(tǒng)意義上的節(jié)假日促銷，各大電子商務(wù)平臺會利用自己廣大的消費群，很好的做節(jié)日促銷，最典型的莫過于天貓商城的“雙十一”活動。在2012年天貓商城的“雙十一”活動中，支付寶總銷售額191億，同比增260%，其中天貓為132億，淘寶為59億。這是電商為自己平臺的企業(yè)建立的一個系統(tǒng)性、完整性的促銷平臺。為了將這項活動做好，天貓商城也于半月之前就開始為他們的活動促銷起來。這些促銷的變化也是近幾年才出現(xiàn)的，也是因為網(wǎng)絡(luò)對于營銷的不斷深入的影響。那么，我們在教學(xué)中，就需要時時關(guān)注這些變化。

3.人員推銷新內(nèi)容

人員推銷是經(jīng)濟活動最古老的促銷手段之一。人員推銷的內(nèi)容隨著市場變化而不斷地豐富起來。傳統(tǒng)認(rèn)為，人員推銷是指銷售人員與一個或一個以上可能成為購買者的人交談，作口頭陳述或書面介紹，以推銷產(chǎn)品。現(xiàn)在的人員推銷已不再是我們傳統(tǒng)概念中推銷人員上門推銷的推銷方式。新型的人員推銷內(nèi)容不斷地出現(xiàn)。最典型的即為“產(chǎn)品發(fā)布會”。產(chǎn)品發(fā)布會這種人員推銷模式運用最多的在于電子產(chǎn)品發(fā)布會。大多數(shù)的企業(yè)在作產(chǎn)品發(fā)布會時，基本程序是一致的：一個高級決策者帶著無線耳機在舞臺上來回走動，隨著大屏幕里放映著產(chǎn)品的圖像和參數(shù)，夸張地介紹著新產(chǎn)品。雖然這種新的人員推銷，大家都在運用，但是運用最好的莫過于蘋果公司。每次蘋果公司的新品推出前夕，都會對發(fā)布會的每一個細(xì)節(jié)進行不斷排演。因為公司的管理人員非常清楚明白，一個良好的企業(yè)形象會給與會人員留下良好的印象，而這種印象的價值可以高達幾十億美金，因此在產(chǎn)品發(fā)布之前，會請專業(yè)人士為產(chǎn)品量身定作適合該產(chǎn)品詳細(xì)的劇本。同樣，被邀請的媒體和其他觀眾擁擠著進入會場，看到會場里裝飾著許多能挑起觀眾興奮性的標(biāo)語。那么這種精心的人員推銷模式，也即一對多的這種模式，在蘋果屢試不爽。消費者也很認(rèn)可。對于蘋果而言，它很好地把握住了這一模式。這是需要其他企業(yè)去學(xué)習(xí)的。也是我們作為教學(xué)人員，在教學(xué)過程中要對學(xué)生講解清楚的，即便是同樣的一種模式，運用起來的效果會千差萬別。更為重要的是，要善于不斷地去創(chuàng)新應(yīng)用的模式。那么，對于教學(xué)而言，就是要不斷地發(fā)掘這種新的內(nèi)容。

4.公共關(guān)系新內(nèi)容

公共關(guān)系是整合營銷中非常重要的一部分。企業(yè)公共關(guān)系的好壞直接影響著企業(yè)在公眾心目中的形象，影響著企業(yè)營銷目標(biāo)的實現(xiàn)。傳統(tǒng)的公共關(guān)系很大程度上取決于企業(yè)處理公關(guān)危機的能力。但是，公共關(guān)系能力的好壞對于企業(yè)對于消費者的影響是非常深遠的，因此，很多企業(yè)將公共關(guān)系營銷已經(jīng)納入到日常營銷活動中的一部分。如慈善、環(huán)保事業(yè)等等。這些新的內(nèi)容的出現(xiàn)，是需要教師加以注意的。

市場營銷教學(xué)內(nèi)容上的相關(guān)問題

通過上述促銷的一些新內(nèi)容，不難看出，隨著市場經(jīng)濟活動的不斷深入，隨著消費者消費理念的不斷提升，我們在教學(xué)過程中僅僅關(guān)注傳統(tǒng)內(nèi)容是遠不夠的。這就要求教師不斷更新自己的知識庫，不斷豐富自己的市場知識。但是，我們在現(xiàn)實教學(xué)活動中也常常發(fā)現(xiàn)，很多內(nèi)容，很多案例都已經(jīng)是20年前的。試想一下，我們的學(xué)生的年齡還沒有案例那么大，因此要讓學(xué)生有共鳴是很困難的。這對于教學(xué)效果也是大打折扣的。其次，市場是瞬息萬變的，有些內(nèi)容只是特定時期會出現(xiàn)的。而我們所參考的教材可能不會這么快變化，這也是問題之一。

相關(guān)對策

1.客觀創(chuàng)新適時選擇新內(nèi)容的標(biāo)準(zhǔn)

整合營銷的新方式的選擇，是教師在進行本章教學(xué)活動中，需要認(rèn)真準(zhǔn)備的內(nèi)容。它直接關(guān)系到本章教學(xué)效果的好壞，而新方式的選取恰當(dāng)與否，往往能體現(xiàn)出教師教學(xué)水平的高低。一個好的新方式需要同時具備客觀性、創(chuàng)新性和適時性。客觀性即所選方式涉及的信息真實可靠、內(nèi)容充實、數(shù)據(jù)出處科學(xué)準(zhǔn)確，具有一定的相關(guān)案例，對其分析時可以依據(jù)相關(guān)已存在的規(guī)律；創(chuàng)新性則要求新方式要具有啟發(fā)學(xué)生不斷加深思考的作用，教師在對新方式的講解過程中，需要不斷設(shè)立相關(guān)問題，并且這些問題應(yīng)具有啟發(fā)性和創(chuàng)新性，有足夠的空間留給學(xué)生去思考、分析、想象，以達到舉一反三、觸類旁通的效果；適時性則要求盡量選擇現(xiàn)下具有當(dāng)代感的方法，且最好有相關(guān)案例即直接來源于我國企業(yè)、反映我國營銷實踐的。營銷教學(xué)中大多數(shù)經(jīng)典的內(nèi)容來源于美國，這與這門學(xué)科的起源有很大關(guān)系。但我國的市場經(jīng)濟活動也已經(jīng)過了幾十年的發(fā)展，因此，作為教師，就要不斷在我國企業(yè)市場經(jīng)濟活動中尋找并總結(jié)一些新的適合我國學(xué)生能理解的內(nèi)容，不斷地融入到經(jīng)典內(nèi)容中去，對于教學(xué)效果無疑會有很大地促進作用。因此，對于我們說的整合營銷的新方式也是在我國企業(yè)市場經(jīng)濟活動中，進行不斷總結(jié)，發(fā)現(xiàn)一些規(guī)律，才能在教學(xué)中進行講解。由于案例的背景和條件是國外的，學(xué)生難以身臨其境，往往剛開始討論熱烈，后來就熱情驟降。因此，我們在選擇的時候，一定要注意。

2.新內(nèi)容不能取代整合營銷的傳統(tǒng)經(jīng)典教學(xué)內(nèi)容

在教學(xué)過程中，教師不斷發(fā)現(xiàn)一些新出現(xiàn)的經(jīng)濟活動，當(dāng)具有一定數(shù)量時，進行總結(jié)歸納，作為一種新方式介紹給學(xué)生，不能出現(xiàn)厚此薄彼的現(xiàn)象。也就是說，不管是什么樣的新型方式，它一定都是在遵循已有的經(jīng)典內(nèi)容的基礎(chǔ)上誕生的，這個基本規(guī)律我們是不能違背的。市場營銷教學(xué)過程中，課堂教學(xué)的目的在于建立系統(tǒng)的市場營銷的理論體系，那么經(jīng)典的知識傳授將是主體，尤其是針對低年級的學(xué)生，扎實的理論基礎(chǔ)對以后學(xué)習(xí)而言其重要性不言而喻。而新方法在教學(xué)中引入的目的是培養(yǎng)學(xué)生不斷開拓視野，擴展思維。這些方法的應(yīng)用效果很大程度上還取決于學(xué)生對于基礎(chǔ)知識掌握的情況。我們雖強調(diào)要不斷地更新一些教學(xué)內(nèi)容作用，但決不能因此而忽視或弱化傳統(tǒng)知識傳授的重要性。因為學(xué)生只有在熟練掌握了市場營銷基本理論知識的基礎(chǔ)上才能更好地理解與掌握新的一些市場動態(tài)。沒有一定的市場營銷理論作為基礎(chǔ)，新方式的效果也將大打折扣。因此，傳統(tǒng)經(jīng)典知識的掌握是主要先行的環(huán)節(jié)。要取得新內(nèi)容較好的教學(xué)效果，需要將傳統(tǒng)理論教學(xué)與新內(nèi)容教學(xué)合理結(jié)合安排，堅持知識的傳授與能力的培養(yǎng)并重。

3.不斷發(fā)掘?qū)W生的創(chuàng)造性學(xué)習(xí)潛能

創(chuàng)造性是人固有的特性，每個人都會表現(xiàn)出一定的創(chuàng)造性，尤其是在學(xué)生時代，更是思維思想活躍的時期。因此，教師首先應(yīng)肯定每一個學(xué)生都可能具有創(chuàng)造性資質(zhì)，需要將這些潛能誘發(fā)出來并不斷重復(fù)地應(yīng)用它們。市場營銷的新內(nèi)容更是需要這種創(chuàng)造性學(xué)習(xí)的能力，不僅僅教師需要具備，更是學(xué)生需要具備的，只有當(dāng)我們的教學(xué)過程中將這種能力通過一些新的內(nèi)容傳遞到學(xué)生群中，那么以后不管遇到何種市場問題，都會有合理的方式辦法處理的。因此，教師應(yīng)當(dāng)是誘導(dǎo)者和保證創(chuàng)造性被采用的監(jiān)控者。要使每一個學(xué)生都得到這樣的對待，首先需要突破的就是要求學(xué)生在問題面前不準(zhǔn)撤退。其次，需要教師循循善誘不斷講解新內(nèi)容，要改變學(xué)生的傳統(tǒng)思維定勢和惰性習(xí)慣。如果能通過新內(nèi)容的學(xué)習(xí)，激發(fā)學(xué)生的創(chuàng)造性學(xué)習(xí)能力，那也許是教師與學(xué)生在整個教學(xué)活動中最大的收獲，這才是我們教學(xué)的最終目的。

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作者單位：陜西職業(yè)技術(shù)學(xué)院 陜西西安