門戶終將自掘墳?zāi)梗?/h1>
2013-04-12 00:00:00王陳曄蔣向北
iRead壹讀 2013年7期
新浪的最新一次努力正在表明這個(gè)第一門戶網(wǎng)站的焦慮。
4月1日，新浪網(wǎng)站改版，啟用新版首頁(yè)。新浪COO杜紅隆重地宣稱：這是一次足以“重新定義門戶”的“重大變革”，旨在做到讓首頁(yè)“社交化、移動(dòng)化、個(gè)性化和本地化”。比如，將微博入口放在最顯眼位置—指望它成為帶動(dòng)流量的主力，同時(shí)改變了視覺(jué)效果—將原來(lái)的深紅色底色換成了桔黃色等。
有人為此鼓掌，說(shuō)這表明了一個(gè)龐然大物的自省，但也有人評(píng)論說(shuō)，新版并未變得足夠吸引新用戶，卻可能令早就習(xí)慣了的老用戶覺(jué)得陌生。
改版的邏輯是？
為什么要改版？因?yàn)椋侣勯T戶的日子不太好過(guò)。
所謂的新聞門戶，便是藉由新聞來(lái)吸引流量而產(chǎn)生入口。由入口的產(chǎn)生（流量），便帶來(lái)了大量的金錢（廣告收入）。
由此可見(jiàn)，新聞門戶論成敗的兩大要點(diǎn)便是流量是否足夠，以及流量變現(xiàn)的能力。
從第一點(diǎn)來(lái)說(shuō)，新聞門戶不僅在和其他新聞門戶爭(zhēng)奪流量，更是和淘寶這樣的購(gòu)物門戶、人人網(wǎng)這樣的社交門戶爭(zhēng)奪流量。
根據(jù)《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》的總結(jié)，中國(guó)實(shí)際上還存在著很多“異化”的門戶。比如優(yōu)酷、迅雷這樣的視頻領(lǐng)域的門戶，還有hao123這樣的導(dǎo)航網(wǎng)站、豆瓣和天涯這樣的社區(qū)門戶。甚至還有360、搜狗等，它們以瀏覽器為載體，搭載了相應(yīng)的網(wǎng)址導(dǎo)航，其實(shí)也不過(guò)是為了謀求流量入口。
好在傳統(tǒng)的新聞門戶仍然有其存在的理由。畢竟，新聞閱讀需求恒在—它是互聯(lián)網(wǎng)五大最常用應(yīng)用之一（其余四個(gè)是搜索、社交、購(gòu)物、郵箱）。即便是視頻的崛起，也并沒(méi)有從根本上影響到傳統(tǒng)門戶的需求。
問(wèn)題一直出在流量變現(xiàn)的方式上。
騰訊、阿里巴巴、百度這些公司，有游戲業(yè)務(wù)、電商業(yè)務(wù)、搜索廣告業(yè)務(wù)，可以把流量直接變現(xiàn)。而像是新浪這樣的公司，雖掌握著微博、新浪新聞門戶兩大流量入口，卻只有廣告這一種盈利模式。
事實(shí)上，在互聯(lián)網(wǎng)廣告領(lǐng)域，關(guān)鍵詞搜索廣告占比三分之一，電商平臺(tái)內(nèi)搜索和排名占比近三分之一，其他類型的廣告，包括門戶展示廣告、垂直網(wǎng)站廣告、游戲植入廣告等，也不過(guò)占比三分之一。
“這個(gè)思路就是要抓住移動(dòng)端快速興起的機(jī)會(huì)，搏個(gè)船票先。”
所以，想要繼續(xù)純靠廣告盈利，就相當(dāng)于是僅在這1/9里面馳騁。
不僅如此，即使是這1/9，也在越來(lái)越小。
近年來(lái)中國(guó)的宏觀經(jīng)濟(jì)在減速，導(dǎo)致廣告主本身的預(yù)算也在下降；而微博這樣的社會(huì)化媒體的崛起，也大大分流了廣告主的預(yù)算—他們可能會(huì)將預(yù)算放在微博運(yùn)營(yíng)或者向大號(hào)投放廣告上，而作為微博的擁有者，新浪完全分不到這杯羹。
此外，近兩年，一些垂直類細(xì)分網(wǎng)站的流量增長(zhǎng)飛速，廣告銷售表現(xiàn)十分不俗。諸如汽車之家、太平洋汽車、易車網(wǎng)這類汽車網(wǎng)站，就分走了不少門戶的汽車頻道的廣告。
來(lái)一張舊船票？
關(guān)于賣廣告，門戶們其實(shí)也一直在尋找出路。
“編輯做內(nèi)容，銷售賣廣告”，這是最“正統(tǒng)”的模式。但在幾年前，門戶們就開發(fā)了新模式。比如，搜狐早就開始實(shí)行頻道事業(yè)部制，就是所謂的“內(nèi)容銷售化”。搜狐汽車頻道、焦點(diǎn)房地產(chǎn)、財(cái)經(jīng)頻道等商業(yè)頻道，陸續(xù)都變身為事業(yè)部，獨(dú)立編制、獨(dú)立核算。
今年4月，新浪學(xué)起了搜狐。在原負(fù)責(zé)銷售的杜紅成為聯(lián)席總裁之一后，新浪各頻道根據(jù)級(jí)別不同，開始承擔(dān)銷售任務(wù)：像汽車頻道這樣的商業(yè)頻道，將承擔(dān)較多銷售任務(wù)；而那些綜合頻道，比如科技、財(cái)經(jīng)，也將承擔(dān)部分銷售任務(wù)；不需承擔(dān)銷售任務(wù)的只有媒體頻道，比如新聞中心。
改版也是一個(gè)方法。事實(shí)上，四大門戶中，唯一多年來(lái)首頁(yè)都沒(méi)有變化的是搜狐。騰訊和網(wǎng)易都改過(guò)版，而且他們最近一次改版都有相似的指向：重視搜索；打通自家產(chǎn)品（比如微博）。
而他們最重視的方向，顯然是開發(fā)移動(dòng)端。
搜狐門戶的一名運(yùn)營(yíng)人員告訴壹讀iRead記者，雖然移動(dòng)閱讀早就有了，但目前他們看到的是，PC和手機(jī)瀏覽器的流量都很平穩(wěn)，沒(méi)有太大增長(zhǎng)，只有APP在快速增長(zhǎng)。
所以，搜狐現(xiàn)在力推他們的一款A(yù)PP，搜狐新聞。甚至部分頻道會(huì)要求內(nèi)容先發(fā)布在移動(dòng)端的APP，然后再發(fā)布到PC端的網(wǎng)站。“這個(gè)思路就是要抓住移動(dòng)端快速興起的機(jī)會(huì)，搏個(gè)船票先。”
網(wǎng)易的一名門戶編輯也表達(dá)了相同的意思：移動(dòng)客戶端這種事，其他門戶都在做，那么我們不能落后。
說(shuō)到網(wǎng)易，這家堅(jiān)持要“有態(tài)度”的門戶，其新聞內(nèi)容倒是有獨(dú)到之處：UGC（用戶產(chǎn)生內(nèi)容）。很多人上網(wǎng)易看新聞，就是為了看用戶的精彩跟貼。
網(wǎng)易的這名編輯說(shuō)，網(wǎng)易也打算把這一優(yōu)勢(shì)保持和移植到其他地方，比如網(wǎng)易新聞客戶端里就計(jì)劃通過(guò)突出評(píng)論來(lái)吸引用戶；外部人士赴網(wǎng)易開會(huì)，則有可能得到這樣一份紀(jì)念品：多年來(lái)的新聞精彩跟帖集錦—看起來(lái)有點(diǎn)像微博“神右”。
當(dāng)然，他們最艷羨的是騰訊。它不僅有強(qiáng)大的游戲業(yè)務(wù)和即時(shí)通訊，本身有產(chǎn)品壁壘，也能直接變現(xiàn)流量，還有微信。
微博能否拯救新浪？圖為2013年1月17日，香港，群星出席“微博之夜、MUSIC樂(lè)壇民意指數(shù)頒獎(jiǎng)禮”。 于是，騰訊有能力不指望其新聞門戶業(yè)務(wù)賺錢成為主營(yíng)業(yè)務(wù)，它只要把內(nèi)容和公信力做好，就是最大的勝利。
所以，騰訊門戶的革新也最為大膽：一方面，騰訊科技干脆改版為科技博客形式，只做內(nèi)容，客戶廣告位大幅減少，其他頻道也可能會(huì)效仿；另一方面，騰訊正試圖將各地的本地生活網(wǎng)融入門戶，眼下，騰訊已在十個(gè)省會(huì)城市成立了地方網(wǎng)，如成都的大成網(wǎng)、浙江的大浙網(wǎng)等，它們因其細(xì)分定位而帶來(lái)了大量廣告。
其實(shí)，相對(duì)于新浪來(lái)說(shuō)，搜狐和網(wǎng)易的日子都還沒(méi)有那么難過(guò)。
搜狐旗下除了擁有一家上市公司—游戲公司暢游，還有焦點(diǎn)房地產(chǎn)網(wǎng)、搜狐視頻、搜狗等幾大相對(duì)獨(dú)立的子業(yè)務(wù)；而即使是去年因?yàn)闃I(yè)績(jī)太差而取消了門戶部門的年終獎(jiǎng)的網(wǎng)易，至少也還有游戲這個(gè)大頭收入。
微博會(huì)是稻草？
相比之下，只有新浪最焦慮。虎嗅網(wǎng)曾這樣調(diào)侃，新浪每個(gè)季度發(fā)財(cái)報(bào)之際，都會(huì)發(fā)布一篇類似微博商業(yè)化啟動(dòng)在即、勝券在握的文章來(lái)“振奮一下人心”。
新浪沒(méi)有其他業(yè)務(wù)，整個(gè)公司每年的盈利基本只能靠門戶的廣告營(yíng)收。
從這個(gè)角度看，新浪幾乎成了自己所一手創(chuàng)立的“新聞超市”模式的“活化石”。
從2012年第四季度的財(cái)報(bào)來(lái)看，新浪門戶的營(yíng)收較上年同期僅僅增加了4%—算上通脹水平就更難看了。而運(yùn)營(yíng)成本則越來(lái)越高。還需要有一大筆預(yù)算需要投入到目前全無(wú)盈利希望的移動(dòng)客戶端中去，“因?yàn)閯e的門戶都在做，不能落后”。
新浪每個(gè)季度發(fā)財(cái)報(bào)之際，都會(huì)發(fā)布一篇類似微博商業(yè)化啟動(dòng)在即、勝券在握的文章。
微博這個(gè)“燙手山芋”，根本也成了其焦慮之源。
微博商業(yè)化已經(jīng)是撐新浪業(yè)績(jī)與股價(jià)的最大預(yù)期。沒(méi)有微博的新浪毫無(wú)亮點(diǎn)，可是有了微博的新浪依然手足無(wú)措—人人都知道微博潛力無(wú)限，但沒(méi)有人知道這些潛力該怎么實(shí)現(xiàn)。
根據(jù)新浪CEO曹國(guó)偉的說(shuō)法，新浪微博可能存在的六大商業(yè)模式：分別是互動(dòng)精準(zhǔn)廣告、社交游戲、實(shí)時(shí)搜索、無(wú)線增值服務(wù)、電子商務(wù)平臺(tái)以及數(shù)字內(nèi)容收費(fèi)……
實(shí)際上，新浪平臺(tái)的用戶年齡偏大，雖然受教育水平、收入更高，但是，用戶付費(fèi)意愿不強(qiáng)—從收費(fèi)會(huì)員響應(yīng)寥寥可以看出，而且游戲黏性也不高。
于是，新浪微博的商業(yè)化看起來(lái)還是只能依靠廣告。
《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》指出了傳統(tǒng)門戶的展示型廣告和微博時(shí)代廣告的不同。新浪門戶的廣告主以大型廣告商為主，模式主要為代理銷售。而進(jìn)入微博時(shí)代之后，新浪需要將更多的精力放在大中型廣告主身上，進(jìn)行區(qū)別以往的營(yíng)銷推廣工作，并在后期的數(shù)據(jù)分析等方面提供跟蹤服務(wù)。
新浪門戶的一位管理層證實(shí)，新浪在這種新型廣告方面的能力還不夠，目前依然主要采用原來(lái)的展示廣告和組織活動(dòng)。
新浪的最新一次努力正在表明這個(gè)第一門戶網(wǎng)站的焦慮。
4月1日，新浪網(wǎng)站改版，啟用新版首頁(yè)。新浪COO杜紅隆重地宣稱：這是一次足以“重新定義門戶”的“重大變革”，旨在做到讓首頁(yè)“社交化、移動(dòng)化、個(gè)性化和本地化”。比如，將微博入口放在最顯眼位置—指望它成為帶動(dòng)流量的主力，同時(shí)改變了視覺(jué)效果—將原來(lái)的深紅色底色換成了桔黃色等。
有人為此鼓掌，說(shuō)這表明了一個(gè)龐然大物的自省，但也有人評(píng)論說(shuō)，新版并未變得足夠吸引新用戶，卻可能令早就習(xí)慣了的老用戶覺(jué)得陌生。
改版的邏輯是？
為什么要改版？因?yàn)椋侣勯T戶的日子不太好過(guò)。
所謂的新聞門戶，便是藉由新聞來(lái)吸引流量而產(chǎn)生入口。由入口的產(chǎn)生（流量），便帶來(lái)了大量的金錢（廣告收入）。
由此可見(jiàn)，新聞門戶論成敗的兩大要點(diǎn)便是流量是否足夠，以及流量變現(xiàn)的能力。
從第一點(diǎn)來(lái)說(shuō)，新聞門戶不僅在和其他新聞門戶爭(zhēng)奪流量，更是和淘寶這樣的購(gòu)物門戶、人人網(wǎng)這樣的社交門戶爭(zhēng)奪流量。
根據(jù)《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》的總結(jié)，中國(guó)實(shí)際上還存在著很多“異化”的門戶。比如優(yōu)酷、迅雷這樣的視頻領(lǐng)域的門戶，還有hao123這樣的導(dǎo)航網(wǎng)站、豆瓣和天涯這樣的社區(qū)門戶。甚至還有360、搜狗等，它們以瀏覽器為載體，搭載了相應(yīng)的網(wǎng)址導(dǎo)航，其實(shí)也不過(guò)是為了謀求流量入口。
好在傳統(tǒng)的新聞門戶仍然有其存在的理由。畢竟，新聞閱讀需求恒在—它是互聯(lián)網(wǎng)五大最常用應(yīng)用之一（其余四個(gè)是搜索、社交、購(gòu)物、郵箱）。即便是視頻的崛起，也并沒(méi)有從根本上影響到傳統(tǒng)門戶的需求。
問(wèn)題一直出在流量變現(xiàn)的方式上。
騰訊、阿里巴巴、百度這些公司，有游戲業(yè)務(wù)、電商業(yè)務(wù)、搜索廣告業(yè)務(wù)，可以把流量直接變現(xiàn)。而像是新浪這樣的公司，雖掌握著微博、新浪新聞門戶兩大流量入口，卻只有廣告這一種盈利模式。
事實(shí)上，在互聯(lián)網(wǎng)廣告領(lǐng)域，關(guān)鍵詞搜索廣告占比三分之一，電商平臺(tái)內(nèi)搜索和排名占比近三分之一，其他類型的廣告，包括門戶展示廣告、垂直網(wǎng)站廣告、游戲植入廣告等，也不過(guò)占比三分之一。
“這個(gè)思路就是要抓住移動(dòng)端快速興起的機(jī)會(huì)，搏個(gè)船票先。”
所以，想要繼續(xù)純靠廣告盈利，就相當(dāng)于是僅在這1/9里面馳騁。
不僅如此，即使是這1/9，也在越來(lái)越小。
近年來(lái)中國(guó)的宏觀經(jīng)濟(jì)在減速，導(dǎo)致廣告主本身的預(yù)算也在下降；而微博這樣的社會(huì)化媒體的崛起，也大大分流了廣告主的預(yù)算—他們可能會(huì)將預(yù)算放在微博運(yùn)營(yíng)或者向大號(hào)投放廣告上，而作為微博的擁有者，新浪完全分不到這杯羹。
此外，近兩年，一些垂直類細(xì)分網(wǎng)站的流量增長(zhǎng)飛速，廣告銷售表現(xiàn)十分不俗。諸如汽車之家、太平洋汽車、易車網(wǎng)這類汽車網(wǎng)站，就分走了不少門戶的汽車頻道的廣告。
來(lái)一張舊船票？
關(guān)于賣廣告，門戶們其實(shí)也一直在尋找出路。
“編輯做內(nèi)容，銷售賣廣告”，這是最“正統(tǒng)”的模式。但在幾年前，門戶們就開發(fā)了新模式。比如，搜狐早就開始實(shí)行頻道事業(yè)部制，就是所謂的“內(nèi)容銷售化”。搜狐汽車頻道、焦點(diǎn)房地產(chǎn)、財(cái)經(jīng)頻道等商業(yè)頻道，陸續(xù)都變身為事業(yè)部，獨(dú)立編制、獨(dú)立核算。
今年4月，新浪學(xué)起了搜狐。在原負(fù)責(zé)銷售的杜紅成為聯(lián)席總裁之一后，新浪各頻道根據(jù)級(jí)別不同，開始承擔(dān)銷售任務(wù)：像汽車頻道這樣的商業(yè)頻道，將承擔(dān)較多銷售任務(wù)；而那些綜合頻道，比如科技、財(cái)經(jīng)，也將承擔(dān)部分銷售任務(wù)；不需承擔(dān)銷售任務(wù)的只有媒體頻道，比如新聞中心。
改版也是一個(gè)方法。事實(shí)上，四大門戶中，唯一多年來(lái)首頁(yè)都沒(méi)有變化的是搜狐。騰訊和網(wǎng)易都改過(guò)版，而且他們最近一次改版都有相似的指向：重視搜索；打通自家產(chǎn)品（比如微博）。
而他們最重視的方向，顯然是開發(fā)移動(dòng)端。
搜狐門戶的一名運(yùn)營(yíng)人員告訴壹讀iRead記者，雖然移動(dòng)閱讀早就有了，但目前他們看到的是，PC和手機(jī)瀏覽器的流量都很平穩(wěn)，沒(méi)有太大增長(zhǎng)，只有APP在快速增長(zhǎng)。
所以，搜狐現(xiàn)在力推他們的一款A(yù)PP，搜狐新聞。甚至部分頻道會(huì)要求內(nèi)容先發(fā)布在移動(dòng)端的APP，然后再發(fā)布到PC端的網(wǎng)站。“這個(gè)思路就是要抓住移動(dòng)端快速興起的機(jī)會(huì)，搏個(gè)船票先。”
網(wǎng)易的一名門戶編輯也表達(dá)了相同的意思：移動(dòng)客戶端這種事，其他門戶都在做，那么我們不能落后。
說(shuō)到網(wǎng)易，這家堅(jiān)持要“有態(tài)度”的門戶，其新聞內(nèi)容倒是有獨(dú)到之處：UGC（用戶產(chǎn)生內(nèi)容）。很多人上網(wǎng)易看新聞，就是為了看用戶的精彩跟貼。
網(wǎng)易的這名編輯說(shuō)，網(wǎng)易也打算把這一優(yōu)勢(shì)保持和移植到其他地方，比如網(wǎng)易新聞客戶端里就計(jì)劃通過(guò)突出評(píng)論來(lái)吸引用戶；外部人士赴網(wǎng)易開會(huì)，則有可能得到這樣一份紀(jì)念品：多年來(lái)的新聞精彩跟帖集錦—看起來(lái)有點(diǎn)像微博“神右”。
當(dāng)然，他們最艷羨的是騰訊。它不僅有強(qiáng)大的游戲業(yè)務(wù)和即時(shí)通訊，本身有產(chǎn)品壁壘，也能直接變現(xiàn)流量，還有微信。
于是，騰訊有能力不指望其新聞門戶業(yè)務(wù)賺錢成為主營(yíng)業(yè)務(wù)，它只要把內(nèi)容和公信力做好，就是最大的勝利。
所以，騰訊門戶的革新也最為大膽：一方面，騰訊科技干脆改版為科技博客形式，只做內(nèi)容，客戶廣告位大幅減少，其他頻道也可能會(huì)效仿；另一方面，騰訊正試圖將各地的本地生活網(wǎng)融入門戶，眼下，騰訊已在十個(gè)省會(huì)城市成立了地方網(wǎng)，如成都的大成網(wǎng)、浙江的大浙網(wǎng)等，它們因其細(xì)分定位而帶來(lái)了大量廣告。
其實(shí)，相對(duì)于新浪來(lái)說(shuō)，搜狐和網(wǎng)易的日子都還沒(méi)有那么難過(guò)。
搜狐旗下除了擁有一家上市公司—游戲公司暢游，還有焦點(diǎn)房地產(chǎn)網(wǎng)、搜狐視頻、搜狗等幾大相對(duì)獨(dú)立的子業(yè)務(wù)；而即使是去年因?yàn)闃I(yè)績(jī)太差而取消了門戶部門的年終獎(jiǎng)的網(wǎng)易，至少也還有游戲這個(gè)大頭收入。
微博會(huì)是稻草？
相比之下，只有新浪最焦慮。虎嗅網(wǎng)曾這樣調(diào)侃，新浪每個(gè)季度發(fā)財(cái)報(bào)之際，都會(huì)發(fā)布一篇類似微博商業(yè)化啟動(dòng)在即、勝券在握的文章來(lái)“振奮一下人心”。
新浪沒(méi)有其他業(yè)務(wù)，整個(gè)公司每年的盈利基本只能靠門戶的廣告營(yíng)收。
從這個(gè)角度看，新浪幾乎成了自己所一手創(chuàng)立的“新聞超市”模式的“活化石”。
從2012年第四季度的財(cái)報(bào)來(lái)看，新浪門戶的營(yíng)收較上年同期僅僅增加了4%—算上通脹水平就更難看了。而運(yùn)營(yíng)成本則越來(lái)越高。還需要有一大筆預(yù)算需要投入到目前全無(wú)盈利希望的移動(dòng)客戶端中去，“因?yàn)閯e的門戶都在做，不能落后”。
新浪每個(gè)季度發(fā)財(cái)報(bào)之際，都會(huì)發(fā)布一篇類似微博商業(yè)化啟動(dòng)在即、勝券在握的文章。
微博這個(gè)“燙手山芋”，根本也成了其焦慮之源。
微博商業(yè)化已經(jīng)是撐新浪業(yè)績(jī)與股價(jià)的最大預(yù)期。沒(méi)有微博的新浪毫無(wú)亮點(diǎn)，可是有了微博的新浪依然手足無(wú)措—人人都知道微博潛力無(wú)限，但沒(méi)有人知道這些潛力該怎么實(shí)現(xiàn)。
根據(jù)新浪CEO曹國(guó)偉的說(shuō)法，新浪微博可能存在的六大商業(yè)模式：分別是互動(dòng)精準(zhǔn)廣告、社交游戲、實(shí)時(shí)搜索、無(wú)線增值服務(wù)、電子商務(wù)平臺(tái)以及數(shù)字內(nèi)容收費(fèi)……
實(shí)際上，新浪平臺(tái)的用戶年齡偏大，雖然受教育水平、收入更高，但是，用戶付費(fèi)意愿不強(qiáng)—從收費(fèi)會(huì)員響應(yīng)寥寥可以看出，而且游戲黏性也不高。
于是，新浪微博的商業(yè)化看起來(lái)還是只能依靠廣告。
《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》指出了傳統(tǒng)門戶的展示型廣告和微博時(shí)代廣告的不同。新浪門戶的廣告主以大型廣告商為主，模式主要為代理銷售。而進(jìn)入微博時(shí)代之后，新浪需要將更多的精力放在大中型廣告主身上，進(jìn)行區(qū)別以往的營(yíng)銷推廣工作，并在后期的數(shù)據(jù)分析等方面提供跟蹤服務(wù)。
新浪門戶的一位管理層證實(shí)，新浪在這種新型廣告方面的能力還不夠，目前依然主要采用原來(lái)的展示廣告和組織活動(dòng)。
