旅游地產新看點

或許有些人覺得，0.25%的回報對于自己是無法接受的，所以理財產品在中國大行其道，根本原因就在于國人的投資沖動。在各種媒體的知識普及下，一般百姓也知道貨幣發多了，最終要表現在CPI上面，表現在價格上。因此油價漲了，房子也漲了。在這樣的情況下，人們本能的反應是將現金換成固定資產，大多數中國人認為這樣的操作最保險。由此，不限購不限貸的旅游地產成為市場中持續的投資熱點。

市場的熱潮

開發商對于旅游地產的投資熱情異常高漲，萬畝土地，百億資金對于一個旅游地產項目已經不算什么了。作為國內開發商的領軍人物，萬達集團在旅游地產上已經投入了重金，比如說萬達長白山項目。在構想中，萬達長白山項目不去占用長白山原有的景觀資源，而是通過200億資金的投入，打造一種復合型的“大旅游”模式，把商業、旅游、消費、文化進行多要素組合，文化中心、電影院、卡拉OK、電玩城、博物館、滑雪、購物廣場等產品全部收納進項目藍圖，同時規劃十幾個不同品牌，不同檔次，不同風格的酒店，滿足各個人群的需求。在萬達掌舵人王健林的眼中，投資規模和內容的復雜性聯系在一起，投資越多、樣式組合越復雜，意味著吸引力會更大。這樣的操作與萬達廣場的模式也有些相似的地方，多個要素組合成完整商業的業態。目前，萬達集團在旅游地產上已經投入了幾千億的資金。

在社會學家的眼中，旅游地產先天就有特別的發展優勢。比如，低碳經濟靠什么產業來發展帶動呢？旅游地產就是一個很好的方向，“綠色、環保、節能”是現代建筑發展的重要趨勢，誰也無法否認這樣的趨勢發展。在建筑節能和生態環保方面，旅游房地產符合低碳經濟和低碳地產的開發模式。

政府對于樓市調控明確表態，調控根本目的在于調整樓市產品的供應結構，達到產品功能各歸其屬。以前，住宅承載了相當大的投資功能，無論大鱷散戶都以炒住宅為主。實際上，在國外的房產投資歷程中，旅游地產、商業地產的投資功能更為重要。

在中國的現實環境下，大城市中心位置的核心商圈早已一鋪難求，新興商圈則受地段和投資回報周期的影響，吸引不了太多投資者的目光。面對高通脹環境，巨額資金不得不將目光投向旅游地產。仔細分析下來，旅游地產可以帶給人們三大好處。一是忙碌的人們可以享受度假休閑；二是旅游地產能滿足人們獲得特殊資源的心理滿足；三是旅游地產能夠規避通脹，升值有潛力。

新興的旅游地產看點

要想在旅游地產上有所作為，必須要獨辟蹊徑、吸引眼球，這樣才能在越來越多的同質化產品中走出一條新路，甚至獲取市場的超額收益。在激烈的競爭環境下，以優美的景觀、高檔的星級酒店已經不能顯出項目的與眾不同，創新將是一種必然。

體育旅游：生活中不可或缺

體育旅游是社會生活中的一種新興旅游活動，它可以滿足人們的旅游需求，也能在休閑娛樂中緩解壓力、強身健體。山東濰坊的風箏節和內蒙古的那達慕大會，就是很有名氣的兩個體育旅游特色項目。最近，恒大俱樂部在足球上的強勢表現，也讓恒大俱樂部在未來的體育旅游上有所動作。比如恒大俱樂部的票房收入超過1億元，可以預想的是結合恒大俱樂部、足球賽事、足球學校等資源的體育旅游，會吸引對此感興趣的人群。

茶文化旅游：獨具中國特色

近年，茶文化熱了又熱，云南普洱茶的瘋狂炒作讓人發現茶文化也大有文章可挖。茶文化的復興催生了一個旅游新產業——茶文化游。比如說，茶文化訪古旅游，如訪問茶圣陸羽故里、歷代名茶產地和遺跡、參觀出土茶具和有關茶文化文物等；考察茶文化風尚，如各地的茶情茶俗；觀賞茶藝表演，比如蒙頂山的“龍行十八式”表演；參與各地茶道活動，如潮州功夫茶；領略各地茶館風情、品嘗各地茶點、茶食活動等等。

工業旅游：拓展旅游資源

工業旅游，是指一種對于傳統工業資源的利用。中國近年來發展的工業旅游，主要是依托工廠、企業等工業生產地，開展參觀、游覽、體驗等活動。旅游可以看到工業生產景觀，包括企業文化與發展歷史。在中國，青島海爾和上海寶鋼等企業都有過工業旅游的行為先驅。

在傳統資源型城市，在資源逐漸枯竭的情況下，挖掘傳統資源的深度價值，也是一個很好的出路。比如說，石油生產對游客來說是神秘的，新疆克拉瑪依開發“地下石油，地上旅游”，通過展示石油發現、石油勘測、石油開采、石油生產等油田作業過程吸引游客，形成了獨具特色的工業旅游線路。石油人居住過的地窩子，用過的油燈、鉆井車，穿過的冬大衣都變成了旅游資源。想東北的大慶、撫順等地也有類似的資源可以挖掘。

公益旅游：可貴難得的精神

在國際上公益旅游稱作“voluntourism”，含義廣泛。在中國，簡單說，公益旅游就是帶有公益色彩的旅游活動。在中國，很多地方有開展扶困救貧公益事業的需要，所以公益旅游在中國的發展是相當自然的事情。“多背一公斤”是中國民間發起的公益旅游活動之一，它鼓勵旅游者出行時把文具、書籍等物品帶給沿途貧困落后地區的學校或孩子；歸來后通過1kg.org網站分享學校信息和活動經驗，發動更多朋友參與。再如老區扶貧，對于抗戰老兵的救助，重走長征路等活動，都有類似情況。

公益旅游為旅游者帶來豐富的生活體驗，實現良性的公益循環，更代表了一種可貴的旅游精神。

生態旅游：最受歡迎的旅游

生態旅游的興起是人類珍視自然、審視自我的產物。它以保護自然，不破壞生態平衡為基礎，具有度假、休閑、探險和科普教育等多重功能的綠色旅游。

生態旅游目前在中國是一種最受歡迎的旅游方式。對于游客而言，參與生態旅游可以領略各地的原始風光，還能參加原汁原味的民族文化風俗活動。目前，廣西桂林、云南香格里拉，都是生態旅游做的比較成功的地方。

醫療旅游：一舉兩得

“黃金周”期間，許多外地人借旅游的機會前來北京、上海等大城市求醫看病。大都市的醫療資源對于中小城市的居民還是很有吸引力的。香港曾經有航空公司與私家醫院合作推出醫療旅游項目，吸引內地游客到港體驗旅游醫療服務。醫療旅游套餐除包括交通住宿安排和體檢服務外，更可免費暢游香港島半日。

在國內，青城山、武當山的養生休閑游也很有吸引力，游客選擇某個僻靜的寺廟，靜坐修行幾天，內中的感受也很不錯哦。

案例：佳兆業東戴河項目

北戴河旅游度假區作為傳統的國家領導人夏季避暑地，已經被人們所熟知。佳兆業公司開發的東戴河項目就在力求挖掘更多的避暑旅游資源。

要知道，佳兆業東戴河具有11平方公里的項目體量，幾乎可以說是重新在建造一處新城，上海的靜安區不過7平方公里，相比較下就不難看出公司的勃勃雄心。佳兆業集團對于東戴河項目的看好理由在于項目的位置，它擁有近海的地理位置和海陸空完善的交通條件。比如說從項目到達北京、唐山、哈爾濱、秦皇島等環渤海主要城市，通過高鐵、高速、航空出行，基本可以實現2小時環渤海度假生活。好玩又好用，自然是吸引客戶的不二法門。

另外在自然資源上，項目擁有環渤海4公里原生海灘， PM2.5全年優良，負氧離子含量是北京、哈爾濱、唐山等城市的幾十倍，這樣良好的環境在大都市里是遠遠無法體會的。

在一年內，1公里沙灘將完成改造，形成東戴河國際海濱浴場，配備皮劃艇、快艇、摩托艇、沙灘摩托、木棧道等百種游玩設施；鉑域酒店，是東戴河新區第一個超五星級國際酒店，也將在14年完工開業。除此以外，還將有高端水會華清池，海鮮大飯店、便民綜合超市…不遠的將來更有游艇會、室內滑雪、馬術俱樂部、4D水幕電影、奧特萊斯商街等度假業態。好的旅游地產都是需要上十年甚至二十年的開發歷程，北戴河的成功讓東戴河項目的開發少走了不少彎路。因為人們喜歡什么，追求什么樣的度假方式已經都告訴開發商了，開發商所要做的就是將各種業態組織好，好的資源不多，好的項目更少。

泡沫不全是壞事

當熱錢源源不斷涌入旅游地產，泡沫的產生是不可避免的。業內人士也在反思旅游度假的本質是什么？今典集團董事長張寶全給出的答案是，對現實的逃離和對生命的發現。看到國內一窩蜂上的大地產旅游，業內行家認為這樣的項目反映了現實生活，卻沒有完成旅游地產的超越使命。

確實，現在的主流旅游度假產品與城市幾乎一模一樣，有住宅，有小區，多是以國家旅游區為居住為主體方式。從資源配置的角度來分析，中國很多旅游項目都是資源的浪費，因為它違背了度假本質。投資者在不清楚當地情況的背景下，購買物業后產生的花費的度假成本并不低。例如某威海銀灘度假項目，在交付使用后，開發商的種種承諾均無法實現，購買房產轉讓也處在有價無市的地步。

中國地產商從傳統地產向度假旅游或者商業地產轉型的過程中，缺乏的是對于旅游地產內在本質的改造。如何做度假旅游、做商業地產，定位項目、資源運營等方式上都有欠缺，短時間也很難有改觀。

不過，旅游地產熱潮所產生的泡沫一定會是壞事么，其實也不盡然。

案例一 重建阿房宮 保護遺址

“覆壓三百余里，隔離天日……”《阿房宮賦》描述的“天下第一宮”近期引起關注，因為古都西安計劃380億元再造“新阿房宮”。人們擔心拆舊建新的阿房宮是否又成為一個形象工程？或是實際進行房地產開發？

秦阿房宮遺址位于西安西三環外大約5公里的城鄉接合部，在1961年就成為我國第一批重點文物保護單位。陜西省西咸新區灃東新城管委會和北京首創集團簽訂合作協議，計劃投資380億元，打造一個“新阿房宮”。北京首創將先投資30億元改造占地2.3平方公里的“阿房宮國家遺址公園”，使之成為西咸新區標志性區域；然后將以遺址公園為核心，打造占地面積為12.5平方公里的“首創阿房宮文化旅游產業基地”，產業基地首期投資20億元。

這樣的操作手法讓人聯想起“曲江模式”，即以景區古跡為核心，在外圍開發酒店、商業、文化、地產等相關產業，讓景區帶動其他收益。

實際上，游離在人們視界之外的阿房宮遺址，現實情況更為觸目驚心，生活破壞遠較旅游開發來的更為直接。阿房宮遺址區處于城鄉接合部，隨著人口自然增長和外來人口增多，已經對遺址產生了蠶食。7000多名村民生活在遺址上面，日常破壞相當驚人，過不上幾十年，遺址上面的夯土就可能被挖光了。在規劃中的項目開發，將建設遺址公園來保護880畝的阿房宮遺址，并在遺址公園周邊，設立了建設控制地帶。遺址本體，遺址公園，外擴的建設控制地帶區，人文旅游板塊，四個層次的開發層次將對于遺址公園進行最大程度的保護。

案例二 萬達集團的大旅游地產

在萬達集團的上百億元的長白山項目中，一半現金流來自于住宅的銷售，另一半則來自旅游本身的盈利能力。在項目中，萬達規劃了400多萬平方米的住宅，目前售價僅有數千元。按照現在的價格測算，400多萬平方米的住宅僅能回收百億元的投資，其余資金缺口只能依靠旅游、文化等項目來回收，也讓公司在操作上更加謹慎。

與長白山遙相呼應的萬達西雙版納項目，出自大旅游地產的同一構想。與長白山項目不同的是，西雙版納項目增加了以水為主題的水秀演出，為了配合養老地產的需求，還規劃建設有5萬平方米的三甲醫院，同時有中、小學的配套。目前，西雙版納住宅的銷售情況要好于長白山。

在萬達集團的大旅游地產項目，每一個項目都融入了相當多的元素，地產項目、商場、主題公園、精品酒店、醫院、學校、親子樂園等不鮮見，按照掌門人的想法，沒有這些配套的東西，憑什么說服別人來買你的東西呢？

在成功塑造了輝煌的商業帝國后，萬達又在勾勒一幅別人無法模仿的旅游地產宏偉藍圖，誰能說這樣的方式不可能成功呢？

專訪 沒有旅游 就不叫旅游地產

鵬欣集團（地產）董事長助理 方征煒

作為國內多元化發展的綜合性企業，鵬欣集團在很早的時間就涉獵了房地產、礦產實業、現代農業、基礎設施、高科技和實業投資等產業，比如說在資源性項目的獲取上，企業行為暗含國家“走出去”的戰略發展，在南美、非洲以及亞洲各國投資和參股了數個大型礦業和幾十萬畝現代產業化的農場項目，頗有前瞻性眼光。

在國內風起云涌的旅游地產投資熱潮中，鵬欣集團更為看重旅游資源的優勢，也在探索一條新的發展之路。本刊記者采訪了鵬欣集團的方征煒，讓他談談眼中的新型旅游地產。

租售情報_請問您對于國內旅游地產的發展前景是如何看待的？

方征煒_旅游地產肯定將有一個飛速發展，對于企業來說，選擇什么角度介入旅游地產是個問題。今年十一黃金周暴露了許多問題，像熱門景區人多為患、旅游景區項目單一同質化的問題，在前幾年都在反復出現，這就意味著中國人的旅游方式將會逐漸的發生改變。

在我看來，分時度假將是未來的一個發展趨勢。市場需要更多的旅游產品來分流客群，提供給他們更適宜休閑度假的新型度假方式。

租售情報_我們知道鵬欣集團在海南博鰲有旅游地產。最近，集團在內蒙古又有大手筆的旅游地產投資，在一南一北鵬欣集團介入了不同類型的項目，集團是出于什么樣的考慮？

方征煒_在呼和浩特投資馬產業，是一個偶然機會。我們在呼和浩特有商業項目水游城，正好當地政府想發展大青山下面的旅游資源。經過考察，我們覺得在一個城市的近郊能有上萬畝的草場資源，實在難得。一般旅游景區離城市的位置都比較偏遠，在滿足客群的生活需求上就做的不夠好，呼和浩特的馬場就比較容易解決這樣的問題。

租售情報_對于上萬畝的馬場投資，涉及的資金將有上百億，鵬欣集團為什么有信心做這樣大手筆的旅游地產投資？

方征煒_從大的背景來說，鵬欣集團介入馬產業有著相當大的優勢。集團本身就從事畜牧業，像在新西蘭牧場、玻利維亞農場都有著一定資源，而且我們同國際企業也有對接，世界馬產業的知名人物我們都非常熟悉。

談到呼和浩特的項目，我們的手法同一般企業開發不一樣，從一開始我們就重視對于旅游資源的挖掘開發，重視以草原為背景的項目開發。

在我們看來，旅游地產的核心是旅游，沒有旅游資源的支撐，項目只能是地產項目，而不是旅游地產項目。

租售情報_從設計規劃來看，呼和浩特馬場項目都和其他旅游項目有太多的不同點，您可以詳細介紹一下么？

方征煒_從項目整體發展方向來看，我們可以說與國內大多數項目走的是完全不同的道路，呼和浩特項目是以“馬產業”為發展方向，而不是傳統地產項目。在一般情況下，馬產業可以分為三個內容。

第一是馬產業的供應環節，主要圍繞牧場來展開。國外有成熟的馬主文化，有條件的人可以在牧場飼養馬匹，包括純種馬、賽馬、表演馬等，中國也會有大家一起養馬的新風潮出現。

第二是馬產業的娛樂環節，這里面可以產生各種各樣的馬賽事，表演賽，馬球比賽等。

第三是馬產業的文化環節，涉及到騎馬、玩馬、養馬的各個層面。

在國外，蘇格蘭、英格蘭的馬產業是相當發達的，在呼和浩特大青山，附近有大片的森林草原，發展馬產業的先天優勢很明顯。

租售情報_對于項目中的地產部分，鵬欣集團是如何考慮的？

方征煒_因為馬場項目投資巨大，公司開發節奏也不會太快，整個宗旨是滾動開發、長期持有，當然短線項目也會有，比如說針對未來馬主推出的別墅，涉及到未來旅游的精品酒店等。從項目的發展核心上，集團公司還是將焦點集中在旅游資源開發上。

租售情報_在馬產業的開發上，鵬欣集團最近有什么舉措么？

方征煒：在呼和浩特項目中，我們正在修建第一期的賽馬場，建好后將舉辦第一屆國際賽馬節。在賽馬場的檔次規模上，絕對是國內最先進的。打個比方，修建的賽馬場就如同上海的f1賽道，在看臺、賽道長度等硬件標準上都是國際一流的水平。

租售情報_對于這樣新穎的馬場項目，您覺得市場的接受度將是怎樣？

方征煒_在我們的眼里，只有以度假為核心，才能做出一個好的旅游產品，這一點我們深信不疑。在海南開發的旅游地產項目，我們就是秉承這樣的理念，同周邊項目有截然不同的效果。

像一般的海景社區就是一個大公建項目，簡單的把住宅放在海邊。我們是把住宅做成全海景布局，較低的社區容積率提升居住體驗感，加上十幾種裝修風格，形成了純粹地道的休閑度假氛圍。

中國人旅游不會僅滿足簡單消費，人們會希望更輕松，更有品質感的旅游項目。我們的馬場項目將圍繞賽馬、育馬、草原旅游、森林旅游等多個環節來進行，可以說稀缺的資源就是我們項目的核心競爭力。

后記： 由花博會引發的聯想

常州正在熱熱鬧鬧的舉辦第八局花博會，在園區外面看見那停滿大巴的停車場，總是讓人想起當年火爆異常的世博會。按照政府的說法，花博會的實施主題將是“政府主導、市場運作、全民參與、永不落幕”，如何將花博會利用好就看主辦方的操作水平了，是否能實現永不落幕也要看項目的實際吸引力如何。

在園區粗粗走上一圈，看得出主題園區是花費了巨資修建的，在1.8平方公里的主展區內，有動漫屋和創意展示廳，也有展示最新的花卉生物技術、以及夢幻互動體驗等活動。但是那個景區或者主題真正能打動你？我只記得了熱帶雨林館，可以讓我津津有味觀賞美麗的、奇怪的、有趣的植物，在著名的面包樹旁邊，我怎么看也看不出樹上竟然可以結出像糧食一樣的水果。

不過在園區大片面積中，最主要的部分是各地主題景觀，我實在看不出人工景觀能和花卉有什么關聯，更不要說大多數以省命名的主題景觀，大同小異，至少在景觀布置上沒有太多的差別。問過一位常州朋友，他說不好看。我想他應該不會再花上120元來欣賞一次了。

看到花博會，仿佛看見了中國大多數旅游地產的現狀：有旅游資源，但是做得不到位，很難真正吸引人。同去的朋友后來拎著一個小小的盆栽，看到五顏六色的花卉，我也很想買點什么東西回去，不是那些各種紀念品、吉祥物，而是嬌嫩有靈氣的植物，可惜在花卉展館中只能看看。

在我看來，能不能真正滿足人們的需求將是旅游地產成敗的關鍵。沒有旅游，不能成就一個好的旅游地產，真正結合好的既能旅游又能居住的項目確實太少。在花博會，旁邊的一個觀景樓盤冠名志愿者的背心，在園區中隨處可見。項目能不能大賣，就靠花博會的成功與否，有點押注的心態。

上海熱賣的幾個旅游地產項目，不一定是旅游景觀是多么優美，而是開發商將幾個旅游度假要素和地產項目結合的很好，比如說世茂的親子主題、萬達的養老主題、鵬欣的馬業主題等等。說到鵬欣的馬場，倒讓我想起北京的一個明星，為了養馬專門在附近修建了一處別墅，就是喜歡溜著馬到處走走。馬通人性，如果鵬欣未來的馬主別墅大賣，不是因為房子如何好，而是那里有通業主心性的好馬。