過去是文斗，現在是武斗，然后呢

一位資深公關人對《壹讀》說：“除了新聞事件本身，幾乎所有引起公眾關注的話題背后都有企業和公關公司的營銷。”

從一部電影的突然走紅，到新聞圖片里大人物身邊看似隨意出現的某種產品，甚至一句莫名其妙的流行語，公眾的每一個印象代表的都是份額、股價、眼球，甚至企業的生死。

廣告是風，而公關是太陽，要想讓人脫掉大衣，太陽的光和熱要比猛烈的風更有效果。一家公關公司的合伙人 Frank把公關的概念描述得既直白又玄乎：“在公關這個行業待得越久的人，越喜歡用PR（public relation，即公共關系）這一西方概念來說明公關是什么。這是一種龐大甚至混沌的關系網，套用時髦的說法，是一個‘大數據’的結果。”

在這一行里，不論挑剔的項目經理，常年熬夜以致雙眼通紅的文案還是八面玲瓏的美女執行專員，他們的一切工作，都圍繞著如何用各種關系來設置媒介議題這個根本任務。

而眼下，公關行業也正經歷著一場變革，起因正是媒介的變化。一個記載著上千個媒體人聯系方式的名錄變得一文不值，軟文被直接丟進垃圾桶，CEO們突然發現赤膊上陣互毆的效果比以往西裝革履走臺更好，社交媒體中的“大V”，一個人可以蓋過一家小型電視臺。玩得好，可以如賈君鵬一般一夜紅遍全國；玩不好，所有人都等著看“這一條8點20發”這樣的笑話。

公關的“中世紀時代”已經結束了

一則新聞展示了某些傳統模式的危險現狀。

關于陳永洲與中聯重科的糾葛，警方給出的描述是這樣的：

陳永洲連續發表多篇針對中聯重科的負面報道，造成其股票一度停盤兩天，市值損失約為13.69億元人民幣。而陳本人對每篇文章收取數千至數萬元人民幣不等的“酬勞”。

陳永洲后來承認，他先后發表的十余篇關于中聯重科的負面報道中，只有“一篇半”是自己在他人安排下采訪完成的，其余都是由他人提供現成文稿，自己只在此基礎上修改加工。其中有一次，陳永洲在出差途中接到“中間人”的電話，要求他署名發表一篇關于中聯重科廣告費的負面報道，陳便讓中間人直接和報社聯系安排，這篇稿子他連看都沒看就刊發了。

這顯然還是恐龍時代的模式。

在《中國式公關》一書中，作者大龍—同時也是一家公關公司的負責人—披露了十年以前，公關行業是如何與媒體和記者打交道的。

幾乎所有公關公司在競標時，都會反復強調，自己同媒體的關系有多么多么好。一句“我與某某主編是好朋友”，有時足以贏得一筆小訂單。致力于與媒體工作者搞好私人關系，甚至付費買“新聞”，曾是中國公關業的非單一現象。

一家知名公關公司的官網上，介紹了維護媒體關系的典型案例：該公司為一家汽車企業舉行年底媒體答謝會，活動分兩天，共邀請了全國300多家媒體的356名記者，做到一對一陪桌。公司還用了一個月的時間，到七座主要城市拜訪了116位媒體負責人，保證汽車企業的稿件可以及時出現在這些媒體上。這個案例的日期清晰地寫著—2007年。

那時，記者們每天早晨打開郵箱，面對的都是少則幾十篇，多則上百篇各家公關公司發來的通稿，然后便是數不清的電話，其套路一般是這樣的：“某老師，您還記得我嗎，我可記得您啊，您長得可真帥啊。你們xx雜志愿不愿意發一篇關于香水的文章啊，您的夫人一定會喜歡的。”

一番軟磨硬泡之后，總有些記者看都不看就發一些這樣的稿子。所以每天的各類報紙上，都充斥著各種面目相近的報道。遇到不愿配合的媒體，公關公司便明著給車馬費，暗地里托熟人、找關系，甚至找領導施加壓力。幾輪下來，雙方都已筋疲力盡，換來的或許僅僅是寥寥幾句的豆腐塊文章。

大龍眼中更高級的形式，是通過各種俱樂部和聯誼會，把媒體中的精英人才籠絡到一起。

2008年，一個號稱由國內知名學者、媒體總編輯、跨國公司市場總監和公關總監共同發起的“俱樂部”在北京成立。上百人出席的成立儀式在豪華酒店舉行，規劃中的活動有高爾夫友誼賽、紅酒鑒賞晚會、汽車試駕體驗甚至曼妙的異國旅行。一張關系大網似乎將所有媒體資源一網打盡。

但當時沒人能預見，那已是傳統媒體和傳統公關最后的黃金時代。

“賈君鵬”曾改變了公關行業

2009年，“賈君鵬”三個字應該同時寫入互聯網和公關業的編年史。

在7月一個普通得不能再普通的日子里，在百度“魔獸世界”貼吧中出現了一條普通得不能再普通的帖子，標題是“賈君鵬你媽媽喊你回家吃飯”，而內容只有兩個字符：“RT（如題）”。

四個半小時后，跟帖超過5000條，再之后一個小時，突破一萬。年輕的互聯網用戶蜂擁而至。這一天結束之前，隨著眾多網絡媒體甚至報刊平媒的跟進報道，“賈君鵬事件”展現了網絡營銷的驚人力量。

一直到半年后的春晚上，小品節目還在炒賈君鵬的冷飯，似乎它已成為一個老少咸宜的中國式品牌。

在第七屆“中國營銷盛典”上，這個案例被評為年度最佳互動營銷事件。

事后，很多人自稱是賈君鵬事件的幕后策劃者。

他們是或大或小的網絡公關公司的負責人們。有人宣稱利用這個創意賺到了“6位數”的報酬，有人宣稱靠這個創意成功地贏得了公關合同。

這場“認親”活動本身就演變成了一塊公關戰場：誰能讓網民相信賈君鵬，誰就最有可能讓網民相信自己才是賈君鵬的創造者，反之亦然。

而更值得關注的，是這個看似荒誕的故事背后的贏家。

表面上，最大的贏家是當時正因審批而被迫關閉服務器的“魔獸世界”游戲，順帶受益的還有百度，但真正的大贏家，是正在摸索互動式營銷到底應該怎么做的所有公關公司。

通用電氣（GE）公關傳播總監李國威對《壹讀》記者說：“能夠引起公眾自動關注的事件，又和企業的主旨相關聯，很難，有時候還要靠運氣。”在他看來，現在的公關行業有兩個令人憂慮的傾向：一個是商品化傾向嚴重，用發稿的數量而不是投入的腦力和精力來衡量；而第二個趨勢，是公關公司開始大量進行網絡營銷，有時甚至充當網絡上的“水軍”。

根據國際公共關系協會（CIPRA）的統計，賈君鵬事件之后的2010年，是中國網絡公關大發展的一年。當年排名前40的公關公司中，有14家網絡公關業務規模超過1000萬元，比前一年增加五家，其中七家公司超過3000萬元人民幣。

在新媒介塑造的廣場上，用邏輯來駁倒對手往往見效很慢。不服就脫掉衣服打一架，公關解決的不再是產品的質量和功能問題，而是大眾的情緒問題。

一次雇傭網絡水軍的“黑打風波”，雖只是新營銷方式的雜音，卻可以加深人們對這一年的印象。

一場利用網絡水軍散布虛假信息，打擊競爭對手的“網絡公關大戰”事后，媒體曾發布“水軍”的報價單：在門戶、中央網站、地方網站、行業網站上發布的新聞價格是每篇400元；而在這些網站的首頁做新聞推廣，每篇3500元；在論壇版內加精華，每條價格800元；在論壇置頂，每天1500元。

CEO變身野蠻人，文斗不如武斗

作為全球500強企業的公關負責人，李國威覺得這種“黑人”的方式在傳統行業并不多見，以前只是在互聯網行業比較多。

也正是互聯網公司的CEO們，率先脫下自己的西裝，變成了“野蠻人”。

多年前出版的《公關顧問專業指南》一書中，有一章叫“CEO聲譽管理”。雖然也以塑造一個有人格魅力的CEO形象為目標，但書中寫到的方式用在今天，塑造出來的將注定是個“岳不群”一般的偽君子。

互聯網企業的CEO沒有形象負擔，也從不循規蹈矩。CEO曾經是與大眾相隔千里的陌生人，而現在，得益于社交媒體的崛起，他們成了大眾的“枕邊人”。從穿著、品位、普通話是不是標準來衡量他們已經過時，CEO們如今在傳播中最重要的，是真實和個性，一個能言會秀的CEO，可以為企業節省下百萬甚至千萬的營銷開支。比起宣傳戰中的暗流，今天的CEO們更可能選擇“網絡約架”。

偉達公關高級副總裁李菲在接受媒體采訪時說：“在微博這樣具有廣場效應的傳播平臺上，用邏輯與道理說服大眾是絕對的下策。‘3Q’大戰中騰訊的慘敗足以說明，這容易導致一場事與愿違的去中心化的無意義混戰。”

“在‘新公關時代’，我們解決的不再是產品功能和質量問題，而是大眾情緒問題。”

曾在口碑互動任高級策劃的周先生在接受《壹讀》采訪時，談到他曾參與策劃過的一次成功的“CEO的逆襲”。

當時，神州租車因行業老大的地位而受到眾多競爭對手攻擊，有公司甚至購買網站的廣告位專門用來抹黑神州。神州想做一個聲明，說一聲“我們并沒有那么壞”。在公關公司的策劃下，這個創意不斷擴展甚至扭轉方向，最終演化成與競爭對手隔空對峙的一套海報。

神舟租車董事長陸正耀隨后在個人微博上發布了這組海報，圖片中，他化身成一個憤怒的胖子的卡通形象，其中一張中他說：“艸，別老盯著老大的屁股！”另一張上寫著：“爛仔，我不跟你比‘公關’，你來跟我比價格。”

微博發出后不久，就有租車公司的負責人打來電話，表示之前的抹黑行為不是自己干的。沒有一家競爭對手針對這組微博進行反擊，因為誰反擊就證明誰最先雇傭水軍，只能吃啞巴虧。

這個案例后來被評為2012年最佳危機公關案例之一。

洪水要來了，只能無所適從

遇到這種詆毀，為什么不干脆刪掉惡意攻擊的帖子呢？公關人Frank表示，這種方法早就out了。

從前，他會與媒體或網站的負責人正面溝通，拿出事實證據，指出報道不實，正面要求刪帖；也會私下花錢找刪帖公司，或者花錢找原作者刪除。

而漸漸地，他發現這樣的刪帖成了一種惡性循環：有人專門注冊網站，到處搜集負面新聞，然后四處發鏈接，就為了等公關公司送錢上門。

而現在，公關公司使用的手段大多是“優化”。周先生講出了其中的奧秘：“在百度上搜索大品牌，前三個頁面都是沒有負面新聞的。因為只要把一些沒有營養的新聞發給排位靠前的網站，一刷新，所有的負面消息就都遠遠地隱藏在無數個頁面之后了。”

五年前，有人問，百度和谷歌這樣的搜索引擎算不算媒體？而今天，他們會問，百度算不算公關公司？微博算不算？微信呢？

傳統公關的傳播鏈條正在失控：報紙、電視等媒體的權威日益消解，傳播渠道的碎片化仿佛一場大革命，看起來貌似每個人都掌握著話語權，但每一個新權威也都可能瞬間被打倒。公關公司的工作正處在變局中心。

這種大變局以微博、微信為代表的社交化媒介的橫空出世，以及智能手機取代電腦占據人們大部分碎片化時間為背景，對傳媒與公關這兩個靠加工信息吃飯又彼此依附的行業的影響直接而深刻。

“某老師，您還記得我嗎，我可記得您啊，您長得可真帥啊。你們xx雜志愿不愿意發一篇關于香水的文章啊，您的夫人一定會喜歡的。”

大眾被一下子被推到了甲方或者公關公司面前，雙方顯然都沒有做好準備。

Frank說，公關行業首先應該適應的，是公關產品從“傳播”到“溝通”的轉變。因為任何媒介形式都不再是牢靠的平臺。

新浪微博與CIC聯合發布的《2012企業微博白皮書》，證明新公關時代的很多努力依然是毫無價值的雜音。報告統計，所有企業微博的整體平均活躍粉絲比僅為35%，作為舊媒介的掘墓人之一，新浪微博在2012年虧損9300萬美元。

微博最熱的時候，靈狐科技副總裁石巖在一次公關行業大會上聽人講解某安全套的傳播案例，講述者和聽講者都如醍醐灌頂，以為掌握了“自媒體營銷的真諦”。他說當時自己就覺得很疑惑：在一個賬號下聚集這么多人，最終目的是什么，只是為了看賬號靠著聰明勁兒耍寶嗎？關注這個賬號的粉絲一定會使用這個品牌的安全套嗎？

微博尚未結出果實，微信又一次顛覆了玩法。作為一種親密度更高的社交工具，用戶與廠商之間的距離，僅僅剩下了一層手機屏幕。

在一次新媒體營銷評獎中，星巴克微信公眾賬號開展的《自然醒》音樂電臺主題推廣獲得“最佳微信推廣獎”。然而具有諷刺意味的是，衡量其宣傳效果的指標是“話題在微博上的討論熱度”。

事實上，微信的營銷到底怎么辦，很多公關公司并不確定。很多時候，他們只是把微信放在了評價體系之下，貌似跟上潮流。

不論跨國公關公司、本土巨頭還是草根網絡推手，都希望能在這個變革的時代掌握更多的技術武器，希望率先打造自己的諾亞方舟，但誰能保證來的是洪水，而不是一場地震呢？