2013年：中國乳業吹什么風

（北京普天盛道企業策劃有限公司）

有人問，中國的牛奶現在安全嗎？答曰，安全；有人又問，是100%安全嗎？答曰，99%是安全的；有人又問，那1%讓誰喝了？誰都答不上來了。

這是2013年3月發生在兩會上的場景，作為一個在國計民生中最受關注的產業，2012年中國乳業總產值估計在2 600 億元人民幣以上，三年來平均以15%左右的速率自然增長的巨大需求和嚴峻的消費形勢折磨著每一個乳業人。可以說，2013年的動向直接決定著眾多企業的戰略調整和戰術設計。

安全的問題，我無法解答，但是市場問題，我卻可以拋磚引玉，給各位看官一點借鑒。

奶粉：三四線城市的拐點？

兩會期間，香港奶粉突然限購，并抓獲幾十名水客，據說要罰款，還可能面臨兩年的牢獄生活。一石激起千層浪，此事一經曝光，全球幾千家媒體和中國幾乎所有稍有影響力的名人，都將眼光投到了奶粉上。批評、指責、期待、惋惜，各種聲音均有，且如潮水一般，洶涌澎湃，不可收拾。

中國乳業從2008年遭受重創以來，均是負面消息，一直影響和打壓著奶粉市場，致使國產品牌在一二線市場全部失守。這次是除三鹿牌“嬰幼兒奶粉事件”之外，所有具有影響力的事件之中最具關注度，也是唯一的中性事件。可是，沒有一家乳品企業站出來回應。

正因為如此，輿論進一步發酵和泛濫，“中國奶粉現在肯定還存在問題”的主觀臆斷成了傳媒和輿論的共識，政府監管不力也成了共識。最終導致了質檢總局領導、新老兩任總理等人在奶粉問題上的尷尬應對。

我想，一批有獨立思考能力的精英和億萬消費者一直在等待中國企業的強硬出現。根據普天盛道對乳業多年的研究判斷，一旦有一家企業有信心用自己的產品和歐美產品媲美，一定會有超過10 家的國產企業站出來響應。可是，沒有人去嘗這頭啖湯。盡管這對于國產奶粉和自己企業有巨大的推動力。

2013年3月9日晚上，我安排公司員工給自己認識的身邊的農村有孩子的家長做了一個訪問。共訪問了32 人，其中28 人知道香港限售事件，有29 人表示，只要外資品牌奶粉價格合適，他們會放棄國產奶粉。

如果說三鹿牌“嬰幼兒奶粉事件”導致了中國消費者對國產奶粉連續5 年質疑的話，那么香港限購、中國企業的失語，可能導致中國消費者對這種質疑有了定論。這在很大程度上動搖了國產奶粉在三、四線市場的消費信心。

從這點上看，2013年中國奶粉不很樂觀，且可能是個拐點。如果外資品牌推出130～150 元/900 g的中低檔產品，國產奶粉可能在3～5 年時間內在三四線城市失守。

商鞅能夠因為“立木取信”這種戰略性的公關事件拉開秦國的發展大幕，最終統一六國；國民黨也能因為“不抗日”而失去民心。有大志者不拘小節。可惜的是，在國產奶粉和外資品牌競爭中，在等待了5 年的轉折點到來的時候，幾乎沒有一家乳品企業看到這種機遇。

低端含乳飲料：下滑成定勢

中國人對牛奶的認識很淺薄，且東西部、城市鄉村的消費認識差異很大。這種市場的結構使得乳品企業多年來鉆了不少空子。比如，有企業將乳酸菌飲料當成酸奶銷售，有企業將普通含乳飲料當成牛奶銷售，有企業將花色奶當成純牛奶銷售等等。

愚民銷售的方式在中國大行其道了十余年，但隨著百利包這種包裝形式毛利的降低，導致很多以生產低端產品為主的乳品企業盈利困難。最近三四年來，不少企業通過降低乳含量或降低產品克數、規格等降低成本，這無異于飲鴆止渴。生產這類產品的企業從2011年以來突然覺得銷售不暢，2012年更是下滑加快，趨勢進一步明確。他們以為是產品出了問題，是口感、包裝、賣點不吸引人，而沒有看到低端乳飲料市場正在產品生命周期的死亡期徘徊，已經沒有了消費動力。

2010年的時候，90后已經20歲了。到了今天，普遍已經在家庭中走上了消費意見領袖的地位。他們有知識，有文化，當然知道乳飲料是什么。這群消費者的消費理念可能在很短時間內影響60年代、70年代的父母和80年代的兄弟姐妹。這將會給中國乳業的產品結構和產品創新帶來巨大的改變。

巴氏奶：增長空間巨大

2000年的時候，光明看不上常溫奶，認為巴氏奶是牛奶的未來。光明看得沒有錯，但是卻不懂競爭。后來，在競爭下，光明不得不進入常溫奶領域，并因此失去了做全國老大的機會。也因為如此，這個曾經是中國乳業銷量第一的企業，和伊利乳業、蒙牛集團最后有了200 多億元銷售收入的差距。

從2011年開始，大家逐漸看到，巴氏奶的春天來了。據說2012年不少城市巴氏奶的銷售額增幅在30%以上，個別城市增幅甚至超過了50%。主流消費者越來越注重健康，而巴氏奶的特色也越來越顯現。遺憾的是，包括光明在內，中國在巴氏奶生產方面的專業品牌企業卻似乎沒有。

我看到很多企業都在生產領域做巴氏奶的準備，而沒有在競爭戰略和品牌戰略方面做準備，這或許會將很多企業推到15 年前的常溫奶競爭格局之中。

沒有戰略準備，你唯一可獲得的就是短期有稍許利潤。而從蒙牛集團、伊利乳業等企業在全國的布局來看，一旦巴氏奶增幅總量達到某個臨界點，這些企業會快速投入市場，搶奪現在正在培育市場的中小企業的市場份額。到時候，中小企業在2003～2007年備受壓制的局面會再次上演。

有機奶：發力正當時

在國內，大約有10 家企業在做有機奶，其中8 家企業的銷售額均在3 000萬元以下，其余兩家企業是伊利乳業和蒙牛集團，它們已經控制了有機奶的定價權和消費者心理的標準權。“0污染”、“0添加”成了有機奶的標準。

普天盛道對有機奶市場的研究已經有三年時間。在這里我不探討誰的有機奶更醇、更好，也不探討誰的有機奶是真的，誰的有機奶是假的。從高端特侖蘇引領市場之后，250 毫升5 元左右的牛奶在中國已經有超過200億元的市場份額。而有機奶作為行業的一個新品類，根據我們的判斷，這個市場應該在200 億元左右。

當前，河北、山東、北京等地的幾家生產有機奶的企業一直存在產品定位不準，沒有經銷模式，缺乏資金等問題，導致上市5 年多時間，幾乎沒有什么太大進展，這是這個品類有快速發展的機遇而又缺乏實際動力的最大問題。

本來，有機奶領域伊利乳業、蒙牛集團在2011年同時跟進，徹底拿走了這個品類的定價權，讓這個品類成為中國乳業最悲催的品類。

可是2012年峰回路轉，伊利乳業、蒙牛集團這兩年對市場的培育，消費者對有機奶的認識更加明確，同時伊利乳業、蒙牛集團也不爭氣，問題頻頻，這又使得這8 家企業在2013年有了發力的機會。

酸奶：增幅可能超過30%

最近兩三年，液態奶領域的創新非常少。乳飲料潮流、高端奶潮流等也已經落幕，剩下了有機奶這個品類，大企業只是占位，并不敢做大。小企業缺乏實力和能力，只是奶源不錯。酸奶和液態奶不同，其包裝、添加物、口味等還有很大的創新空間。比如，老酸奶這個產品，就曾經在沉悶的酸奶市場吹出了一縷清風。

另外，因為酸奶這個市場的消費人群以老人、女性居多，且以女性作為購買決策者的特征十分明顯，所以，酸奶的增幅一直比較穩定。在過去的三年中，增幅均在20%左右，2013年有望達到或超過30%。

在國產市場、伊利、蒙牛、光明、君樂寶是酸奶的四大金剛，實力相對均等。在過去的幾年中，伊利、蒙牛、光明在酸奶上的競爭不算激烈，但是在最近幾年，尤其是蒙牛控股了君樂寶之后，酸奶的陣營發生了巨變，競爭才開始激烈。這種競爭有利于酸奶市場的進一步發展，會因為價格、品牌、品類等的變化給市場造成增量空間。唯一遺憾的是，很多中小企業在酸奶市場上沒有覺醒，相對比較平鋪直敘。

展望

2013年的中國乳業，注定是難以平凡的一年。因為這一年是中國新政的開端，而備受關注的中國乳業必然是施政中的重要一環。從香港限購事件中我們可以解讀到中國乳業在政府、精英、媒體、企業、消費者層面的種種被動和尷尬，也可以解讀到市場需求的聲音。雖然2012年有美國的研究稱，喝牛奶對人體沒有什么益處，CCTV也為之做了報道，但是牛奶作為改善生活、改善飲食的排頭兵產品是大勢，誰也改變不了。北京普天盛道企業策劃機構對此曾經做過研究，認為，中國乳業產值在4 000～4 500 億元的時候，會達到一個增幅平緩或忽略不計的平衡狀態。2000～2007年間中國乳品消費的平均增長均超過30%，現在中國還有將近2 000 億元的需求沒有釋放。

中國，是吸引了全球的市場。在2008～2012年間，外資奶粉已經在一二線市場徹底打敗了國產奶粉，占據了這個市場超過85%的市場份額。而在液態奶領域，自2011年后半年以來，德國、新西蘭、澳大利亞、英國等國家的液態奶再次進入中國，從普天盛道調查的情況來看，這些產品在一線城市已經形成小規模銷量。可以說，中國乳業在2013年的增長是必然的，但激烈的競爭也是不可避免的。