鄉村旅游體驗營銷探討

□文/甘智文 楊主泉 伍朝輝

（桂林理工大學旅游學院 廣西·桂林）

一、引言

國家旅游局將旅游主題定為“2006中國鄉村旅游年”、“2007·中國和諧城鄉游”，并且制定了“新農村、新旅游、新體驗、新風尚”的鮮明口號之后，各省市掀起了發展鄉村旅游的熱潮，2012年中央一號文件又提出積極發展鄉村旅游，這將進一步推動鄉村旅游的發展。鄉村旅游是指以鄉村地區為活動場所，利用鄉村自然和人文歷史資源，吸引游客前往休息、觀光、體驗、購物及學習等的旅游活動，已成為當今世界正在興起的旅游形式，有著巨大的發展空間和市場潛力。

二、體驗營銷

（一）體驗營銷的內涵。關于體驗營銷的內涵，不同的學者給出了不同的界定，典型的有幾下幾種界定：

1、“體驗營銷之父”伯恩德·施密特博士在其所著的《體驗營銷：如何讓顧客通過感官，情感，思考，行動及關聯來感受你的公司與品牌》一書中曾經指出體驗營銷是企業站在消費者的感官、情感、思考、行動和關聯或歸屬感五個方面重新定義，設計營銷的一種思考方式。

2、2002年范秀成在《顧客體驗與體驗營銷之探索中》提出體驗營銷，簡單地說就是以體驗作為營銷客體的市場營銷。

3、2004年崔國華在其碩士論文《體驗營銷概念及其策略研究》提出體驗營銷是指企業營造一種氛圍，設計一系列事件，以促使顧客變成其中的一個角色盡情“表演”，顧客在“表演”的過程中將會因為主動參與而產生深刻而難忘的體驗，從而為獲得的體驗向企業讓渡貨幣價值。

4、2005年陳敏在《體驗導向的戰略定位與市場定位》中提出體驗營銷是特定個人和群體基于消費者理性與感性兼具，以及感性可能是尚未認知的理性，理性可能是已經認知的感性等項假設，以消費者在消費前、消費中及消費后的切身體驗為導向，充分發掘蘊藏在消費者表層理性與感性之下的深層理性，從感官、情感、思考、行動和關聯諸方面重新定義并設計其營銷理念，將其創造的以提供新的不同體驗為主要價值的產品同他人進行交換，以獲取所需所欲的一種社會及管理過程。

本文認為體驗營銷是以“體驗”為核心，以“營銷”為中心，通過采用讓目標顧客看、聽、用、參與等人性化方式，充分刺激消費者的感官、情感、思考、行動和關聯等感性因素和理性因素，使其親身體驗產品或服務，讓顧客實際感知產品或服務的品質或性能，從而促使顧客認知、喜好并消費的一種營銷方式。

（二）體驗營銷的特點

1、以消費者的體驗為中心。體驗營銷注重消費過程中的經歷以及這些經歷對內心和思想的觸動，從而把企業、品牌和消費者的生活方式緊密相連。

2、以社會文化為導向。體驗營銷不再把產品和競爭的分類限定在狹窄視野里，而是把產品或服務置于廣泛的社會文化背景下，尋找內在聯系，形成協同體驗，注重購買后的顧客反映，努力提高品牌的忠誠度。

3、以感性營銷為支點。體驗營銷試圖尋找導致消費者情感變化的敏感點，并激發其積極的情感，使消費者的求美心理和濃郁的人情味都得到了滿足。

三、體驗營銷在鄉村旅游中的應用

（一）應用的必要性。鄉村旅游的本質是向游客提供“一種或多種經歷和體驗”，給游客提供一個認識農村、體驗農家生活、追尋古樸民風民俗的機會，為游客提供娛樂、教育、審美和“逃避”現實的體驗。正是這種本性體驗的需求，鄉村地區滿足和吸引了越來越多的游客“逃避”緊張的工作和生活。面對自然、優美的鄉村景觀，旅游者暫時從日常的現實生活中脫離出來，從中體驗輕松與自然，并將這美好的體驗永遠留在記憶中。所以，進行體驗營銷是鄉村旅游的本質的要求。

（二）鄉村旅游形式

1、鄉村文化體驗。我們的旅游者首先是人，普通人，然后才是為旅游者，而對于旅游者來說，城市文化和鄉村文化的差異，不同地區、不同民族文化的差異，是鄉村旅游重要吸引物。差異越大，吸引力就越大。這種差異吸引力的需求使得旅游者從普通人角色轉換上升到帶有一定目的，為了獲得在精神滿足的行者。他更多的是在尋求一種精神文化上的驚喜與共鳴。因此，在鄉村旅游開發中，必須挖掘突出鄉村旅游產品的文化內涵，精神意義。如鄉村節慶、風俗習慣、趣聞傳說等。只有深層次挖掘鄉村文化才能吸引旅游者更注重觀念和感情的溝通與體驗，使得鄉村旅游產品的文化底蘊的體驗更具有深厚性和可玩性、原生性、參與性。從而與旅游者探求的差異心理達到共鳴，使得鄉村文化魅力得以彰顯，雅俗共賞，不同滿足。真正讓旅游者從參與性體驗中，通過心、眼、耳等感觀主觀活動深刻了解中國傳統文化，領略神秘、奧妙無窮的民間文化。如云南寧蒗縣瀘沽湖、瑞麗市大喊村等地特殊的民族文化風情演繹也吸引著眾多游客。

2、鄉土風情體驗。游客參與鄉村旅游的動機各不相同，但鄉村秀麗的田園風光，與城市截然不同的鄉村生活方式和安靜祥和的生活氛圍對他們的吸引與誘惑卻是一致的。在鄉村旅游的開展中，應根據鄉村的文脈、地脈挖掘其特色，特別是要在保護的前提下開發具有濃郁鄉土氣息的特色鄉村風情旅游體驗項目，切忌鄉村旅游城市化。游客參加鄉村旅游的根本目的就是體驗原汁原味的鄉村生活、鄉村風情。因此，在鄉村旅游開發時，應將原有的鄉土氣息以最真實的面貌展現在游客面前，這才是最好的營銷策略，才能吸引游客前來。此外，還應當對鄉村旅游區進行科學規劃來控制鄉村旅游接待容量，從而避免過分擁擠和喧囂破壞旅游者對鄉土氣息的欣賞和體驗。如北京延慶柳溝村的“火盆鍋”豆腐宴；江蘇、上海等地時興去鄉下過農味年等。

3、鄉村娛樂體驗。游樂型鄉村旅游主要是開發各類型主題農業、游樂園，供游客參觀游覽并進行參與性活動。比如，恢復幾近絕跡的腳踏水車、驢拉磨、織布機等，同時配以文字、圖像以及聲像設備，對古老的農業文化和歷史進行解說，讓游客參與編織、刺繡、陶制品制作等豐富有趣的傳統農作，在游樂的同時，進一步了解悠久的鄉間歷史和文化。鄉村旅游是包含觀光、度假、療養、娛樂、修學等在內的多功能復合型旅游活動，這要求旅游產品的設計盡可能多種多樣。產品的設計要游客根據自己的心理需求，自己動手設計不同的產品，這樣既可以充分有效地利用鄉村各種旅游資源，又能夠愉悅游客身心，達到了娛樂體驗的效果。比如，桂林龍勝苗族竹竿舞，游客參與其中，樂在其中。

4、鄉村勞作體驗。閑適自在的農家生活氣息、淳樸親切的農村人際關系和豐富多彩的民俗風情是鄉村旅游者所追求的，這也是走馬觀花式旅游中所不能獲得深刻體驗和滿足的。只有參與到農村生活中去，廣泛地接觸民俗風情，多層面地了解農村的生活和精神領域，才能深刻體會到鄉村旅游的魅力。所以，在鄉村旅游中，應盡可能安排豐富多彩的可參與性活動，讓游客既參與一些簡單的力所能及的農活。農家樂中有如耕作、養殖、擠奶、采茶、放牧、摘果等同日常生活有關的勞動，游客可從中學習一些民間手工藝和民間娛樂藝術，這樣，既是勞動又是一種娛樂，游客從中既能學到知識，又增加了體驗價值。如成都三圣鄉江家菜地認種、杭州的“家庭挖筍游”等。

四、鄉村旅游體驗營銷對策

（一）為鄉村旅游體驗設計一個明確、獨特的主題。明確精煉的主題設定是塑造鄉村旅游體驗的關鍵。鄉村旅游主題應該從作為其動力來源的鄉村意象中提煉出征服旅游者內心的“品味”概念。鄉村旅游體驗營銷要從一個主題出發，以主題為依托創造主題體驗情景繼而開展一系列營銷活動。主題是營造環境、營造氣氛、聚集游客注意力，使他們在某一方面得到強烈印象、深刻感受的有效手段。目前，我國很多鄉村旅游地缺乏自己的特色，簡單的模仿或套用別人的模式，不能給人鮮明深刻的印象。鄉村旅游體驗內容的雷同單一使資源特色得不到充分展示，造成客源的缺乏。由此，旅游經營者應在了解自身的文脈、地脈的基礎上，根據主導客源市場的需求，確定自己的主題。主題的確定應該盡量做到突出特色和個性，能給游客全新的奇特感受。

（二）以游客為中心，提供設計體驗性旅游產品和服務。旅游體驗是由某些刺激而產生的內在反應，它產生于消費者所消費的真實的或是虛擬的有形產品或無形產品，能滿足人們的某種體驗需要。因此，可將鄉村旅游產品布局成觀賞農田、瓜果園、花卉苗圃、珍稀動植物飼養場等觀賞區，使游客身臨其境，感受真切的農田風光和自然生機的農業模式，這樣可以展示特色農業生產景觀和經營模式的示范區，傳授系統的農業知識，使游客增長知識；也可以布局成村民社區活動場所，營造游客能深入其中的鄉村生活空間，使游客參與農耕活動，學習農作物種植技術、農家產品加工技術以及農業經營管理等，體驗農村生活；布局成采摘果園、鄉村工藝作坊、鄉村集市的產品區，讓游客充分體驗勞動過程，以自采自制自買的方式親身體驗農產品制作過程，并購買鄉村旅游產品。如，針對部分游客的情感需求，開創一種情感體驗方式，游客可通過購買小動物或種苗，并定期支付一定金額的養殖或養護費用、檢驗費用，就可以獲得命名權、紀念標識權、周末管理或放養權、接受技術指導與技術服務權、果實優先采摘權等便利和權利。在經營形式上也可更多樣化，如鄉村的某塊農地或菜園、某一棵或幾棵果樹、某些牲畜、某塊水塘等城市游客感興趣的農業資源，進行小單位細分，進行中短期的經營權租賃。可根據游客需要，平時由鄉民照顧，閑暇時由游客自己親自參與翻地耕種，施肥澆水，悉心照料。對于收獲或加工的果實，游客也必然更愿意購買，自己品嘗或贈與親友，開創情感體驗的新方式。

（三）整合運用各種感官的刺激。感官營銷的訴求目標是創造知覺體驗的感覺，感官刺激對旅游主題起增強的作用，而且體驗所涉及到的感官刺激越多，這種體驗就越深刻。以視覺為例，鄉村旅游地的景觀設計要突出鄉村特色，注重色彩、比例、尺度、材料和質感等視覺審美要素給人的心理感受，如在設計建筑時要盡量運用當地的木材、石料、竹子等自然材料。除色彩要與環境協調外，還要杜絕諸如垃圾成堆、廁所衛生差等“視覺污染”。在各種感官刺激中，色彩視覺是最主要的體驗，研究表明，對一種產品形成第一印象時，色彩的影響約占60%。種植景觀季節變化明顯，春季綠油油，秋季黃燦燦，果園中春之花、秋之果不僅具有觀賞價值，而且采摘過程的參與性更具有旅游價值。如桂林恭城的月柿節、大圩的草莓采摘等。另外，草本植物風光如小麥、水稻、油菜在我國種植范圍廣泛，大田成行，山坡的梯田，吸引了眾多游客。如龍勝龍脊梯田、羅平油菜花節等富有特色，吸引了國內外游客。體驗所涉及的感官越多就越令人難忘，所以，應該圍繞主題把食、住、行、游、娛等各種服務用“體驗”的觀念整合起來，營造一個鄉村特色濃郁的體驗性場景，給游客帶來全方位的感官刺激，這樣有助于旅游者形成難忘深刻的旅游體驗。

（四）注重旅游后的管理。充分利用信息化網絡，加強游客之間、游客與鄉村之間的聯系。由農業協會、當地政府牽頭，創建網站加強與游客的交流。如可為游客開辟社區空間，或利用已存在的社區空間結合有獎征文或有獎評選方式鼓勵游客以游記、圖片、甚至視頻的方式記錄和表述自己鄉間體驗游的感受和經歷，為游客之間的聯系提供紐帶，這樣可以吸引更多人關注鄉村體驗游，且可以逐步實現鄉村體驗游的后續層次發展；而且也可通過旅客在游記或社區中對鄉村體驗游活動的描述和情感流露等相關反饋，了解鄉村體驗游設計的優點或不足，從而進行有針對性的發揚、推廣或改進，社區從而也可成為游客提供售后服務或長期服務的渠道。對于游客租賃的田地、果木或動物的特別事件如發芽、開花、灌漿、掛果、成熟等，也可定期提供圖片，以吸引游客回游，并可采取更為細致地付費定制服務，如提供視頻、更多圖片、郵寄果實等。這樣就加強了后續的鄉村旅游體驗。

五、總結

旅游體驗營銷的具體實施應根據客源市場的需求及當地旅游資源的特色來確定，從產品設計到營銷推廣的每一個環節，都必須考慮消費者在消費時的體驗和感受，體驗營銷思想和體驗營銷策略的運用將會使鄉村旅游的產品和服務更加人性化、個性化、多樣化和價值化，從而更好地滿足市場需要，推動鄉村旅游的可持續健康發展。

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