中英文公益廣告的圖文隱喻研究

周 芬 芬

(湖南農業大學 國際學院，湖南 長沙 410128)

隨著經濟全球化的發展，多媒體應用的普及，廣告成為我們日常生活中很重要的一部分，我們幾乎每天都接觸到廣告，公益廣告是不以盈利為目的，旨在為社會大眾切身利益和社會風尚服務的廣告，是社會公益事業的一個重要組成部分，屬于非商業性廣告。如今，無論在商業廣告還是在公益廣告中，都使用了大量的隱喻，有助于在有限的空間和時間里向廣告受視者傳遞最大量的有效信息，增強廣告自身的感染力。

1 圖文隱喻

語言學家對隱喻的研究一直囿于純語言隱喻的研究，隨著科學技術的發展，對隱喻的研究也拓展到了多種學科，將電影學、傳媒學、符號學等非語言媒介中的隱喻現象進行研究，出現了多模態隱喻現象。多模態隱喻是指由兩種或兩種以上的模態共同參與建構的隱喻。而圖文隱喻就是指由圖和文字建構的隱喻，是屬于多模態隱喻中的一種。對圖文隱喻的研究在語言學界主要分為兩大派，以韓禮德為首的系統功能語言學派和以Forceville 為首的認知語言學派。本文主要從認知的角度對中英文公益廣告中的圖文隱喻進行分析。

2 圖文隱喻的分類及運作

圖文隱喻與純語言隱喻的區別就在于其隱喻的構成是圖文并用，而不再單單局限于文字。本文從認知語言學的角度，根據圖片與文字的搭配情況，將公益廣告中的圖文隱喻分為四大類：圖片為主的圖文隱喻、文字為主的圖文隱喻、圖片與文字并列的圖文隱喻、圖片與文字共同組合的圖文隱喻，并探討其構成隱喻的具體運作。

2.1 圖片為主的圖文隱喻

該類圖文隱喻就是單看圖片就可以得出隱喻，文字對其起修飾或渲染的作用，加以補充說明。例如：

圖片畫面：一支正燃燒著的香煙，被標上了年齡的刻度。

文字：How long can you live?

這是一則國外宣傳禁煙的公益廣告，單從圖片中，受視者就能很輕易地辨認出這則廣告的寓意，燃燒著的香煙寓意因吸煙正在慢慢損耗的生命。而香煙邊標有的年齡刻度，也表明隨著香煙的燃燒，吸煙者的存活的日子越來越短越來越少。香煙這個概念域的特有屬性：危害，燃燒，消耗。生命的特有屬性是：慢慢減少直至消失。這兩個概念域中有客觀上的相似性，香煙的燃燒會使香煙越來越短直至消失，生命也會隨著時間的流逝而緩緩消逝。這兩個認知域中的相似性通過受視者的加工組合，將香煙的特有屬性映射到生命這個認知域，產生一個新的概念：吸煙等于慢性自殺。這是一則典型的以圖片為主的圖文隱喻，僅從圖片就可以得出隱喻。文字 “How long can you live”是對這則隱喻的補充說明，不需要借助文字隱喻的產生也能順利完成。

圖片畫面：一支燃燒著的香煙，升起一股煙霧，煙霧的形狀是鬼怪。

文字：“請遠離香煙”。

這是國內的一則禁煙廣告，冉冉升起的煙霧，變幻成一個鬼怪的形狀，鬼怪手里拿著鋤頭，在索取人類的性命。從圖片中我們可以得出，接近香煙等于接近鬼怪，點燃香煙等于召喚鬼怪的出現。如上文所提到的香煙廣告一樣，這則廣告也單由圖片通過加工映射，生成第二個概念域“生命”，最后通過香煙與生命的相似性得出隱喻：“吸煙等于慢性自殺。”廣告中的文字“請遠離香煙”是一則標語，并不能生成隱喻，只是對圖片隱喻的修飾語補充。

2.2 文字為主的圖文隱喻

此類圖文隱喻的構成主要以文字為主，文字是構成隱喻的關鍵，圖片對其起渲染和補充的作用。

圖片畫面：一顆缺了一角的紅色的心。

文字：More Blood, More Life.

這是一則宣傳無償獻血的公益廣告，單看圖片，一顆缺了一角的紅色的心，受視者可能會認為一顆受了傷的心，但具體是什么原因，受視者通過自己的主觀加工就有各種各樣不同的解答了，而通過文字 “More Blood, More Life.” 觀眾可以得知這是一則無償獻血的公益廣告，更多的血液就意味著可以挽救更多的生命。生命中的血液，它的固有屬性是：珍貴、必不可少。而生命也是異常珍貴的。沒有血液就沒有生命，血液如同生命一樣重要，有更多的血液就意味著更多的生命。即生成隱喻：血液是生命。在這個隱喻的生成過程中，圖片對文字起了修飾作用，幫助其更加生動形象地表達。

圖片畫面：一口石井旁有棵綠色的大樹。

文字：守住俸祿這口井。

這是一則預防職業犯罪的公益廣告，圖片中的石井和樹，如果我們不借助文字，受視者很難從其圖片信息中了解其表達的深層含義，通過其下方的文字“守住俸祿這口井”，受視者可以得出此廣告是在呼吁人們奉公職守，生成隱喻：俸祿是井。輸入空間1俸祿是古代皇朝政府按規定給予各級官吏的報酬，主要形式是土地、實物、錢財等。拿的俸祿越多，為政府出的力就越大；在現代社會，俸祿也就是工資，官員的工資高低也是按級別及他所做出的貢獻來衡量的。輸入空間2井的特有屬性是有固定的井口，卻很深。守得住自己俸祿也就是奉公職守的人，就會如這口井一樣有著石頭般的井口，旁邊長著翠綠的大樹。而有的官員利用職務之便，通過非法渠道獲取額外的工資就會如同這口井一樣跌入到看不見的井底。即產生隱喻：俸祿是井。

2.3 圖片與文字并列的圖文隱喻

這類圖文隱喻的產生不是以任何一個語碼為主的，既不以文字為主，也不以圖片為主，圖片與文字是并列的，也就是說，單從文字可以得出隱喻，也可從圖片得出隱喻。例如：

圖片畫面：三個身穿白大褂的7歲小孩站在病床前準備為病人做手術。

文字：Joey, Katie and Todd will be performing your bypass.

受視者從圖片得知三個小孩在為病人做手術，這顯然違反了常規，這是對病人的一種不負責，三個年齡如此小的小孩，他們怎能承擔起這樣的責任，怎能拿病人的生命開玩笑呢？他們的知識及醫術是遠遠不夠為病人動手術的。這則公益廣告利用反差很大的場景來告訴受試者，醫學界的未來是很令人擔憂的，呼吁人們重視教育，采取措施。從文字來看 “Joey, Katie and Todd will be performing your bypass.” 三個小孩Joey, Katie and Todd來為你做心臟搭橋手術。按照常識，心臟搭橋手術是一種高難度的手術，是在血管與血管之間建立一條通道，使血液流動暢通無阻，這需要醫生具有精湛的醫技及豐富的經驗。這是三個小孩無法完成的。如圖片中所生成的隱喻一樣，如不及時采取措施，在現有的教育制度下，未來的醫生將會是像孩子們般的醫生。產生隱喻：醫生是孩子。這則公益廣告非常具有說服力，因為讀者也被作為病人投射到合成空間，它將一個遙遠的畫面立刻展現在人們的眼前。因為最致命的問題是年輕且健康的人們根本不會關心醫生的能力。只有年老時，需要動手術時才會發現庸醫的可怕，但為時已晚。所以在合成空間中所形成的層創結構包含了讀者的恐懼和害怕，更加會引起高度的關注，這則隱喻的生成是可以由圖片和文字單獨形成的。

圖片畫面：“毒”字的下方有一棵綠色的食物。

文字：到底是食物還是毒物？

這則廣告的使用是因為超市薺菜中被檢測出國家嚴令禁止銷售和使用的高毒農藥甲胺磷。從圖片中可以很輕易地得出食物是毒物這一則隱喻。毒字的中間擺放著一株食物，這株食物是與“毒”這個字密切相連的，是“毒”這個字的一部分，食物就是毒物，在噴有甲胺磷的食物上，食物的特有屬性已經改變了，成了毒藥。所以受視者從圖片可以得出“食物是毒物”這則隱喻，文字“到底是食物還是毒物”是一則很明顯的概念隱喻“食物是毒物”。這則隱喻的生成是可以由文字或者圖片單獨形成的，是一則圖片與文字并列的圖文隱喻。

2.4 圖片與文字共同組合的圖文隱喻

隱喻的形成不能僅依靠文字或者圖片單獨完成，而需要圖片和文字構成有機的統一整體，互相作用形成隱喻。

圖片畫面：一顆完整的蒜子被一粒粒的剝下，按大小排列整齊并發芽。

文字：Lose Work-Find the Right Place.

首先映入觀眾眼簾的是一顆完整的蒜子分成了很多單獨的個體，不依賴文字，受視者通過自己的主觀思維加工理解為團結就是力量，從文字看“失去工作，找到新的正確的地方。”受視者也無法從這句話中得出真正廣告創造者要表達的真正含義。結合圖片和文字，輸入空間1為一顆顆被剝離的蒜，意味著一個個失去工作的人，輸入空間2為排列整齊并發芽的蒜子，意味著失去工作并不可怕，只要找到正確的位子，還是一樣能煥發新的光彩。圖片和文字共同生成隱喻：失去也是機會。

圖片畫面：一杯清澈的綠茶上撐著一把黑色的傘。

文字：清心是一把最好的廉傘。

這是一則宣傳清正廉明的公益廣告，從圖片看，一杯清茶上一把黑色的傘，受視者可能會認為是呼吁我們做人要靜心，如清茶和黑傘一樣質樸。再配上下方的文字“清心是一把最好的廉傘。”清心有如綠茶一般，純粹，淡雅。廉傘中的“廉”與清正廉明的“廉”呼應，要做到剛正不阿、清正廉明，就要如綠茶一般純粹透明清心寡欲。在這則隱喻的生成過程中，文字清心與圖片綠茶結合反映出共有的特性，再映射到目標域“廉正”生成隱喻：清心是廉傘。這則隱喻的生成是圖片和文字共同完成的，單靠任何一個語碼其隱喻意義都無法表達透徹明了，是一則圖片與文字共同組成的圖文隱喻。

3 結語

隱喻不僅僅是一種語言現象，是可以借助語言來表達人類的基本思維方式的一種手段，同時也可以借助非語言形式來表達，如圖片、聲音、線條等。隱喻的使用使公益廣告充滿了詼諧，增強了其對社會不良現象的警示作用。從認知語言學角度認識隱喻的規律性不僅對語言學習有現實意義，而且對公益廣告語創作中隱喻的使用也具有指導意義。

參考文獻：

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