地方一般本科院校對外宣傳工作的策略分析

林偉犖

(泉州師范學院 宣傳部，福建 泉州 362000)

1999年以來，高等學校連年大幅擴招，高校特別是地方高校迎來了跨越發展的最佳時機。地方上原有的本科院校在辦學實力、規模等方面得到了進一步發展，成為省屬重點本科院校，一批專科學校則升格為本科院校，成為一般本科院校。近年來，隨著在招生、就業、對外交流合作活動開展等方面的需要，對外宣傳工作越來越受到地方一般本科院校的重視。

一、對外宣傳的重要意義

對外宣傳工作是高校宣傳部門的重要工作之一，是高校通過各種媒體宣傳自身的辦學水平、辦學特色、辦學成果等情況，擴大高校在社會上的知名度和影響力而開展的各項工作。它是高校展示辦學實力的窗口，是高校發展的重要推手。因此，其重要性是不言而喻的。對地方一般本科院校而言，由于各種原因，其在現實中的社會形象與辦學水平逐步提升等實際情況不甚相符。借助對外宣傳來提升地方一般本科院校的社會形象，其重要意義體現在兩個方面：

1.塑造社會形象。社會形象包括社會知名度和美譽度。良好的社會知名度和美譽度是高校最寶貴的無形資產，是社會各界對學?？傮w評價的客觀反映。對外宣傳有利于提高高校的社會知名度和美譽度。隨著高等教育的進一步發展，越來越多的企業、家庭、個人非常關注高校的辦學情況，迫切希望了解高校的學科建設、教育教學水平、人才培養質量、科學研究水平和能力等情況，而高校的招生、就業、對外活動開展、科研成果轉化應用等要引起社會的關注和支持，這些必須通過對外宣傳來實現。一所高校特別是地方一般本科院校，如果對外宣傳工作開展得好，學校的知名度和美譽度高，在招生數量和質量、畢業生就業、學校對外活動開展等方面占有優勢，反之則不然。[1]

2.促進學校發展。在高等教育大發展的促進下，許多城市基本上都有一所本科高校，有的甚至是近十所。根據教育部2012年5月公布的《教育部批準的高等學校名單、新批準的學校名單》，截至2012年4月，全國普通高校(不含獨立學院)共計2138所。其中，地方本科院校共有730所，占全國高?？倲档?4.1%。全國這么多所地方本科院校，它們之間的競爭日趨激烈，學校要在競爭中把握先機，不僅需要強大的辦學實力等作基礎，而且需要濃厚的輿論氛圍作保證。對外宣傳工作能把地方一般本科院校的辦學水平、辦學特色、科研能力和最新科研成果、服務社會等情況向社會通報，進而促進學校對外交流合作、引進高級人才和提高辦學實力、改善辦學環境等創造了良好條件，進而推動學校的發展。

二、地方一般本科院校對外宣傳工作的困境

當前，很多地方一般本科院校已逐步意識到對外宣傳工作的重要性，也開始了學校對外宣傳工作的探索與實踐。但因學校的“底子薄”、對外宣傳工作起步晚、經驗不足等原因，在做好對外宣傳工作上存在著一些不足。

1.從媒體角度看，影響地方一般本科院校對外宣傳工作的因素有：

(1)缺少媒體區域優勢。所謂區域優勢，顧名思義，是指在特定的空間范圍內所擁有的有利條件和優勢資源，以及圍繞這些有利條件和優勢資源開展的配置工作。媒體區域優勢是一個區域在媒體資源上擁有的有利條件，它與媒體分布緊密相連。地處一二線城市的高校具有區域地理位置的優勢，集中了中央、省、市三級各類媒體，有利于開展對外宣傳工作，而地方一般本科院校大多處于三四線城市，區域內的媒體級別、數量與一二級城市差距比較大?？梢哉f，地方一般本科院校在開展對外宣傳工作上“先天不足”，有時甚至一些市級媒體對本市的高校報道甚少。

(2)與媒體溝通交流不夠。有些地方一般本科院校對外宣傳缺少主動性，平時少與媒體聯絡溝通，在學校有活動的時候才請記者來校采訪或送稿件，這樣導致一方面與媒體和記者們的關系生疏，一方面與記者們缺少感情聯絡，從而也就少了許多向記者推介學校好的科研成果、先進的管理經驗等新聞素材線索的機會。這些最終造成對外宣傳工作打不開局面的狀況。

2.從學校角度來看，主要存在幾個問題：

(1)對外宣傳的意識不夠濃厚。地方一般本科院校是從?？茖W校升格為本科院校的，在這個轉變過程中，辦學思想觀念還跟不上學校發展的腳步，對外宣傳工作的認識和觀念還停留在專科辦學的層次上。這種認知導致學校很多好的經驗、好的做法、好的成果都沒辦法向社會宣傳介紹。此外，在地方一般本科院校，一提到對外宣傳工作，很多人都認為對外宣傳工作就是宣傳部門要包攬新聞稿件的撰寫、記者的聯系、采訪和接待等工作。這種意識導致許多地方一般本科院校的對外宣傳工作難以打開局面。

(2)缺少一套有效的工作機制。一套工作機制也是影響對外宣傳工作開展的重要因素。有些地方一般本科院校對外宣傳的發布機制、協調機制、應急機制及獎勵機制尚不健全。工作機制的不健全導致對外宣傳工作的活力不足。學校內各單位、部門的積極性不高，存在干與不干、干好干壞一個樣的心態，這樣最終影響了對外宣傳的效果。[2]

三、地方高校對外宣傳的媒體策略和學校策略

對外宣傳工作是一項長期性的戰略工作。地方一般本科院校要重視對外宣傳工作，主動向社會推介自己，樹立良好的社會形象，在激烈的競爭中取得優勢。

1.地方一般本科院校開展對外宣傳的媒體策略主要有：

(1)為對外宣傳工作準確定位。明確定位，有利于更有效地開展工作。由于所處的位置比較偏和學校的辦學水平等原因，地方一般本科院校在媒體資源上不具優勢。而從媒體的分布來看，一般來說，中央級媒體主要集中在一二線城市；各省的黨報黨刊、網絡、電視、廣播等省級媒體除了集中在省會城市；各個城市也有各自的黨報黨刊、電視、廣播、網絡等媒體。地方一般本科院校大多數地處三四線城市，招生、對外交流合作等基本上都集中在以省為范圍的區域內。因此，地方一般本科院校的對外宣傳策略應明確定位：即以市級媒體報道為基礎，重點抓省級媒體報道，爭取中央媒體報道；等到學校的發展上了一個新臺階后，再根據情況改變學校的對外宣傳策略。

(2)研究和重視媒體。各個媒體的屬性不同，它們對報道的角度、稿件的要求各異。地方一般本科院校宣傳部門要加強對各級各類媒體的研究，根據他們的要求進行有針對性的投稿。如，中央級媒體和省級媒體側重報道時政要聞、涉外交流活動等重要的新聞，地方黨報黨刊側重對本地區有影響的新聞，都市生活報類的側重生活方面的，比較新鮮、能吸引市民眼球的新聞。各個媒體在報道新聞時，各有各的要求和報道角度，中央級媒體和省級比較關注一些重大的、有突出意義、涉及面大的新聞，市級媒體比較關注事關本市發展的新聞；從媒體的類別來看，黨報黨刊類媒體側重時政、社會新聞等，都市生活類媒體側重于社會生活類的新聞。此外，當前以網絡為基礎的新媒體正在崛起，將逐步成為人們進行信息交流的主要途徑。地方一般本科院校應注重這些新媒體的作用，把握好對新媒體的運用，充分利用這些新媒體開展對外宣傳工作，提高學校的社會形象。

(3)加強與媒體的溝通交流。加強與媒體的溝通和交流，是做好對外宣傳工作的重要前提。學校與媒體的關系如何常常影響著對外宣傳的效果。因此，地方一般本科院校要加強與各級各類媒體的溝通交流與合作，并與之建立良好的、長期穩定的合作關系。為此，學校宣傳部門一方面要常邀請媒體來校采訪，加強與媒體記者的溝通交流，主動向媒體記者提供一些新聞線索。另一方面，利用開設講座等形式，邀請媒體記者來校培訓宣傳隊伍，聽取他們對學校新聞宣傳工作的意見和建議，加強交流，聯絡感情，從而構筑對外新聞宣傳工作平臺。

2.地方一般本科院校開展對外宣傳的學校策略主要有：

(1)樹立正確觀念，提升宣傳意識。觀念是行動的先導。地方一般本科院校開展對外宣傳工作，必須做到“破”與“立”的結合。破，就是破除原有的、陳舊、不合時宜的觀念。這種觀念主要有：對外宣傳是一項無關大局的工作，這是宣傳部門的業務工作，只關注對外宣傳成果而不重視投入，只重視傳統媒體而不重視新興媒體，只重視篇幅而輕視效果等觀念。立，就是與時俱進，樹立正確的對外宣傳理念：對外宣傳是學校對外展示辦學實力的重要途徑，是學校的一項中心工作；對外宣傳工作開展得如何，取決于各個單位、部門的工作成效，而不僅僅依靠一個部門；投入與產出是成正比的，對外宣傳沒有投入，那么它的成果就少；新興媒體在傳播途徑、方式、速度等方面明顯優于傳統媒體，借助微博、手機報等新興媒體，對于提高地方一般本科院校的形象具有不可估量的作用。

(2)建立一套工作機制。工作機制是有效開展工作的保障。地方一般本科院校因本科辦學時間不長、經驗不足等原因，在機制體制建設上相對落后。要建立一套包括信息報道與反饋機制、應急機制、考核與獎勵機制等的工作機制。建立信息報道與反饋機制，是要求地方一般本科院校要建立及時報送新聞信息、報道錄用與否及稿件需要修改等反饋信息的渠道。應急機制是指地方一般本科院校要制定預案來應對突發事件，這要求學校與媒體要加強溝通聯系，避免學校的負面新聞被個別媒體歪曲或擴大?？己撕酮剳蜋C制要求地方一般本科院校宣傳部門要制定對外宣傳報道獎勵辦法，根據各單位、各部門開展對外宣傳的業績，進行表彰和獎勵。這有利于提高對外宣傳工作人員的積極性、主動性和創造性。[3]

(3)建立一支隊伍，加強培訓。對外宣傳工作對工作人員的要求比較高，除了要具備采訪、寫作、攝影等基本技能外，還應該具備較高的政治素質、語言表達能力和敬業精神等。為此，地方一般本科院校不僅要調動教職員工的積極性，還要充分發揮學生的主體作用。在隊伍構成上，教師隊伍應涵蓋全校各部門、各單位外，學生隊伍要遍及各個學院。此外，還要加強對這支宣傳隊伍的培訓。通過定期舉辦對外宣傳隊伍培訓班，邀請新聞傳播專業專家、記者、編輯等講學，普及新聞寫作知識，分享新聞寫作技巧，提高這支隊伍的新聞寫作水平。[4]

[參 考 文 獻]

[1] 謝孟岑.高校對外宣傳工作策略分析[J].哈爾濱職業技術學院學報，2010(5)：83-84.

[2] 倪勤豐，王新奎，左國春.對高等院校對外宣傳工作的幾點思考[J].中國西部科技，2008(7)，17：91-92.

[3] 張子榮.高校對外宣傳工作路徑探析[J].前沿，2009(13)：121-123.

[4] 陳芝.新時期高校對外宣傳工作對策研究[J].廣東廣播電視大學學報，2011，20(5)：99-102.