網絡平臺間的注意力競爭

文 / David S. Evans＊ / 全球經濟集團董事長

網絡平臺間的注意力競爭

文 / David S. Evans＊ / 全球經濟集團董事長

許多在線業務都在尋找注意力，同時也在供給注意力。這些網絡注意力的競爭者向消費者提供產品和功能，從而獲取注意力；然后又通過其他產品和服務，向商家、開發商以及其他重視注意力的對象出售部分注意力。這種既尋求注意力也提供注意力的多邊貿易是流動的，其競爭跨越了由產品和服務特點決定的界限。同時，它也是動態的。競爭會引入新產品和新服務，而其中頻繁涉及突破性創新。網絡注意力的競爭為網絡平臺彼此提供了競爭約束。在特定情況下，產品的差異會緩和這些約束的重要性。但是這種相關的差異主要涉及的是獲得并提供注意力，而并不一定是用于獲取并提供注意力的產品和服務其特定功能。反壟斷分析在進行市場界定、評估市場力量以及潛在的反競爭效果時，需要考慮到這些競爭約束。注意力的競爭者之間存在的競爭并不意味著應該減緩反壟斷的力度，即減緩檢查這些平臺的兼并及排他性行為。這僅說明要在正確的地方找問題。

一、引言

許多在線業務通過提供產品和服務來吸引消費者前往其網站，而這些產品和服務常常是免費的1. 本文提及的線上業務包括網站、以網站為基礎的應用軟件以及移動設備自帶的應用軟件。。 這些產品和服務各式各樣，包括了搜索引擎、社交網絡、電子商務、新聞、視頻、手機游戲以及短訊。定期就會出現新的產品和服務，其中一些新產品或服務能夠快速吸引大量訪問。現有產品和服務為了吸引新舊訪客，也頻繁地增加新功能。隨后，許多在線業務就會將部分獲取到的注意力出售給供應商、開發商以及其他商家。在線業務通過供應注意力來獲取其大部分盈利，有時是其所有盈利2. 這些尋求網絡注意力的平臺可能會與尋求注意力的線下平臺競爭，這種競爭包括爭取注意力也包括向商家以及其他有需要的對象提供注意力。隨著線上注意力和線下注意力界限的模糊化，這種競爭的重要性也日益俱增。例如網絡電視與有線電視、無線電視對節目和電影分配的競爭。本文著重研究尋求網絡注意力的平臺之間的競爭，簡要討論了對尋求注意力的線上線下平臺的競爭進行廣泛分析的重要性，線上線下競爭這個重要話題留作以后分析。。 這些“注意力競爭者”相互競爭，以獲取消費者有限的時間并將其提供給商家、開發商以及其他有此需求的對象3. 注意力競爭者為多邊平臺；他們是注意力供應商和需求者的中間人。關于多邊平臺的調查（包括廣告支撐型平臺），請查閱David S. Evans & Richard Schmalensee, The Antitrust Analysis of Multi-Sided Platform Businesses, in OXFORD HANDBOOK OF INTERNATIONAL ANTITRUST ECONOMICS (Roger D. Blair and D. Daniel Sokol eds., Oxford Univ. Press forthcoming 2013), http://papers.ssrn.com/sol3/ papers.cfm?abstract_id=2185373.。

本文認為，在分析競爭者互相施加的競爭約束時，這種“注意力”的獲取和供給也是一個相關的維度4. 本文中，注意力指消費者專注于內容的時間。注意力競爭者向需要注意力的買方（如廣告商）提供產品和服務。這種注意力不一定是相互替代的。提供注意力的環境可以決定廣告商是否有機會獲取更多的注意力或者用戶更高的聚焦程度，或是否能夠在上下文中得到注意力而增加注意力的價值，從而得到更大的機會以說服消費者進行購物。。實際上，注意力競爭者常常更多地面臨著來自新產品以及新服務供應商的競爭，因為這些供應者會轉移消費者的注意力。而來自現存產品及服務的相似替代品的競爭，反而沒有那么顯著。很明顯，不同的注意力競爭者常常作為互相的消費者和供應商。產品的差異會緩和這些約束的重要性。然而，相關的差異主要涉及獲取和出售的注意力，而非用于獲取及提供注意力的產品和服務的特定功能。

反壟斷分析應把重點放在獲取注意力和提供注意力的競爭上，同時考慮市場界定、市場力以及競爭效果。如果把重點放在特定產品和服務的競爭上，不重視注意力的競爭，則可能會導致競爭主管機構以及法院在決策中發生假陰性及假陽性誤差5. 經濟學家都知道需求替代不一定依賴于有相似功能和特征的產品。然而。尤其是在進行市場界定時，人們實際上通常都把注意力集中在相似的產品身上。無論如何，本文的新穎之處在于闡述了評估尋求和提供注意力的替代者的關聯維度。。 如果由于注意力競爭者提供了不同的產品和服務，從而判斷它們沒有相互競爭，則可能導致假陰性誤差。如果忽視提供不同產品和服務的注意力競爭者之間也存在競爭，則可能導致假陽性誤差。作為競爭者實際的競爭維度，對注意力進行分析能降低誤差的可能性。準確地界定市場、市場力量以及競爭受到的影響將取決于反壟斷分析對象的特定環境、研究中的經營活動以及相關的注意力競爭者之間的差異程度。

有些作者認為反壟斷分析應考慮到動態競爭，特別要注意到公司是“為了市場”而非“在市場中”競爭6. 詳見David S. Evans & Richard Schmalensee, Some Economic Aspects of Antitrust Analysis in Dynamically Competitive Industries, in 2 INNOVATION POLICY AND THE ECONOMY 150 (Adam B. Jaffe, Josh Lerner & Scott Stern eds., MIT Press 2002); Douglas H. Ginsburg & Joshua D. Wright, Dynamic Analysis and the Limits of Antitrust Institutions, 78 ANTITRUST L.J. 1 (2012); J. Gregory Sidak & David Teece, Dynamic Competition in Antitrust Law, 5 J. COMPETITION L. & ECON. 581 (2009).。然而，本文認為，一旦分析從供應特定產品的競爭轉向獲取和提供注意力的競爭，那么市場中的競爭對尋求注意力的人的重要性則大大增加。至于尋求注意力，實際上沒有勝者能夠“獲取所有”注意力。實際上，“在市場中”的競爭相當活躍。同樣，一旦分析集中于評估競爭的正確維度——注意力，就會發現沒有證據表示由于網絡效應7. 此處指一份關于在線網絡產業“引發壟斷”的調查，見CARL SHAPIRO & HAL R. VARIAN, INFORMATION RULES: A STRATEGIC GUIDE TO THE NETWORK ECONOMY (Harv. Bus. Rev. Press 1998).，網絡市場將取得壟斷。反而是發現由于競爭者引入新產品新服務，注意力競爭高度活躍。有些新產品新服務頻繁地涉及突破性創新。網絡市場流動率高，即注意力的競爭者不斷進入和離開市場。因此，作者反壟斷分析的許多觀點，都是在注意力競爭者所處的動態競爭行業中考慮的8. 本文提出的觀點也不同于著名的注意力尋求新技術現象，例如電視——電臺這類舊產品的替代品。其不同點包括進入互聯網的速度以及開發吸引注意力的新特征的激烈創新競爭。。

本文最具創新貢獻的部分表明了許多在線業務為爭取消費者有限的注意力而競爭，而且產品和服務的特點基本上都是用于相互競爭的工具，用以獲取注意力。以下兩部分將詳述這些觀點。第二部分記載了大量公司為獲取消費者注意力而在線上相互競爭，而且他們不斷面臨著其他公司加入注意力競爭的威脅。在相當一部分數字經濟中，注意力競爭是主要的競爭動力。第三部分為核心理論，表明很有可能注意力尋求者是為了獲取注意力而競爭，而不是為了此過程中提供的產品和服務而競爭。這部分內容集中關注一小類廣告支撐型的在線注意力尋求者。它闡述了對于注意力尋求者獲取注意力時，首先是受價者。然后我們探究了何種環境下差異化會限制這種競爭，從而導致部分廣告支撐型在線注意力尋求者能夠取得重大的市場力量。

本文的另一個貢獻是發現廣告商認為不同來源的注意力可互相替代9. 這部分體現了Catherine Tucker的主要貢獻，她是指出此處新渠道屬性技術的作者。見Catherine Tucker, The Implications of Improved Attribution and Measurability for Online Advertising Markets (2012)，查詢地址為http://www.ipria.org/events/conf/Competition_ Conference/Measureabiltiy_and_online_ads.pdf.。 當然，這一點考慮的是這些平臺的另一方面。第四部分涉及了注意力供應商之間的競爭，集中詳述了一個向廣告商提供注意力的案例。此案例表明大部分網絡廣告商都使用了渠道類技術，從而替代不同類型的網絡廣告。而在某些情況下它們會自動通過電腦化決策規則進行這種替代，以追求廣告投資回報率的最大化。

第五部分闡述了本文推薦的反壟斷決策手段。通過了解商業的實際情況——競爭在網絡注意力尋求者中是如何發生的，能夠降低假陽性以及假陰性誤差。例如，在奇虎360訴騰訊案中，中國廣東省高級人民法院認為騰訊沒有占優勢地位，因為在某種程度上它與其他幾個平臺相互競爭。這些平臺都使用了不同的產品和服務來吸引更多訪問量和有效使用時間，從而出售廣告以及增值服務以獲取利益10. 見廣東省高級人民法院民事判決粵高法民三初字第2號（2011年）。中文版請查閱 http://www.gdcourts.gov.cn/gdcourt/front/ front!content.action?lmdm=LM43&gjid=20130328040159946185. 關于此案的進一步討論以及此裁決的部分英文版翻譯見David S. Evans, Vanessa Zhang, and Howard Chang, “Analyzing Competition among Internet Players: Qihoo v. Tencent,” CPI Antitrust Chronicle, May 2013.。

第六部分陳述了反壟斷分析應如何調查競爭平臺間的競爭約束并作出簡要總結。

二、尋求注意力

爭奪稀缺的注意力是了解在線業務間競爭的關鍵。此部分內容闡述網頁端之間的競爭以及這種競爭現在是如何延展到移動設備上的。

（一）互聯網的成長和改變

科技發展使得基于互聯網的服務成本降低、質量提升，互聯網服務的整體消費顯著增長。隨著美國典型家庭的寬帶服務提速，使用寬帶服務的美國家庭以將近7倍的速度從2001年的10%增長到2010年的68%11. 此數據來源分別為：National Telecommunications and Information Administration, Households with Internet, 2001, http://www.ntia. doc.gov/files/ntia/publications/table_householdinternet2001.pdf (based on Bureau of the Census, Current Population Survey, September 2001 Internet and Computer Use Supplement, 2001); National Telecommunications and Information Administration, Household’s Internet Connection Type, 2001, http://www.ntia.doc.gov/files/ntia/publications/table_householdinternetconnection2001.pdf (based on Bureau of the Census, Current Population Survey, September 2001 Internet and Computer Use Supplement, 2011); National Telecommunications and Information Administration, Households Using the Internet In and Outside the Home, 2011, http://www.ntia. doc.gov/files/ntia/data/CPS2010Tables/t11_2.txt (based on Bureau of the Census, Current Population Survey, October 2011 School Enrollment and Internet Use Supplement, 2011).。同期，消費者能夠獲取的內容和服務數量大幅增長。因為人們能夠獲取更好、更多、更廣的互聯網信息，美國互聯網的每月訪問人數從2002年9月的約160億增長到2007年9月的340億（五年增長了113%），隨后又增長到2012年9月的550億（五年增長了62%）12. Compete.com通過安裝其工具欄的用戶，收集實時訪問量數據，并將其與因特網服務供應商的訪問量數據結合。這個結合的面板含有包括200萬因特網用戶。通過標準化，此組數據可代表美國網頁瀏覽器的用戶。詳情請見 Compete.com，Overview of Data Methodology and Practices，查閱地址為 http://media.compete.com/site_media/upl/img/Compete_Data_Methodology_3.pdf. 這些數據及以下所有其他的網絡使用數據，都不包括移動設備。2000年代末，移動設備——智能手機和平板電腦的用戶就開始可以上網。這些設備的應用可以駐留在網頁上，這樣用戶即通過移動設備瀏覽器使用這些應用?；蛘哌@些應用可以安裝在移動設備上，提供線上以及線下服務。參見Fred Cavazza, Mobile Web App vs. Native App? It’s Complicated, FORBES.COM, Sept. 27, 2011, http://www.forbes.com/sites/fredcavazza/2011/09/27/mobile-webapp-vs-native-app-its-complicated/.。在這十年里，訪問人數增長了224%。

過去的十年里，以訪問時間測量，獲得最多注意力的網站發生了巨大的變化。我們分析了美國排名前50位的網站于2002年9月、2007年9月、2012年9月占用的消費者時間13. 所使用的數據來自多個來源，具體來源同上。。 2002年9月排名前50位的網站，只有23（46%）家在2007年9月仍保持在前50位，而到了2012年9月，只有13（26%）家保留前50席位14. 并非所有這些網站都是購買和銷售注意力的競爭者。例如chase.com及 paypal.com等，有些商業網站只吸引注意力但不將注意力轉售他人。然而，由于整整十年里，這些商業網站有維持其前50排位的趨勢，所以如果他們被剔除出去前50位，那么證據就更加明顯了。。 10年間，在2002年9月前50位網站中，有將近37%跌出前50位，有5家完全跌出了前15000位。這些年里，前15000的網站排位的相關性也對我們有所啟迪。2002年9月和2012年9月都進入了排名的網站相關性為0.41。2007年9月和2012年9月的相應相關性為0.58，2002年9月和2007年9月的相關性為0.56。在如此短的時間里，這樣的相關性相對而言十分之低，因此反映了很大的流動性。

（二）注意力競爭

雖然這些數據表明了過去十年網絡業務大規模的增長和流動，它們并未證明這些門戶網站是為了注意力而相互競爭。有這樣一種可能，當一個新的門戶網站出現時，它吸引人們在互聯網上花更多時間，而并非從其他門戶網站中轉移了用戶的時間。同時，也有可能這些門戶網站吸引了原來不使用互聯網的人群。然而，隨著互聯網使用人數接近飽和，人們的空余時間也達到了上限，所以這些門戶網站是為了爭取日益有限的注意力而競爭。

隨著2000年代互聯網的擴張，美國人用來上網的平均時間有所增加。根據南加州大學安尼伯格學院數碼未來中心的“數碼未來報告”，表1顯示美國因特網用戶每周的使用時長從2001年的9.4小時增加到2009年的19.0小時。

表1.美國12歲以上居民每周上網小時數

到了這十年間的后期，平均上網時間維持平穩，實際上還出現了輕微下滑。安尼伯格中心報道，美國互聯網用戶平均上網時長從2009年的每周19.0小時下降到2010年的每周18.3小時15. 南加州大學安尼伯格學院數碼未來中心，“數碼未來報告”（2010，2011）。這里不包括使用移動應用程序的數據。從個人電腦轉移到移動設備上的注意力可以解釋部分注意力的下降。然而，移動應用在這段時期內不可能占用很多下降的注意力。尼爾森公司數據表示，2010年第一季度內，23%的移動用戶擁有智能手機。然而，這23%的用戶中只有37%擁有蘋果或安卓手機，而只有這些智能手機才能大量使用應用軟件。因此只有8.5%（23%中的37%）的移動手機用戶擁有可大量使用應用軟件的智能手機。。

總上網時間從2002年9月的15億小時上升到2012年9月的71億小時，增長了373%16. 來自 compete.com的數據分析。。 這反映了互聯網用戶以及每位用戶上網時長的增長量。注意力尋求者數量的增長比上網總時長的增長要快。在2001年到2010年間，特征顯著的網絡服務器數量從少于3600萬增加到超過2.55億，增長率超過608%17. 天網資訊科技有限公司，“天網網絡服務器調查”，http://news.netcraft.com/archives/category/web-server-survey/. Accessed December 12, 2012.。 很有可能，以注意力競爭為內容的服務器增加量更大。尋求注意力的增速比總上網時間的增速大，這說明了現有的網站因為新的網站而流失注意力。

我們也研究了最近十年內排名前列的網站總體消耗用戶時間的變化18. 我們排除了次要的注意力尋求者的網站，也排除了在特殊環境中的網站，因為特殊環境有可能影響到用戶投入的時間。。 2002年9月的前15000家網站中，有12775（85%）家2012年9月的訪問時間有所下降。另外，由于其中14036（94%）家網站消耗用戶總時長的增量少于互聯網消耗用戶總時長的增量（373%），所以這些網站占據的注意力份額有所下降。同期，即使用戶的上網總時長增加了將近五分之一，2002年9月的前15000位網站中，85% 流失注意力的網站到2012年9月流失總量已達4.6億小時。這4.6億小時占到了2002年9月所有網站消耗用戶總時長的30%。尤其要注意的是這些數據不包括移動設備的數據。特別是在近來更短的時間內，注意力正從個人電腦轉移到移動應用軟件，其中包括使用移動瀏覽器瀏覽網頁。

但是問題是一樣的，即這種時間分配的改變是否僅限于提供相似服務的不同網站，或者是否用戶將瀏覽器更換成有明顯區別、范圍更廣的類別。如果用戶在不同類別的瀏覽器中轉換，那么這就表明提供完全不同服務的網站正為了稀缺的注意力而產生直接競爭。為了回答這個問題，我們調查了Compete.com數據中的前500名網站，看看它們是否為注意力競爭者，并將其分類。這500家網站占據了2012年9月上網總時長的60%。我們計算了各類注意力尋求者總訪問時長的變化，以及其訪問時長占上網總時長份額的變化。表2為2002年9月到2012年9月的調查結果19. 這段時期，有一些改變是由于人們的注意力從個人電腦轉移到移動設備的使用。例如，社交網絡訪問時長的改變有可能反映了人們從在個人電腦上使用Facebook轉移到在移動設備上使用Facebook。。 這么長的一段時間里，最顯著的變化為社交網絡和與視頻相關的網站訪問時長上升以及搜索和門戶網站的訪問時長下降20. 雖然這些數據有所暗示，決定性的分析還是需要研究不同網站和類別之間的訪問改變量。我們缺少進行這種分析的數據，但是競爭政策要正確評估市場界定，進行此分析是非常核心的一步。。

這個分析推測，至少在某種程度上，注意力尋求者在范圍廣泛的產品和服務類別中相互競爭。當一位注意力尋求者獲得了更多注意力，那么其他的尋求者的注意力就可能會減少。正如雅虎公司所說，“我們也和社交媒體及社交網絡的網站相互競爭，因為他們吸收了大量的用戶上網時間，時間份額也在增加，他們還會繼續吸收更大份額的網絡廣告收入?！?1. 雅虎，年度報告 14 (表10-K) ( 2012年2月29日)。

（三）定義哪些門戶網站為競爭對手

注意力尋求者也認為他們在相互競爭。為了查看他們的競爭對手是哪些公司，我們從年報公開文件中調查分析了2003、2007、2011年營業的依賴廣告型上市網絡公司，他們都是注意力的尋求者。

表2. 2002到2012年美國居民訪問不同類別網站的時長變化

特別要注意的是，門戶網站、搜索引擎、社交網站以及由使用者提供內容的網站都認為分類的界限是流動，它們常常把多種類的網站視作競爭對手。參考網站 answers.com把Facebook的問題解答（Questions）服務視為競爭的來源之一。搜索引擎ask.com、社交網站classmates.com以及產品評論網站CNET.com都把門戶網站AOL、MSN以及雅虎視為競爭對手。LinkedIn.com 認為的競爭對手包括Facebook等社交網站以及Monster.com、CareerBuilder.com和Indeed.com等求職網站。本地搜索網站Yelp.com把谷歌和Bing等傳統搜索引擎以及Facebook等社交網站都列為競爭對手。雅虎對競爭的進化舉了一個有趣的例子。2003年，雅虎將Time Warner (AOL)、Microsoft (MSN)、Ask Jevees、谷歌、Looksmart、亞馬遜以及易趣視為競爭對手。隨著時間流逝，這份競爭對手的名單增加到包括了Facebook以及網絡廣告公司，如ad.com、valueclick.com、 DoubleClick Ad Exchange以及 Google Ad Sense22. 雅虎， 2003、2007以及2011年年報。。

商人指的“市場”不一定符合有關反壟斷市場的技術概念，這是競爭政策實踐者的信條。然而，原則上，這種商人信念與反壟斷分析調查中的差異的確應該要引起人們對市場界定分析的注意，因為反壟斷市場的定義與親身經歷競爭的商人對競爭約束的定義差別很大。

（四）來自移動設備的競爭

以上的分析非常保守地描述了網絡注意力尋求者在2012年年底面臨的競爭。移動設備上基于網頁的應用以及本地應用吸引了大量的用戶注意力。隨著同一時期移動設備的不斷普及，人們開發出了復雜的移動設備操作系統。整合進手機的蘋果iOS系統以及安卓OS系統是領先的操作系統。它們從多個硬件開發商處開發出源軟件23. 參見Zach Whittaker, comScore: Apple Continues to Gain on Google in U.S. Market Share, ZDNET, Nov. 2, 2012, http://www.zdnet.com/ comscore-apple-continues-to-gain-on-google-in-u-s-market-share-7000006826/.。 這些操作系統使開發商能夠接觸到應用程序編程接口（API），并提供“應用商城”給用戶，為其移動設備獲取免費和付費應用。2012年間，蘋果應用商城擁有65,0000個應用，安卓應用商城有60,0000個應用軟件24. 參見Jon Fingas, Google Play Hits 600,000 Apps, 20 Billion Total Installs, ENGADGET, June 27, 2012, http://www.engadget. com/2012/06/27/google-play-hits-600000-apps/.。 2012年10月，微軟引進了一個新的操作系統并開始努力鼓勵開發商為其編寫應用，以提升系統的存在感25. 微軟新聞中心2012年10月29日發布消息稱，微軟發布Windows Phone 8，參見http://www.microsoft.com/en-us/news/press/2012/ oct12/10-29windowsphone8pr.aspx.。

移動設備有兩種應用軟件?；诰W頁的應用使用網絡標準代碼編寫（如HTML 5），通過網頁瀏覽器鏈接。本地應用是為不同操作系統及硬件配置編寫的，因此可以全面利用設備的特點。有一些應用是個人電腦中現有應用的延展。

成千上萬的應用為人們提供了另一種消磨時間的方式，因此分散了他們有限的注意力。一些應用開發商也在相互競爭，以便向供應商等人出售注意力。例如，購物狂（Shopkick）向用戶提供免費應用。它通過為參與其中的零售商發獎品來獲取注意力，然后出售注意力，而這些零售商又從上升的商店人氣中獲利。

一些商家通常從個人電腦用戶中尋求注意力，移動應用對它們是一個直接競爭來源。然而，移動設備和操作系統的發展創造了進一步的競爭來源。移動操作系統供應商正為了注意力而相互競爭。他們在爭取更多能吸引注意力的應用軟件，因為這些應用能為有此操作系統的移動設備增加吸引力。同時它們也試圖吸引更多注意力，因為它們出售移動廣告。另外，移動操作系統供應商也和另一些商家競爭，因為這些商家要保障使用個人電腦瀏覽網頁的用戶的注意力。

（五）注意力競爭

在線業務的競爭主要涉及使用更聰明的辦法來引起注意力。這就導致了新公司持續進入市場以及針對現有服務不斷開發新服務?，F有公司認識到它們在和這些公司爭奪用戶的注意力。這就引起了大量的創新成果以及質量和價格的改變。

熱衷于網絡競爭的分析師和媒體廣泛地認識到2012年巨大的網上競爭就發生在就在亞馬遜、蘋果、Facebook和谷歌之間。而且他們也公開與自己的網絡公司進行討論26. 參見Jessica Vascellaro & Ian Sherr, Apple Veers Away From Google, WALL ST. J., June 12, 2012, http://online.wsj.com/article/SB100 01424052702303768104577460244284627170.html; Peter Kafka, Eric Schmidt’s “Gang of Four” Doesn’t Have Room for Microsoft, ALLTHINGSD.COM, May 31, 2011, http://allthingsd.com/20110531/eric-schmidts-gang-of-four-doesnt-have-room-for-microsoft/.。 微軟也想成為一個有力的競爭者。但是，亞馬遜是電子商務平臺；蘋果主要是移動設備制造商；Facebook是社交網絡；谷歌雖然是安卓的發布商，但主要還是個搜索引擎。而微軟雖然也有搜索引擎和廣告服務，但主要銷售軟件平臺及效率型應用。這個競爭不同于大型汽車制造商、移動網絡運營商、大型超市、銀行之間的競爭或者很多其他類型商業的競爭，因此這些其他類型的競爭者提供的是廣泛相似的產品和服務。

這種持續動蕩對于向供應商、應用開發商和其他人出售注意力的商家有其自身意義。為了獲取更多的網絡注意力，注意力供應商在能提供的價格上承受壓力，同時也受到可提供注意力數量下降的威脅。

三、注意力尋求者間的競爭

注意力競爭者面臨著用戶時間的巨大競爭約束。以下證據證明了注意力尋求者無法進行通過提價而獲利，他們必須頻繁地引入新功能來提升服務質量，防止用戶轉移到其他競爭者。他們面臨著持續的威脅，一是新的注意力尋求者會分散用戶的注意力，二是現有或新生的注意力尋求者開發出突破性創新后將分散用戶大量的注意力。他們所在的市場進出門檻也很低。競爭也會產生有利條件，即能夠產生直接或間接的網絡效應，從而為同類別的領先公司提供優勢，并防止其他公司加入這一類別27. 許多網站的網絡效應都是可逆的，而且因特網史中至少有好幾個先例——所在類別中的佼佼者，如社交網絡中的MySpace——失去了在同類網站中的優勢地位。。

注意力尋求者間的差異緩和了競爭約束。它們可以提供專一吸引特定群體用戶的產品和服務，或者吸引特定類別的注意力。這能夠產生巨大的市場力量以吸引注意力，從而轉化成提供注意力的巨大市場力量。然而，一旦我們轉向更廣泛的注意力競爭，很明顯這種注意力的追逐則有了很強的競爭性。以下的討論中，我們將忽略線上和線下注意力尋求者間的競爭。但是很明顯他們也互相施加了一定的競爭約束。

（一）注意力的稀缺性

用戶提供注意力的時間有限。當然用戶可以減少他們用于其他線上線下活動的時間，從而增加上網時長。但是由于用戶的很多線下活動都很重要，例如睡眠、進食、工作以及家庭事務，因此要說服用戶把線下時間替換成線上時間越來越難。這就意味著注意力的競爭將會導致更多線上活動的相互替代——即集約邊際，而不是用戶的線上活動與其他活動的相互替代——拓展邊際。

（二）為獲取注意力而定價

注意力尋求者為用戶免費提供有價值的商品和服務，這是很典型的行為。眾所周知，即使供應商處于壟斷地位，免費仍是一個能夠平衡多邊平臺的均衡價格。因此，免費不一定能告訴我們競爭的狀態。然而，以下幾個原因表明這個價格由競爭決定，而不一定由壟斷者選擇。

首先，很大范圍的注意力尋求者都提供免費產品或服務。在物質世界中很多媒體都要收費，包括大部分雜志、報紙以及有線電視供應商28. 很多情況下，這些實體媒介收取用戶的價格都是低于生產和分配的邊際成本的。。 對于實體媒介，大體上只有電臺以及無線廣播電視等這種對收費有很大技術限制的媒介才會免費。而在互聯網上，搜索引擎、網絡游戲、社交網絡、即時通訊以及新聞和娛樂都是免費的。

其次，眾所周知，如果新的注意力尋求者收費，即使它們有突破性創新也無法獲取足夠的訪問量。它們不得不免費。有一個數字營銷專家曾說，“只有超一流的觀眾才會訂閱出版商的產品?！?9. 參見Neil J. Thurman & Jack Herbert, Paid Content Strategies for News Websites: An Empirical Study of British Newspapers’Online Business Models, 1 JOURNALISM PRACTICE 208 (2007).對音樂以及游戲內容付費會使用戶敵意倍增。

第三，有些注意力尋求者曾試圖收費，但是它們失去了大量訪問時間，因此已恢復免費服務。例如，中國騰訊在2002年試圖對即時信息服務QQ收費。由于訪問量流失，騰訊于2003年恢復了免費的基本業務30. 參見Branden Sero，www.qq.com，SHVOONG.COM，2012.6.20， http://www.shvoong.com/internet-and-technologies/websites/2298647-www-qq-com/.。 相似地，美國紐約郵報在網站上提供免費閱讀服務，然后嘗試向iPad用戶收取每月6.99美元的新聞閱讀費用。但是在將近一年后，紐約郵報就恢復了免費服務。

多邊平臺的文獻的確表明了由于用戶稀缺的投入時間，各個平臺間的競爭十分激烈。這些平臺需要用這些注意力來吸引另一邊的市場。這就是注意力稀缺的情況，每個平臺獲取的每一分鐘注意力，都是另一個平臺流失的一分鐘訪問時間。

（三）功能競爭

即使是十分成功的網站，為了吸引注意力，也參與了持續的功能競爭。這些網頁的讀者也對此有所熟悉。每當智能手機用戶收到提示，推薦他們將應用升級至新版的時候，他們就得到了功能競爭的提醒。一年里，這種更新有很多次。

公司通過引進新功能來說服更多用戶訪問其網站、讓他們在網站花更多的時間，也就是獲取更多的注意力。例如，Facebook計劃增加搜索功能來減少其用戶對谷歌的使用需求，從而獲得更大份額的注意力。例如“馬克·扎克伯格（Mark Zuckerberg）指出通過向用戶提供更多網頁搜索的途徑，他們的社交網絡公司可能會強化與網絡搜索巨頭谷歌的競爭?！?1. 參見Mitra Pathak, Zuckerberg: Facebook to Intensify Competition with Google with More Robust Search Engine, TOPNEWS, Sept 12, 2012, http://www.topnews.in/zuckerberg-facebook-intensify-competition-google-more-robust-search-engine-2365005.

相比個人電腦的軟件等產品，基于網頁的產品引入新功能的頻率更高。為網站編程以及添加新功能的成本也相對較低。難點在于創新。它們可以快速廉價地應用創新。例如，Facebook表示“編碼以后，通常幾天后就可以應用于網頁上了?！?2. 參見 Careers at Facebook, FACEBOOK.COM, Dec. 17, 2012, https://www.facebook.com/careers/teams/engineering.

（四）進入市場

那些尋求注意力的廣告支撐型平臺進入市場的頻率很高。這些尋求者從博客等小型企業到Twitter等快速成長的企業，應有盡有。每個月，Compete.com都會報道前1,5000家網站的絕對到訪人數。 2012年1月，排名前1萬5千家網站有3954（26%）家在時隔短短6個月之后（2012年7月）即被其他網站取代33. 一部分新網站并不是新的企業，但是對現存企業而言他們在一定程度上仍是新網站。。 很多新上榜的網站很快就發展到了一定規模。7月統計中最大的100家網站各自享有15萬小時的用戶時間，這個數據足以使其在2012年1月的榜單上排入前六位34. 數據庫， Compete.com，2012.1， 2012.7。。在較長的一段時間后，2002年9月的前1萬5千位網站中，已有1萬2257（82%）家網站于2012年9月——整整十年后，被新平臺取代35. Compete.com,，2002年9月至2012年9月。。

表3.排名前18位網站的突破性創新

這些新入市場的網站減少了現有網站享有的用戶時間。我們研究了2002年9月排名前列的網站，觀察他們的用戶時間份額在這10年間是如何改變的。如上所述，同期用戶上網時間增長近似一倍。2002年9月，排名前十的網站享有32.2%的用戶時間份額，到了2012年9月，此份額降到了12.9%。其他排名靠前的網站也經歷了用戶時間份額的削減。

（五）突破性創新

最近的十年間，涉及吸引注意力的突破性創新頻頻出現。這些突破性創新提供了與以往差異很大的產品和服務。其中部分產品和服務獲得了海量觀眾。表3列出了2012年8月絕對訪問量排名前18位的網站，并提供了它們進入市場的日期以及提供的服務36. Compete.com，2012年8月絕對訪問量的前18位網站之一?？的匪箍平y計的絕對訪問量前25位網站同期情況相似。最大的差異在于康姆斯科的聚合了同一家公司在不同領域的各個網站。這造成了很多影響，包括谷歌（google.com、youtube.com、blogspot.com）；微軟（microsoft.com、 bing.com、 msn.com、 live.com)；格南媒體（超過1500個生活網站和博客）；迪士尼（disney.com、 abcnews.com、cnet.com、 espn.com、 go.com)；以及美國在線AOL （aol.com；huffingtonpost.com）。。 這些網站中，作者認為有9家網站引入了突破性創新。

這些突破性創新的頻率意味著網站獲取的注意力隨著新功能的出現而不斷增長。這就施加了巨大的競爭壓力，迫使它們持續創新。

（六）競爭者的數量

因特網上有數以千計的公司為了用戶的注意力而相互競爭。排名前500位的網站中，嚴格定義下有135家的主要業務就是收集注意力并將其出售給廣告商。假設前500的網站占有全部注意力份額，基于用戶在這些網站投入的時間，這些網站的赫芬達爾·赫希曼指數（HHI）為1345。由于假設了前500的網站占有全部份額，所以指數有所夸大。這135家網站獲取的注意力，有67%的時間為最大的五家注意力銷售商所有。將定義稍微放寬，則排名前500的網站中，有233家的主要業務是收集注意力并將其出售給廣告商37. 狹義定義下，尋求注意力的廣告支撐型平臺需要滿足（1）以消費者為導向，（2）全部收入或幾乎全部收入來源皆為橫幅廣告、搜索廣告或者直接上榜費。廣義定義下，尋求注意力的廣告支撐型平臺需要滿足（1）以消費者為導向，（2）大量收入來源為橫幅廣告、搜索廣告或者銷售項目費用（直接上榜費、手續費、收入分成、買方費用或者銷量領先費），（3）其他收入來源與廣告相關，例如用戶搜索、營銷活動設計、其他營銷服務、無廣告或獲取其他服務的會員付費、虛擬商品積分。。 同樣假設前500位的網站占有全部注意力份額，這些網站的赫芬達爾·赫希曼指數為1088。這233家網站獲取的注意力，有60%為最大的五家注意力銷售商擁有。尋求注意力可不是一個勝者即可占有全部份額的行業。

（七）尋求注意力的非廣告支撐型平臺

以上分析可應用于網絡注意力尋求者，出售廣告者除外。大多數注意力尋求者允許用戶免費使用網頁，并提供各種各樣的免費服務。他們這么做的原因和那些廣告支撐型的網絡注意力尋求者一樣——注意力的競爭如此激烈，因此使得公司無法通過提價獲利。提供免費服務的其他原因包括新網站的威脅、保持營業額、功能競爭以及保持突破性創新。不依賴廣告的平臺中，其注意力銷售很有可能存在著激烈的競爭。

有關商務的網絡注意力尋求者不僅僅相互競爭，他們還與尋求注意力的廣告支撐型平臺以及實體店競爭。例如，消費者可以在谷歌搜索產品然后直接在商家的網站上購買；也可以在亞馬遜或者易趣上搜索然后直接在這些電商網站或其附屬商店上購買；或者通過Facebook的推薦從Facebook的商家網頁上購買。這些網站為了用戶的注意力而相互競爭，然后把這些注意力提供給商家。

四、注意力供應商的競爭

（一）多邊的注意力競爭者

正如LinkedIn，許多注意力競爭者通過向廣告商出售注意力而盈利。其中，部分注意力競爭者與廣告支撐型的傳統媒體平臺相似，如報紙、雜志以及電視。他們通過提供新聞和娛樂吸引觀眾，然后在其網頁上出售廣告展位。然而，由于它們是基于軟件的媒體門戶網站，注意力競爭者可以為瀏覽廣告的用戶定制高度定向廣告。其他競爭者提供的服務沒有廣泛的線下用戶。社交網絡通過個性化或者專業化連接，提供各種各樣的服務，包括查找、整理以及交流服務。然后，他們向廣告商出售與這些服務有關的網頁使用權。搜索引擎的用戶能夠在網頁中找到所需內容，并將結果展示在搜索結果頁面，然后向廣告商出售這些頁面的展位38. 搜索引擎與印刷版黃頁相似。這些商家地址的供應商出售其地址頁的廣告位。。 一些尋求注意力的平臺也通過其運行的應用來獲利。例如，社交游戲供應商需要向Facebook支付一定比例的收益。

廣告支撐型的注意力競爭者提供營銷信息來幫助商家，使商家提升銷售額。其他的注意力競爭者經營網上大型商城——或者普遍的電子商務網站。這些網站提供了購物的可能性，由此吸引注意力，而網站的用戶能夠直接在網站上或者在鏈接到這個網站的商店購買產品。這種情況下，用戶可以購物并接受各種服務，例如免費評論和評級。而這些尋求注意力的平臺如果出售其賬戶、店鋪或者使用了購物中心模型，那么他們則是通過向制造商收費而盈利?？紤]到用戶瀏覽網頁的時間有限，他們尋找產品時，需要決定使用通用搜索引擎還是專用搜索引擎，還是前往電子商務網站搜索。同樣的，商家需要決定他們加入不同形式廣告的程度，即加入以搜索為基礎的廣告還是加入電子商務網站的轉賬費。

部分注意力競爭者有著更為復雜的商業模型，蘋果公司則是一例。蘋果移動設備平臺的基礎為對軟硬件、用戶聯系、移動運營商、應用開發商、內容提供者以及廣告商進行整合。使用這個平臺的許多應用軟件都是廣告支撐型的注意力尋求平臺。通過鼓勵為蘋果手機的應用開發，蘋果的競爭更多的是為其平臺獲取注意力，而非為平臺競爭獲取注意力。它通過銷售更多的手機，更多iTunes的內容以及更多廣告來盈利。

（二）廣告商追求的投資回報以及注意力出售競爭

網絡廣告支撐型注意力競爭者出售許多不同種類的廣告。其中包括以搜索為基礎的廣告、社交媒體廣告以及展示型廣告。廣告的類型則包括了短文字廣告、展示大量圖片的廣告以及視頻廣告。一些以展示廣告為主的網站按照訪問人數來出售展位，而其他網站則按照廣告個人點擊量來收費。大部分網上廣告都是以信息為基礎的定向廣告，或者以人們在特定時間瀏覽網頁的可靠推測為基礎。

廣告商購買網絡廣告位的原因是他們想要想用戶出售產品和服務，從而獲取所謂的“轉變”。因此他們決定花多少資金來做推廣以及如何通過比較不同渠道的增量投資回報率，來分配資金到不同的推廣渠道——線上以及線下渠道。以往，廣告商已面臨進行這類決策的嚴峻挑戰，因為它們缺少廣告支出與轉變之間關系的數據。它們已經不得不根據主觀和客觀信息來做出判斷。

然而近年來，廣告商已開始使用復雜的軟件——軟件被稱為跨渠道屬性技術——來決定投入到不同渠道的邊際投資回報39. Tucker，參見前文注釋9。。 這些技術收集看到不同廣告的人群的數據，將其與銷售情況的數據匹配，來評估不同廣告對刺激銷售的重要性。有時會根據結果，提供對不同銷售渠道的動態廣告預算再分配40. “視覺IQ的IQ智利套裝”是領先的跨渠道屬性技術之一。其營銷材料寫到“一旦你收集好了營銷表現數據和客戶數據（以及任何你想要包括進來的數據），將其格式化、標準化并通過軟件設置過程整合了資料，那么IQ洞察力會將結果呈現到強大但易于使用的儀表盤以及報告界面。這是你能夠靈活地查看、報告以及比較每個渠道、活動、營銷策略的并列起來的表現，也可分析你們公司、行業或商業模型的特殊標準的表現。IQ洞察力使用一系列你自己的關鍵表現指標（KPIs），對你的營銷生態系統提供執行概述，也提供細節型意見。”“智能套件”，參見VISUALIQ.COM，http://www.visualiq.com/products/iq-intelligence-suite (2012年11月9日訪問)。。 一份2011年的調查研究了607個實體樣本，調查發現77%的廣告代理公司以及62%的市場都使用這些技術41. Econsultancy (2012)。數據收集自2011年9月26日到2011年10月23日；包括607位受訪者，其中44%居住在北美，33%居住在英國。。

圖1. 廣告渠道的替代品

一個針對53位營銷人員的研究調查了他們是如何使用跨渠道屬性技術的42. Forrester交互屬性 (2012)。。 事實上全部受訪者都用此技術來“衡量數字渠道的價值和表現”（98%）。幾乎二分之三（64%）表示“使用屬性技術來提升當前或未來交互營銷策略，如渠道分配和媒體規劃的優化?！彼麄兪褂眠@些屬性技術來調查許多不同的渠道。這些營銷人員中，超過70%表明他們將收費搜索、網絡展示、自然搜索、聯盟伙伴以及電子郵件都納入考慮范圍。超過三分之一的人員會考慮Facebook的帖子、對照型購物引擎、 Twitter、在線視頻廣告以及品牌自身的網站。

跨渠道營銷技術的存在以及廣泛使用表明廣告商（或者作為其代理商的廣告營銷公司）把不同的網絡渠道視為相互的替代品。否則他們就不會使用促進對比其邊際投資回報的產品。這些技術的有效性以及廣泛的使用使得這些不同的渠道可能有相對較高的替代程度。廣告商使用單一的測量標準來比較不同渠道，從而能夠快速調整它們取決于回報率的廣告活動?；貓舐嗜Q于成本和結果。實際上，上述的607個營銷人員和機構的調查發現渠道屬性技術的使用者使用此技術后改變了它們的支出。如圖1所示，179個調查受訪者表示他們用網絡媒體相互取代，也用線上線下的媒體相互取代。

（三）多邊平臺的市場界定以及市場力

如今，大家已公認多邊平臺的競爭約束分析在物質方面有所不同。這些多邊平臺的服務是作為多樣、獨特、獨立的用戶群體的中介人。而單邊公司不為有著相互依存需求的客戶服務43. 參見 Evans and Schmalensee (2013)，在前面引用的書中，一份調查。。 因為這些差別，反壟斷分析中用于評估市場界定的標準工具并不適用，至少在為多邊平臺進行實質性改動之前并不適用。

多邊市場界定和市場力的分析將取決于所涉及注意力競爭者所在的特定實際環境。然而需要說明幾點。

第一，網絡用戶通?！盀g覽”網站，并將其有限的注意力在這些網站之間分配44. 參見Susan Athey, Emilio Calvano & Joshua S. Gans, The Impact of the Internet on Advertising Markets for News Media (Rotman School of Management, Working Paper No. 218051, Nov. 22, 2012)，查詢地址為http://papers.ssrn.com/sol3/papers.cfm?abstract_ id=2180851。這些作者開發了一個模型，這個模型假設一些人使用一個平臺，而其他人隨機地搜索這個網站。他們表示在這個合理假設之下，許多以前用于假設參與項目單一的模型都被推翻了。。 通常相對于注意力尋求者（即，網絡平臺）而言，他們會有“多宿主”行為（即，使用多個網絡平臺）。因此，想獲取用戶注意力的廣告商有許多選擇以獲取注意力，當然在以下討論的產品差異性的范疇之內。嚴格來說訪問者并非多邊平臺文獻中所說的“競爭瓶頸”45. 參見Mark Armstrong, Competition in Two-Sided Markets, 37 RAND J. ECON. 668 (2006).。

第二，雖然消費者會有多宿主行為，但是他們的注意力有限。因此如前兩部分所說，爭取訪問者的競爭很激烈。注意力尋求者積極地爭取訪問者，這并非因為他們得到訪問者后能夠擁有當時的壟斷地位——這個觀點是基于單一宿主的競爭瓶頸論證——而是因為他們所爭取的時間總數是有限的。引發對訪問者競爭的是時間的稀缺性，而非單一宿主。

第三，多邊平臺的主要差異來源涉及到訪問各個方面的用戶類型。廣告支撐型的媒體平臺中，一些企業專門保證一些特殊類別的用戶——例如金融服務業的中年男性專業人員或者年輕媽媽。這些用戶對另一邊的用戶會有價值，即潛在的高檔轎車或尿布買家。

五、反壟斷中的應用

上述的注意力競爭者之間的競爭并不意味著應該減緩反壟斷的力度，即減緩檢查這些平臺的兼并及排他性行為。本文僅以說明要在正確的地方查找問題。

市場界定以及市場力分析將重點放在了有相似可見特點的產品和服務，卻忽略了競爭約束，即為爭取注意力而產生的靜態以及動態競爭約束。這會導致抉擇中出現假陽性誤差。競爭機構和法庭可能會認為存在反競爭效果，而實際上其實可能會增加有利因素。

然而忽略這些競爭約束可能會導致假陰性誤差。這來自于將尋求注意力視為許多基于產品和服務（包括類似的廣告形式）而相互靠攏的市場的組成部分。競爭主管機構和法庭會支持合并，而無法反對排他性行為。在這個錯誤的結論下，公司能夠越界并且不進行競爭，從而競爭沒有受到影響。例如，有兩家尋求注意力的公司，他們獲取注意力以及向廣告商提供注意力的方式都不一樣。因為其差異性，他們的合并可能并不會帶來任何正反饋效應或規模經濟。但是在一定環境下，這會導致對注意力的功能競爭削減，以及更高的廣告價格。

本文的核心見解就是，許多網絡平臺都參與了尋求注意力的競爭，并將注意力出售給別的商家的，這些商家利用注意力來銷售自己的產品。從這個角度來看這些平臺，對反壟斷分析有著非常巨大的意義。反壟斷分析一般調查的是企業提供的商品和服務，并將重點放在供需替代之上。那些產品和服務實際生產的細節——關于工具、機器以及人力資源的細節——并不是調查的重點。在注意力競爭者中，注意力就是他們獲取、再包裝并進行銷售的產品。我們通常視為產品和服務的東西——搜索引擎、社交圖譜、推特（微博）、電子商務店面等等——其實都只是用來獲取、再包裝并銷售注意力的工具。有時也要考慮這些工具。但是，在一般的反壟斷分析中，確實是基本產品——此處為注意力——被替代的可能性比較重要。

（一）微軟收購 Skype

歐盟委員會批準微軟收購Skype就印證了以上提到的許多觀點。Skype是一個以因特網為基礎的公司。它向人們提供軟件，用于因特網上的交流，服務包括即時信息、語音通話以及視頻通話。2011年微軟同意以85億美元收購Skype。微軟還擁有一個基于因特網的交流服務軟件，叫做 Windows Live Messenger (WLM)46. 網絡電話Skype以及微軟為用戶和企業提供了交流服務。為了簡潔，這部分只涉及與客戶服務有關的合并問題。。 微軟與Skype的結合會導致微軟擁有80%-90%歐盟經濟區(EEA)視頻通話的份額47. 參見 Commission Decision, Case No. Comp/M.6281—Microsoft/Skype, 2011 O.J. (C 341) 2, 20, http://ec.europa.eu/competition/mergers/ cases/decisions/m6281_20111007_20310_2079398_EN.pdf.。

對于以網頁為基礎的企業，歐盟委員會承認進入市場的簡易性以及快速發展的可能性。

Facebook、 Google+、 LinkedIn 以及 Twitter的使用量自2009年1月以來以及增長了一倍以上。

委員會觀察了幾個新進入用戶通信服務市場的企業。Viber Media……等例子表明，即使是小公司，也有進入市場并在短期內吸引大量用戶的可能。

委員會表示即時信息是一個動態的市場。Facebook快速發展并在3年內就成為了即時信息界的巨頭，擁有將近50%的市場份額。這個事實就闡明了這一點……

小型公司在快速進入市場后，可以通過創新產品獲取用戶引力，并在通信行業取勝。

另外，現存的公司也不斷創新并加入新功能。

這個市場中的創新周期很短，因此軟件和平臺都在不斷的再發展。創新者通常能在市場中取得短期領先。

創新非常重要，這是因為功能競爭很重要。

由于用戶通信服務主要都是免費服務，因此用戶對其功能給予更多注意力。因此質量是競爭的一個重要參數。

用戶對創新性通信行業的服務或產品是十分敏感的。供應商……如果不能向用戶提供創新功能，將會快速失去吸引力。例如，Skype的創新在最近八年就展示了創新在成功中的關鍵地位。

基于因特網的通信供應商同時也是價格接受者。

事實上這些市場，以及視頻通話，目前都是免費的。如果某公司計劃對服務收費，那么其競爭者就會轉向其他提供此類免費服務的供應商。Skype的內部文件對此作出了肯定，它表示如果Skype開始對免費服務收費（特別是視頻通話），那么“超過75%”的用戶會使用其他供應商的服務。

鑒于用戶會在不同服務之間轉換，委員會并未過分以功能性來定義通信市場。而且，委員會也減少了特定的市場界定。由于委員會清晰地了解進入市場的簡易性、功能競爭、受價行為、快速創新打敗市場力量擁有者的例子，委員會批準了此次合并。雖然知道微軟將會獲取視頻通話的壟斷地位，委員會還是無條件通過了此次收購。委員會這么做的原因，是特別依賴于以下證據，一是供應商是受價者，二是如果供應商不參與功能創新競爭，將會失去用戶。

六、總結

人們的時間是有限的，每周只有168個小時，這還要減去睡眠等一系列相當重要的活動，。當公司參與到要爭取用戶時間的業務，就要用力減少這個時間約束。網頁內容增加的數量遠快于人們上網時間的增量。到2000年代末，雖然人們網上活動的選擇多了很多，但是人們使用電腦的每月平均上網時間已停止增長。部分時間轉移到了移動設備上以及這些設備上的網絡或本地應用。

在數字經濟中，企業家們不斷想出新的創造性方法來吸引人們的注意力。廣義上，這些公司相互競爭。他們為了獲取稀缺的時間相互競爭，然后他們為了向廣告商及有需求的對象出售這些時間相互競爭。重要的是，即使他們提供不同的服務，他們也在相互競爭。這就是為什么亞馬遜、Facebook、谷歌、雅虎、Yelp以及很多相似的公司都把對方視作競爭對手，即使他們客戶服務的主線不同。

注意力競爭者跨過由提供給消費者和廣告商的商品和服務定義的界限，互相施加競爭約束。這些約束是否強大到足以把某個注意力競爭者放入相同的反壟斷市場中，并且明顯地限制特定平臺中的市場力量，這仍是一個有待實踐經驗證明的問題。在某種程度上，這最終將取決于消費者和廣告商在價格、質量和功能改變的同時從注意力尋求者轉向其他尋求者的程度。競爭分析的標準工具（為適應多邊平臺的調整）——需求轉移分析及經濟計量分析能夠幫助分析者獲取正確評估所需的證據。

然而，本文認為，如果單純以產品的功能替代來界定反壟斷市場，很有可能是錯誤的。注意力是評估替代性的正確維度。而且，本文認為指向注意力競爭者的公司流動性以及用戶需求彈性通常面臨著高度的競爭約束。這種約束限制了他們提價、降低質量或者排除競爭者的能力。尋求以及提供注意力，特別是網絡注意力，是一個相當有競爭性的行業。

*本文作者是全球經濟集團主席；芝加哥大學法學院講師；倫敦大學學院法學院杰文斯競爭法與經濟學研究所執行主任；倫敦大學學院法學院客座教授。感謝 Steven Joyce 以及 Jacqueline Murphy在研究中提供的幫助；張昊、Elisa Mariscal、 Richard Schmalensee、Catherine Tucker、 張艷華以及一位審閱人提供的建議；所有以上個人都不需共享本文觀點，作者對所有錯誤負有唯一責任。