水產業下一個王者品類

李明利

08年經濟危機之后水產出口企業轉內銷，國內水產消費大致經歷了冷凍、鮮活和稀缺消費三個時代，海產品也已經從傳統的沿海地區開始向內地市場擴張。

雖然在一定程度上水產品競爭的核心依然是產地、品種、價格、規模，但品牌化發展已成為出口企業關注的焦點。如專注于海珍類的大連獐子島，通過紀錄片《舌尖上的中國》聲名大噪，成為水產業知名度最高的企業。

從品牌傳播、營銷水準、銷售指標等方面來衡量，海珍品類可以說是目前水產業的王者品類。在這個品類中，涌現出了獐子島、上品堂、棒棰島、海晏堂等企業集群，而王者品類也成就了獐子島這個王者企業。那么，水產業下一個王者品類是誰呢？蝦品類！

成為王者品類之“因”

1、從水產業的品類格局來看

中國水產流通與加工協會的數據顯示，2011年，對蝦在全球水產貿易中占到了15%的比重，居全球水產貿易額的首位，也就是說在全球水產業的品類格局中占比最大的是蝦類，不是海珍類。但在中國市場，海珍類卻是王者品類，這就說明了蝦品類沒有獲得應有的市場地位。

2、從消費習慣和消費基礎來看

海參鮑魚海膽扇貝等海珍類消費，主要集中于高收入人群，地域則主要集中于東北及東南沿海區域。由于消費門檻高，很多消費者把食用海珍類產品當成一種體驗，沒有強烈的重復消費欲望，加之對其烹飪方法還不太了解——這些因素成為限制海珍類企業發展的最大障礙。

再來看蝦品類。在中國，蝦品類的主要消費品種是對蝦、小龍蝦和基圍蝦。由于價格適中，蝦品類消費門檻很低，加上富含蛋白質、鋅、鎂等微量元素，營養豐富，老少皆宜，消費者不會把吃蝦當成一種體驗，會經常食用。這是蝦品類成為下一個王者品類的基礎。

3、從消費者的飲食結構變化趨勢來看

近10年來，豬肉在飲食結構中的比重下降了6%，而蝦品類以其豐富的營養、親民的價格，成為水產類中成長最快的品類。

目前日本人均消費對蝦是65公斤，而2011年中國消費者消費掉的對蝦約為130萬噸，人均只有10公斤，也就是說我們只有日本人均消費量的15%，可見未來存在巨大的市場提升空間。

面臨行業之“困”

原因一：產品同質化

從品牌運營角度來看，產品是品牌運營的基礎，只有在質量、外觀上有差異的產品才能形成具有消費差異力的品牌，實現產品的附加價值化。

以湛江對蝦水產企業為例，所做的產品大多是生熟帶頭，生熟鳳尾等產品，就連面包蝦也是照搬國外，國內對蝦行業的產品研發能力極弱，遠遠跟不上常規食品企業乃至速凍企業的研發水準！

導致產品同質化的根源是什么呢？原因在于產品與渠道沒有做到有效對接。企業沒有做必要的渠道調研、渠道溝通工作，研發人員拍腦袋，閉門造車，這種情況下，產品怎么能適應渠道，適應市場呢？

原因二：消費品類化

消費者消費蝦品類品牌的需求早已具備，但受制于產品同質化，目前消費者消費的標注基本上遵循品類標準，依靠傳統的消費價值觀進行購買決策，致使對蝦產業的發展依然停留在品類消費，很少受到品牌營銷的影響。

原因三：營銷渠道化

渠道是產品與消費者溝通的橋梁與載體，“渠道為王”的營銷理念也早已被多數國內企業所認同，但這對于處于初級競爭階段的蝦類產業來說并不完全適用。

因為蝦類產品沒有獨特品牌定位的傳播，導致消費者在購買時認的只是渠道品牌，渠道對于蝦品類的品牌就形成了一種嚴重的價值遮蔽。渠道與供應商永遠是一種互贏而又博弈的關系，過度地依賴于渠道實現產品附加值的提升，蝦類企業只會慢慢失去市場話語權，甚至會淪為渠道商的附庸，不僅利潤會縮水，企業的任何內外部決策在執行過程中都會嚴重受挫。

原因四：品牌地域化

在品牌區域化方面，無論舟山帶魚還是獐子島海鮮亦或千島湖魚頭、陽澄湖大閘蟹，都是其中代表，尤其陽澄湖大閘蟹是這方面的典型。以陽澄湖地名為商標，雖然成就了產品一時，但品牌專屬度的不確定性引發了行業后續管理的矛盾叢生，每年大閘蟹最興盛時，也是假貨最流行之時。

這種搶占公共資源的品牌運作在蝦類產業比比皆是，雖說前期投入成本低，但隨著產業的逐漸升溫弊病也會逐一顯露出來。蝦類產業亟需進行品牌化升級，來避免陷入惡性競爭的循環，提升蝦產品在消費者心目中的知名度與信任度。

品牌化升級之“道”

1、產品區隔化是基礎

品牌的基礎是產品，沒有能離開產品的品牌，所以，波力海苔把魚糜做成了與海苔相嫁接的休閑產品“波力魚趣”，走出了一條產品創新的新路子。

水產品牌化就是區隔化，企業間的產品沒有區隔的現狀，也就是同類產品之間的產品沒有個性，也就決定了產品品牌附加值很難真正體現出來。

2、品類分化是關鍵

水產品牌化的關鍵就是通過品類分化，實現品類創新，然后再通過普適性功能、情感特征的賦予，實現市場范圍的快速延展。

如舟山遠洋魷魚通過品類分化構建區隔，從舟山遠洋魷魚的“遠洋”特質出發，鎖定了“來自深海的營養美味”這個具有區隔化、差異化的品類定位。

3、消費個性化是根本動力

隨著消費者生活水平的逐年提高，任何一個產品市場從大眾消費向個性消費都是必然趨勢。從消費水產到消費鮮活水產再到消費品種水產直到消費品牌水產，是消費發展規律的必然選擇。

水產業的“蝦王爭霸賽”已經開始了，希望蝦類產業在中國能實現它“王者品類”的產業夢??！