傳統渠道：向KA學習什么

陳海超

如果傳統渠道肯悉心向KA學習，仍可繼續維系未來的渠道主流地位。

傳統渠道是指由傳統批零兼營市場演變而來的各種渠道模式，其基本形態是“地產物業平臺+大量品牌直營或代理的門店/經銷商門臉、商戶攤位”。

低端的，比如批發市場、集貿市場；中端的，比如茶城、商業一條街；定位高端但形象一般的，比如三、四線市場以下的出租型百貨店、商場。

所謂“傳統”，從視覺上看就是整體形象舊亂差，但從模式上看是源自地產物業平臺方和品牌門店是兩層皮，互不協同，尤其是前者的統一管理和整合營銷缺失。

對于很多企業來說，KA相對傳統渠道而自成體系。自誕生之日起，其地位從補缺者角色迅速上升為主流角色。

但也不得不看到，傳統渠道再差也是分銷主流，在中國城市化浪潮中仍有提升空間。那么傳統渠道可以吸取、植入、借鑒哪些KA運作思維呢？

產業鏈思維：一損俱損

在物流環節上，傳統渠道的鏈條是：品牌商—平臺商戶—消費者；KA渠道的鏈條是：品牌商+賣場—消費者。

無論沃爾瑪、家樂福，還是紅星美凱龍、居然之家，都是在產業鏈的高度上定制商業模式，與上游供應商結成戰略合作伙伴關系，共同面對、研究、解決消費市場問題。

作為各自行業的大佬，沃爾瑪與寶潔的合作被傳為佳話，寶潔甚至設了一個副總裁崗位，專門負責與全球沃爾瑪系統的對接溝通。

傳統渠道品牌商與平臺商戶之間的博弈多過合作，協同性差，業界經常有某品牌又在調整經銷商，或者某經銷商玩死了某品牌的新聞舊聞，從未停息。

傳統渠道商到了從產業鏈高度審時度勢的時候了，向KA取經，學會把與上游品牌商一貫的博弈關系改變為合作關系。

品牌思維：平臺要發力

在消費者購物行為上，在品牌號召力上，KA顯示的是雙核驅動，即“商品品牌+大賣場品牌”雙重影響消費者決策，而在傳統渠道上，往往是平臺品牌羸弱或者檔次不足，只是商品品牌單邊發力于顧客。

在很多人的認知上，大賣場里面的大品牌很給力，其實大品牌在大賣場只是人氣產品，是用來吸引招攬顧客的，大賣場的利潤來源主要是非名牌產品以及自有品牌。

這個道理很簡單，消費者第一認知是來沃爾瑪、蘇寧、紅星這些大賣場購物，在消費者心智上，將大賣場里面所有的商品，從意識上已經主動貼上賣場品牌的標簽，也許本來選擇A產品的，卻因為B產品的特價進行了品牌轉移。

而傳統渠道里的非名牌產品（或者說當地認知不夠的名牌），售賣力明顯不足，難以形成持續穩定的購買，這也是傳統終端店動銷不力的終極因素之一。

系統思維：步步為營

查一下日歷，突然發現“圣誕與元旦”臨近了，馬上安排主管倉促出一個促銷方案，應付一下雙節假期，這就是傳統平臺和傳統渠道商的做法，從來都是臨時抱佛腳，永遠是一個救火隊式的運營。

而KA運營商，2013年的推廣計劃在2012年10月份都已經確定，按照既定計劃有條不紊地落地執行就是了，當然，這只是KA系統化經營在“促銷活動”安排上的一個縮影。

在傳統渠道里，上世紀所說的“三不”經銷商仍然大量存在，即不知賣了多少貨，不知還有多少庫存，不知賺了多少錢。反正就是論堆決策，從拍腦袋、到拍胸脯、到最后拍屁股。

在生意擴張上，KA運營商都有詳盡的10年規劃、5年計劃以及每年年度運作方案，傳統渠道運營商（如有門店的經銷商）的戰略就是一張紙，甚至一張紙都沒有，全部裝在老板的腦袋里，隨時有想法，隨時玩花樣，隨時在變化。

在人力資源管理上，KA運營商根據年度戰略制訂人才招募、培訓、淘汰計劃。傳統渠道運營商還是不乏老婆兼任財務總監、小舅子把控采購大權的情況，就是搞腐敗吃回扣，也要將肉爛在自己鍋里面，以至于人才進不來、留不住、干不久。生意好時，缺人干活，生意差時，對外聘人才吹毛求疵、吹胡子瞪眼。

現場管理思維：高頻快動積累優勢

KA商營運部門得到競品信息后，會第一時間調整自己的促銷活動，或者敏感商品價格。這就是我們經常見到，某一商品，上午一個價格下午一個價格的終極原因。KA商彼此搶逼圍堵地貼身纏斗，隨時現場處理一切事端，時刻在清醒，永遠在戰斗！

傳統渠道商之間則是各出各招兒，你不知道我咋玩的，我不知道你的套路。對于行業信息或者競爭對手動作掌握不充分，因此反應遲鈍，應變能力明顯不足。

傳統渠道商是到了讓自己市場部真正動起來的時候了，治未病，畢竟勝過治胃病！

（特殊處理）

尺有所短寸有所長，諸多方面KA領先于傳統渠道，但是KA商有些毛病，應為傳統渠道商擯棄。

比如在決策效率方面，KA商體系化的運作，堅持流程管理進行決策，一項重大的決定論證甚至長達一年之久；而傳統渠道商雖然不愛現場管理、細節改進，但喜歡時刻像鷹擒小雞一樣捕捉發財商機。

KA商核心競爭力在于整合，比如沃爾瑪、家樂福是日用品的整合，蘇寧、國美是家用電器的整合。但新一代消費者80后、90后更在乎專業與個性，特別是“強現場體驗”的行業，傳統渠道更有優勢（畢竟船小好調頭，店小好換貨），所以各種專業店、專賣店大行其道，就很好理解了。

但傳統渠道要注意，KA其實也開始做結合個性商戶的平臺出租業務了，不要讓它們趕上啊！