關于南京市江寧區鄉村旅游發展的調查與思考*
——以江寧區“五朵金花”為例

中共江寧區委黨校課題組

(中共江寧區委黨校 江蘇 南京 211100)

現代社會的快節奏，使得生活在城市的居民，在巨大的工作和生活壓力下，渴望走進鄉村、回歸自然、尋找自我、陶冶性情。鄉村旅游作為一種新的旅游方式應運而生。國務院《關于推進社會主義新農村建設的若干意見》首次提出了“鄉村旅游”，國家旅游局也將2006年這一年定為“鄉村旅游年”。經過幾年的探索和發展，鄉村旅游已漸漸成為各地推進科學發展、完善城鄉統籌、建設美麗鄉村的一道風景線。

地處南京近郊的江寧區，自上個世紀90年代，已將旅游業納入區域整體發展戰略，旅游經濟已逐漸成為區域經濟增長點，旅游業也逐漸成為區域主導產業之一。為進一步提升江寧旅游業的品質和內涵，彰顯江寧獨特的區位優勢和豐富的資源稟賦，區委區政府審時度勢，搶抓機遇，從戰略高度將發展鄉村旅游作為江寧區旅游經濟新的增長點，從功能定位上努力打造大都市近郊休閑旅游標志區。特別是2012年全力打造的以世凹桃園、朱門農家、東山香樟園、湯山七坊、石塘人家命名的“五朵金花”村，不僅為發展鄉村旅游業注入了新的內容，還在生態保護、區域經濟發展、人文環境優化的探索中提供了值得借鑒的經驗和做法。本文擬從“五朵金花”的成功經驗中粗淺地談談江寧區鄉村旅游未來發展的思路和對策。

一、近年來江寧區發展鄉村旅游的主要做法與取得的成效

近年來，在區委區政府的指導與支持下，江寧區因地制宜，運用市場化機制，挖掘本土鄉村旅游資源，發展富有自身特色的鄉村旅游業，取得了一些成效。主要做法是：

(一)政府主導，全力推進農家樂示范村建設

一是成立區都市生態休閑農業工作領導小組，統一協調部署全區農家樂示范村建設。二是實行政策傾斜，研究出臺了《關于促進都市休閑農業健康發展的意見》等文件，明確每村500萬元的扶持資金，全力推進項目建設。三是加強農家樂規劃、建設、管理、營銷的指導與服務。編制完成《江寧區鄉村旅游區(點)規劃建設指導》初稿，在規劃上為各旅游特色村量體裁衣。在宣傳上，精心制作“五朵金花”宣傳片，在江寧電視臺和南京電視臺播出；統一編印“五朵金花”宣傳冊，發放到各個旅游特色村和全市酒店等窗口地區；開通了石塘人家、世凹桃源、湯山七坊3個特色村的一日游專線。在服務上，組織旅游特色村的廚師、服務員進行系統培訓，進一步提升服務員文明禮儀、服務技巧和廚師廚藝，規范農家樂服務流程。目前，谷里街道世凹桃源、湯山街道湯山七坊已成功創建成江蘇省四星級鄉村旅游區(點)，江寧“五朵金花”被文化部中國鄉土藝術協會評為“中國十大美麗鄉村”之一?！拔宥浣鸹ā弊?012年“五一”開始營業至年底，共接待游客45.2萬人次，實現旅游收入9000.7萬元(見表1)。

表1 江寧“五朵金花”旅游人數和旅游收入(截至2012年底)

(二)因地制宜，積極探索農家樂管理經營模式

構建了獨具江寧特色的“1+3”組織管理體制，即：農家樂示范村黨組織+農家樂旅游服務中心(村農家樂旅游開發公司)——農家樂專業合作社——農家樂餐飲協會“三位一體”的管理經營模式。一是充分發揮農家樂示范村黨組織的戰斗堡壘作用。重點圍繞村莊環境整治清理、農家樂戶升級改造、生態環境綠化美化、交通基礎設施建設等方面開展工作，實現了基層黨建工作與美麗鄉村建設的良性互動、共同發展。二是通過成立農家樂旅游服務中心(村農家樂旅游開發公司)，理順管理體制，實行市場化運作。三是積極鼓勵當地農民以土地、房屋、資金或勞務等方式入社入股，提升農民經營組織化程度，降低經營成本，增強市場風險抵抗能力。四是通過農家樂行業協會，規范農家樂餐飲、旅館等多種經營活動，保證農家樂基地的蔬菜、肉禽、瓜果等農副產品和土特產的質量安全。

(三)一村一品，深入挖掘鄉土文化資源

“五朵金花”不僅僅是賞風景、品農家菜，更多的對當地歷史淵源和民俗文化的挖掘，注重運用特有的鄉土文化、鄉土生活方式和風土民情來發展鄉村旅游，且各具特色。世凹桃源以岳飛抗金歷史典故和牛首山佛教文化資源為主題，打造“牛首煙嵐”的禪宗文化韻味；石塘人家以“七仙女與董勇”浪漫愛情故事為題材，打造經山居靜心享樂游為特色的山水鄉村；湯山七坊(豆腐坊、粉絲坊、面坊、醬坊、油坊、茶坊、糕坊)挖掘傳統民間工藝和與東漢開國皇帝劉秀相關的歷史傳說，打造以農耕文化觀賞游為特色的農俗體驗示范村；朱門農家以“月老”文化和紅樓夢文化為主題，注重發揮直山、和平湖山水相融的生態景觀，打造以紅樓夢文化為特色的美麗山村；東山香樟園憑借源遠流長的秦淮文化和獨具一幟的百畝香樟大樹園，打造以綠色家園歡樂游為特色的城郊農家樂示范村?！拔宥浣鸹ā遍_村營業之日，區政府以“健康鄉村、品質鄉村、文化鄉村”為主題，成功舉辦了首屆江寧鄉村休閑文化旅游節。2012年國慶期間，組織了全區富有特色的文化藝術表演節目進入“五朵金花”，國慶八天共接待游客12.68萬人次，實現收入1714.8萬元。

(四)結對幫扶，積極引領農民創業致富

在“五朵金花”建設中，全區40個部門分5個組開展結對幫扶，近百名區管干部進村入戶，“一對一”幫扶當地農家樂經營戶。截至2012年7月，各部門擬定幫扶項目69個，累計投入幫扶資金3200余萬元。領導干部下基層“三解三促”結對幫扶“五朵金花”，激發了農民創業激情，帶動了農民增收致富，探索了大都市近郊區農村率先基本實現現代化的新路徑。

二、目前江寧區鄉村旅游業發展中有待解決的主要問題

近年來江寧區旅游業獲得快速發展，但與蘇南、浙江地區鄉村旅游發展水平、與區委區政府的期盼還存在著不小差距。經過調查，我們認為目前江寧區鄉村旅游業發展有待解決的主要問題如下：

(一)政府主導下的群眾參與性不夠

在“五朵金花”建設中，政府投入了大量的人力、物力和財力，充分發揮了主導作用，“五朵金花”建設速度之快，展現了江寧人創先爭優的精神風貌。但“五朵金花”建設是一項系統性工程，單靠政府唱“獨角戲”是不可能完成的，應實現政府角色由“主導”向“引導”轉變，即從政府的“一廂情愿、大包大攬”轉變到政府與農民的“兩情相悅、積極參與”。從“五朵金花”運營情況看，當地農民參與到“農家樂”休閑旅游開發和服務的面還不夠廣(見表2)，經營者市場意識不強，對政府和社區的依賴思想比較嚴重。

表2 江寧“五朵金花”居住農戶與經營戶情況統計

(二)旅游內容比較單一，同質化競爭激烈

從目前江寧區鄉村旅游看，在“吃、住、行、游、購、娛”六大旅游要素中僅能滿足“吃”和“游”，旅游文化內涵挖掘不夠，缺少配套游樂設施，游客體驗性、參與性項目少?！拔宥浣鸹ā遍_村以來農家樂的經營大多數是餐飲型的，大部分經營者是本地農民，沒有經營餐飲經驗，小農意識重，經營中表現出急功近利的思想，影響了餐飲水平的提高，經營者在衛生環境、食品安全、服務質量和管理水平等諸多方面還難以適應現代消費需求。

(三)特色不夠鮮明，品牌意識不強

江寧鄉村旅游還處在起步階段，“五朵金花”的開發盡管挖掘了當地的民間、民俗文化，但挖掘的深度與廣度不夠，未能形成運用特有的民間、民俗文化、鄉土生活方式和風土民情包裝與推介鄉村旅游。目前，“五朵金花”產品僅僅是以土特產、看風景和吃農家菜為主，個性化、特色化的東西不多，彰顯本地鄉土文化氣息的旅游特色產品太少，產品的設計、包裝缺乏地方特色和本土文化，產品難以借力文化，塑造品牌。

(四)鄉村旅游管理和經營人才缺乏

鄉村旅游的健康發展需要一批會管理、懂經營、熱愛旅游工作的專門人才，但在實際操作中，很大程度上受到人才短缺因素的制約。在“五朵金花”建設中，表現尤為突出：一是旅游業中高級專門人才較為短缺，現有中高級人才中具有專業背景的人員相對較少，不能滿足實際需要。二是基層管理和經營人才素質有待提高，當地農民學歷偏低，缺乏專業培訓，他們既是管理人員，又是服務人員，在粗放經營中形成輕管理、低質量、低效率的惡性循環。

三、進一步發展江寧區鄉村旅游業的對策與建議

面對新的形勢和要求，如何進一步發展江寧區鄉村旅游業，讓鄉村旅游成為江寧旅游業的重要支撐和品牌，筆者有以下幾點建議：

(一)創新發展理念，找準鄉村旅游目標定位

按照十八大精神要求，發展江寧鄉村旅游，應與江寧“美麗鄉村、美麗中國”示范區建設相結合，按照“生態美、形態美、素質美、生活美、和諧美”的建設標準，著力打造美麗于形、魅力于心，形神兼備的都市美麗鄉村和農民幸福家園，率先成為大都市近郊區休閑旅游的標志區、農民幸福生活的典范區、美麗鄉村建設的樣板區。建成融現代農業、生態景觀、鄉土風情、休閑度假、文化娛樂、科普教育和農事體驗于一體的旅游產業體系。為此，必須從創新理念出發，做到三大結合：一是規劃上堅持開發與保護相結合。規劃應回歸鄉村的本來面貌，根據其自然生態、建筑風貌、民俗風情和產業特色，整體塑造挖掘村落的自然、人文、生活的要素，找準吸引點。開發堅持順應自然，保護優先的方針，不拘于一種模式和一種形式，注重將現代元素與歷史元素有機融合，同時保持本土的特色，避免村落裝飾過度。二是建設上堅持綠色發展與低碳發展相結合，在餐飲、住宿行業全面推進循環經濟建設，創建“綠色餐飲”,發展低碳酒店，促進清潔生產，綠色消費。三是管理上堅持精細化管理和科學考核相結合。成立專門的鄉村旅游管理常設機構進行統一管理，加強對鄉村旅游的規劃審批、經營管理、安全管理、環境衛生等方面的規范、監督與指導，細化各類項目的管理方案，制定鄉村旅游村莊環境保潔長效管理和農村污染防治運行管理辦法，促進全區鄉村旅游健康發展。積極探索鄉村旅游分類考核實施辦法，嘗試把鄉村旅游分類考核與村居分類考核統一起來，推動鄉村旅游與美麗鄉村建設一體發展。

(二)完善保障機制，發揮政府的引導作用

一是完善政策支持。在江寧鄉村旅游管理、示范村創建等方面，區政府應出臺規范性文件，確保江寧鄉村旅游有序發展。首先要明確有關旅游行政管理部門和執法機構的職責范圍、管理權限，規范江寧區旅游業的行業(企業)行為，完善旅游市場環境；其次要把鄉村旅游的科學規范、嚴格保護、合理開發、依法管理、市場經營納入規范性軌道，實行鄉村旅游規范化管理和規范性發展；第三要強化生態旅游的法治化意義，對生態環境的保護、可持續發展、安全、秩序、規范、標準給予嚴格的規定，依法引導和開發生態旅游項目，保證全區生態旅游的法治化發展。二是強化資金保障。建立政府財政投入、村級自籌和社會多方支持三位一體的鄉村旅游建設資金保障體系。政府設立專項資金，用于引導、扶持和促進全區鄉村旅游的發展，在社區基礎設施建設、公共服務建設、生態補償和保護等方面加大財政扶持力度；村級自籌資金用于景區創建、景區升級改造等旅游項目，政府應給予不同層次的資金獎勵和資金補貼；積極探索多元化投資路徑，吸引社會多方面的投資者，實現鄉村旅游品質的提升。三是優化投資環境。政府要提高服務意識，增強服務能力，精簡審批手續，提高辦事效率，消除阻礙資金注入的重重壁壘，樹立開放誠信的政府形象；對民間投資或外來投資，政府要有政策傾斜，確保利益均衡性，營造一個寬松、透明的投資氛圍。

(三)挖掘特色資源，形成鄉村旅游品牌效應

緊緊圍繞旅游產業發展趨勢以及江寧旅游資源特色，加大旅游精品名牌產品的開發和培育，在充分發揮和突出自然風光和文化優勢的基礎上，高起點、高水平地應用現代科學技術，提升旅游產品的文化內涵和科技含量，不斷創造和發展旅游亮點，鞏固和培育一批全省一流、國內知名的精品名牌旅游產品，增強江寧旅游產品的吸引力和競爭力。為此必須努力做到：一是發揮生態魅力的基礎作用。結合高效設施農業基地建設和農業示范園區建設，培育一批鄉村旅游特色農產品，滿足廣大游客生態、環保、新鮮、安全的消費需求，同時，鄉村旅游村莊要建設一定規模的種養殖基地，為游客開辟一個參與、體驗農事活動的場所，讓游客體驗鄉村勞作方式和生活方式，了解鄉村風土民情，豐富鄉村旅游內涵。二是發揮文化活力的靈魂作用。生產滿足人們現代消費需求的文化產品，延伸鄉村旅游產品產業鏈，從而體現鄉村旅游的娛樂性、教育性、體驗性。比如朱門農家以紅樓夢文化為主題，開發“大觀園”旅游景點，拓展“大觀園”的游樂功能，唱一臺“大觀園”的好戲；石塘人家、湯山七坊應深度挖掘農耕民俗項目，開辟參與、體驗農事活動的空間，讓游客體驗農俗農趣，從中獲得農耕方面的知識，達到娛樂寓教的效果；還有石塘人家的竹制系列產品、中前香樟園的香樟系列產品的研發、湯山七坊系列農產品的深度加工等等。通過推廣實施一番好景、一桌土菜、一臺好戲、一組特產、一天逗留“五個一”工程，推動江寧鄉村旅游健康發展。三是發揮品牌張力的吸引作用。春牛首、秋棲霞、莫愁賞夏、梅花山(冬季)詠梅是南京四季景色的代表，“春牛首”和湯山溫泉是江寧旅游的兩大品牌。牛首山是南京六朝文化的重要組成部分，為金陵二十名勝之一，其牛首煙嵐、祖堂振錫、獻花清興名列“金陵四十八景”中。以牛首山脈為軸，以谷里—橫溪—江寧美麗鄉村建設西片區為重點，構建點、線、面西片鄉村旅游發展格局。以湯山溫泉為中心，發揮其品牌效應和影響力，打造江寧東片鄉村旅游發展格局。

(四)完善營銷體系，擴大鄉村旅游影響力

“酒香也怕巷子深”，市場營銷是鄉村旅游蓬勃發展的重要手段。市場營銷要注重全方位、多渠道、特色化。首先是網絡營銷。利用互聯網建立江寧鄉村旅游網站、網頁，通過網絡平臺，及時發布旅游活動信息，增強與旅游者的良性互動。其次是廣告宣傳。制定鄉村旅游宣傳促銷資料，利用電視、報紙、廣播、廣告牌等宣傳媒介加大宣傳力度，大密度地宣傳推介鄉村旅游產品，在最短的時間獲得最佳的效果。第三是推介宣傳。有針對性地組織參加長三角等周邊地區鄉村旅游推介招商活動，整體推介宣傳促銷，不斷提高江寧鄉村旅游的美譽度與知名度。第四是節事活動宣傳。定期舉辦一些旅游節慶活動，形成“春牛首、夏田園(西瓜節)、秋湖熟(美食文化節)、冬溫泉”一年四季節慶活動。春天牛首山作為春旅第一站；夏天在橫溪舉辦西瓜節，營造盛夏樂園；秋天在湖熟開辦美食天堂，冬天在湯山舉辦溫情湯泉節。第五是旅行社宣傳。要發揮旅行社在市場開發中的橋梁和紐帶作用，通過旅行社開通鄉村旅游專線，組織客源、聚集人氣、吸引游客，帶動江寧鄉村旅游蓬勃發展。第六是完善營銷人才培養機制。發揮江寧大學城高校集聚的優勢，借助高等學校的力量，一方面把旅游服務管理人員送到高校深造學習，另一方面讓高校專家送教上門，培訓鄉村旅游營銷人員，盤活鄉村旅游人力資源，形成高職稱經營運作人才隊伍。