2012年我國(guó)SNS傳播研究綜述

（本篇作者：于淼系渤海大學(xué)文學(xué)院新聞系2010級(jí)碩士研究生。付玉輝系中國(guó)傳媒大學(xué)廣播電視研究中心特約研究員，中國(guó)聯(lián)通集團(tuán)綜合部高級(jí)編輯，傳播學(xué)博士，碩士研究生導(dǎo)師。）

2012年我國(guó)SNS傳播研究綜述

2012年，我國(guó)社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域取得了新的進(jìn)展，社會(huì)化傳播對(duì)于社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化等各方面的影響日益深刻。在此背景之下，我國(guó)研究者將SNS傳播放置在傳播學(xué)的理論框架中加以深入研究，試圖進(jìn)一步把握SNS傳播的內(nèi)在規(guī)律，并在理論層面為我國(guó)SNS傳播發(fā)展提供有益的支持。

傳播特征研究：基于社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)的傳播形態(tài)

隨著信息傳播技術(shù)的發(fā)展，基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的社會(huì)化傳播對(duì)于人類交往的影響越來越深刻。自SNS傳播方式在我國(guó)興起以來，關(guān)于SNS的傳播特征研究已成為我國(guó)新媒體傳播研究中的重要組成部分。

在傳播特征研究方面，有研究者將Web2.0時(shí)代各主要傳播形態(tài)加以比較后認(rèn)為，SNS以個(gè)人為核心，以用戶之間的緊密關(guān)系為依托，建立了因人而異的公共空間，并以“新鮮事”為主要交流內(nèi)容呈現(xiàn)出來。另有研究者通過對(duì)特定人群SNS使用心理進(jìn)行研究，認(rèn)為SNS滿足了用戶在獲得信息、表達(dá)情感、自我認(rèn)識(shí)、社會(huì)關(guān)系等方面的需要。有研究者通過發(fā)放調(diào)查問卷獲取數(shù)據(jù)來解析影響社交網(wǎng)站的使用行為，認(rèn)為用戶在社交網(wǎng)站上所作出的訪問行為很多時(shí)候是由親密度、好友動(dòng)態(tài)、反饋行為等因素綜合影響的結(jié)果。在移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)日趨發(fā)展成熟的今天，移動(dòng)化也成了SNS研究者們所關(guān)心的話題，有研究者就當(dāng)下比較流行的SoLoMo模式進(jìn)行研究，認(rèn)為L(zhǎng)BS和移動(dòng)社交將成為其未來重點(diǎn)發(fā)展領(lǐng)域。

在傳播過程研究方面，彭蘭認(rèn)為，在社會(huì)化媒體影響下，新聞生產(chǎn)模式正在發(fā)生變化。周俊等在研究傳播內(nèi)容敏感性時(shí)發(fā)現(xiàn)，社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)帶來了用戶生產(chǎn)內(nèi)容的繁榮，在敏感信息的傳播中，信息的接收者同時(shí)成為信息的傳播者，傳播的過程中會(huì)帶動(dòng)更多的人參與，從而提高了敏感信息的活躍程度。由于微博發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁，傳統(tǒng)博客的發(fā)展受到影響，因此與SNS結(jié)合謀求發(fā)展成為博客發(fā)展的探索方向之一。有研究者認(rèn)為，Qzone通過空間的個(gè)人中心和一些社交APP應(yīng)用承擔(dān)了傳統(tǒng)博客無法承擔(dān)的社交功能，同時(shí)，空間的“關(guān)注”和“分享”功能則從另一個(gè)方面實(shí)現(xiàn)著博客內(nèi)容的訂閱和傳播，這種傳播模式在博客和SNS結(jié)合方面進(jìn)行了有益的嘗試。

在SNS與微博關(guān)系方面，由于在發(fā)展過程中微博的社會(huì)化性質(zhì)日趨明顯，因此有學(xué)者認(rèn)為，微博由社會(huì)化媒體轉(zhuǎn)向SNS，意味著用戶將更加私人的關(guān)系、活動(dòng)呈現(xiàn)到微博平臺(tái)上，而作為一個(gè)信息充分公開的傳播平臺(tái)，微博進(jìn)入到用戶的私人領(lǐng)域需要十分謹(jǐn)慎，否則將可能影響到用戶的隱私。有研究者認(rèn)為，微博和傳統(tǒng)SNS存在著激烈的競(jìng)爭(zhēng)，兩者既有相同之處又有差異之處，而微博可以滿足用戶在SNS傳播平臺(tái)無法得到滿足的需求。但也有研究者認(rèn)為，微博作為新生代的自媒體，在多方面滿足受眾需求上具有優(yōu)勢(shì)，對(duì)SNS具有很強(qiáng)的沖擊力。但它們?cè)诓煌I(lǐng)域有各自的生存空間，微博的專長(zhǎng)在于新聞信息傳遞，而SNS則在生活圈和SNS好友圈的信息傳播方面具有微博無法替代的優(yōu)勢(shì)。

傳播業(yè)務(wù)研究：從社會(huì)化新聞傳播到社會(huì)化廣告?zhèn)鞑?/h2>

在新聞傳播方面，研究者認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展打破了大眾傳播媒介的壟斷地位，社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)的興起則將傳播權(quán)力下放到網(wǎng)民手中。在2012年諸多互聯(lián)網(wǎng)傳播事件中，社會(huì)化傳播都起到了推波助瀾的重要作用。有學(xué)者提出，社會(huì)化媒體的核心是社交，在SNS平臺(tái)中，網(wǎng)民同時(shí)進(jìn)行社交活動(dòng)與內(nèi)容生產(chǎn)，公民新聞就從SNS傳播平臺(tái)上孕育而生。也有學(xué)者認(rèn)為，社會(huì)化媒體為傳統(tǒng)傳媒業(yè)帶來了新的發(fā)展空間。當(dāng)前，社交媒體積極參與人類傳播進(jìn)程，傳統(tǒng)媒體很多時(shí)候只能被動(dòng)追隨。有研究者對(duì)“占領(lǐng)華爾街”這一事件的報(bào)道全過程進(jìn)行分析后提出，在蔓延全球950多個(gè)城市的占領(lǐng)運(yùn)動(dòng)中，社交媒體以其快捷的傳播效率成為了人們的首選信息源。還有學(xué)者認(rèn)為，當(dāng)社會(huì)化媒體日益影響著整個(gè)傳媒格局時(shí)，專業(yè)媒體需要將自己的領(lǐng)地延伸到社交平臺(tái)中，進(jìn)入這個(gè)平臺(tái)越早，就越容易占據(jù)有利位置。

在廣告?zhèn)鞑シ矫妫芯空哒J(rèn)為SNS傳播方式對(duì)于廣告的發(fā)展具有重要影響。彭蘭認(rèn)為，在電子商務(wù)領(lǐng)域具有“無評(píng)論不交易”的特點(diǎn)，而商品評(píng)論只能靠用戶來提供，用戶評(píng)論的形成與豐富離不開SNS的運(yùn)作。杜駿飛等認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)碎片化的信息內(nèi)容在企業(yè)使用社會(huì)化媒介進(jìn)行營(yíng)銷的過程中，容易造成信息決裂和斷章取義，在病毒式快速傳播下會(huì)快速形成負(fù)面的效果。付玉輝認(rèn)為，在社會(huì)化媒體傳播領(lǐng)域，廣告份額的爭(zhēng)奪日益激烈，營(yíng)銷活動(dòng)和廣告?zhèn)鞑?yīng)從過去的精準(zhǔn)影響升級(jí)為智慧營(yíng)銷。有研究者在對(duì)SNS網(wǎng)站上植入廣告進(jìn)行實(shí)證研究后認(rèn)為，對(duì)受眾的購買意向影響最大的是受眾對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度，受眾廣告接觸及記憶的描述和對(duì)廣告的態(tài)度的影響是次要的。也有研究者提出SNS可以通過建立專區(qū)、發(fā)起網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)活動(dòng)等方式參與到體育賽事中，以此來挖掘大型體育賽事的營(yíng)銷潛力。

發(fā)展影響研究：發(fā)展面臨困境，轉(zhuǎn)型充滿不確定性

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)傳播環(huán)境下，社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展為人類提供了更為人性化的信息傳播服務(wù)。彭蘭認(rèn)為，媒介融合是為了獲得更高層次的多樣化，媒介融合實(shí)際是一個(gè)從合到分的過程。有學(xué)者認(rèn)為，鑒于目前我國(guó)三網(wǎng)融合進(jìn)程的遲緩及存在的問題，有社會(huì)網(wǎng)絡(luò)加入的“四網(wǎng)融合”進(jìn)程可以從新的角度彌補(bǔ)現(xiàn)有三網(wǎng)融合的缺失，從而讓信息傳播網(wǎng)絡(luò)融合進(jìn)程推進(jìn)深入。

在SNS傳播發(fā)展方面，有研究者認(rèn)為，傳統(tǒng)SNS在信息傳播過程中，缺乏議程設(shè)置，在引導(dǎo)用戶積極參與熱點(diǎn)事件方面做得不夠完善，一旦用戶對(duì)娛樂化內(nèi)容失去興趣，SNS用戶將會(huì)流失。有研究者從國(guó)內(nèi)SNS平臺(tái)當(dāng)前的發(fā)展?fàn)顩r入手，對(duì)SNS行業(yè)整體發(fā)展困境進(jìn)行了總結(jié)，認(rèn)為網(wǎng)民增長(zhǎng)速度進(jìn)入平臺(tái)期，而社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)在用戶黏性和盈利能力方面則出現(xiàn)創(chuàng)新能力顯著下降的趨勢(shì)，因此國(guó)內(nèi)SNS發(fā)展正處于轉(zhuǎn)型期，同時(shí)又受到其他互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式的壓力。而對(duì)于SNS的盈利問題，則尚未有令人滿意的解決方案。“SNS+電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)模式”的出現(xiàn)，為解決這一問題提供了有益探索。有研究者認(rèn)為，社交網(wǎng)站與電子商務(wù)聯(lián)姻，能為用戶的網(wǎng)絡(luò)購物提供信息交流和評(píng)議平臺(tái)，幫助用戶做出購物決策，進(jìn)而推動(dòng)社交網(wǎng)站電子商務(wù)業(yè)務(wù)的發(fā)展。還有研究者認(rèn)為，SNS的發(fā)展遇到瓶頸的最關(guān)鍵原因是缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力，靠娛樂化長(zhǎng)期吸引用戶并不可行，因此，SNS只有與商務(wù)聯(lián)合到一起才能激發(fā)出更大的價(jià)值，SNS與團(tuán)購結(jié)合則可以優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。

SNS對(duì)人們的現(xiàn)實(shí)生活所造成的影響，成為研究者關(guān)注的焦點(diǎn)。社交網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)使人在互聯(lián)網(wǎng)上的生存狀態(tài)更清晰和完整，同時(shí)也降低了人參與社交活動(dòng)的成本。在SNS傳播的社會(huì)影響方面，彭蘭從文化構(gòu)建的角度剖析SNS所產(chǎn)生的影響，她認(rèn)為社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)致子群體逐步形成，進(jìn)而導(dǎo)致人群在政治、文化等立場(chǎng)上出現(xiàn)分化。

有學(xué)者認(rèn)為，目前社交網(wǎng)絡(luò)涵蓋以人類社交為核心的所有網(wǎng)絡(luò)服務(wù)形式，互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)能夠相互交流，相互溝通，相互參與的互動(dòng)平臺(tái)，社交網(wǎng)絡(luò)使得互聯(lián)網(wǎng)從研究部門、學(xué)校、政府、商業(yè)應(yīng)用平臺(tái)擴(kuò)展成一個(gè)人類社會(huì)交流的工具。也有研究者從SNS對(duì)線上社會(huì)資本的影響方面進(jìn)行調(diào)查研究，發(fā)現(xiàn)用戶的線上社會(huì)資本并沒有隨著其SNS使用期的增長(zhǎng)而增長(zhǎng)，但SNS各功能使用強(qiáng)度及總強(qiáng)度、每日SNS使用時(shí)長(zhǎng)等變量對(duì)用戶線上社會(huì)資本變量具有較強(qiáng)影響力。

總而言之，在2012年我國(guó)新聞傳播研究領(lǐng)域關(guān)于SNS傳播的研究中，研究者從多個(gè)角度對(duì)SNS傳播現(xiàn)象、發(fā)展及影響進(jìn)行了跟蹤研究，并一定程度上梳理勾勒出SNS傳播發(fā)展的內(nèi)在規(guī)律，從而為SNS傳播未來的創(chuàng)新發(fā)展提供了理論維度的支持。

（本篇作者：于淼系渤海大學(xué)文學(xué)院新聞系2010級(jí)碩士研究生。付玉輝系中國(guó)傳媒大學(xué)廣播電視研究中心特約研究員，中國(guó)聯(lián)通集團(tuán)綜合部高級(jí)編輯，傳播學(xué)博士，碩士研究生導(dǎo)師。）

付玉輝從社會(huì)新秩序的建立角度對(duì)SNS個(gè)體進(jìn)行研究時(shí)提出，當(dāng)類似豆瓣網(wǎng)的具有動(dòng)態(tài)化、個(gè)性化的自我表達(dá)和及時(shí)性、泛在化的內(nèi)容共享成為我們時(shí)代人類傳播進(jìn)程極為普遍傳播特征的時(shí)候，新的社會(huì)秩序和新的社會(huì)結(jié)構(gòu)也會(huì)發(fā)生深刻的變化。