創新傳媒集團官網 強化媒體資產管理——南方報業傳媒集團官方網站建設新模式

文｜肖紅慧 李嵐

創新傳媒集團官網 強化媒體資產管理
——南方報業傳媒集團官方網站建設新模式

文｜肖紅慧 李嵐

隨著互聯網和移動終端的發展，傳媒集團的競爭更是從內容的競爭轉向綜合實力的競爭和品牌的競爭。如何建立獨立的和完整的傳媒集團官方門戶網站，進一步深化媒體資產整合、管理和增值，是傳媒集團在互聯網時代值得認真探討的新課題。本文切入大數據發展的潮流，從南方報業傳媒集團的實踐出發，站在統一信息資源管理和統一媒體資產管理的戰略高度，就如何在“一體化平臺”的管理理念下，建立體現“聚合、聯通、協同發展”的傳媒集團官方網站提出了自己的觀點和看法，全力打造傳媒集團官網的窗口屬性、企業文化屬性和平臺屬性，特別強調和詮釋了作為傳媒集團官方網站的“內容整合、業務協同”的功能，為傳媒集團官方網站的建設理出新的思路，打造新的范式。

自上世紀90年代以來，全國各傳媒集團的信息化建設已完成了各種業務系統和平臺的基礎建設，實現了信息化生產和管理的基本目標。隨著互聯網和移動終端的發展，傳媒集團的競爭更是從內容的競爭轉向品牌及綜合實力的競爭，伴隨著傳媒集團向全媒體戰略轉型的發展腳步和現實需求，歷史上造成的“有信息、難聯通，有平臺，難共享”各自為政、“信息孤島”式的建設模式，已成為今日“聚合、聯通、協同發展”建設方向掣肘，“一體化平臺”的發展思路成為業界的共識。在“一體化平臺”管理理念下，傳媒集團如何做到管理創新，實現各種業務平臺網絡化和一體化，達到傳媒集團內部的資源共享和業務協同發展的管理目標，成為傳媒界越來越關注的問題。因此，建立獨立的和完整的傳媒集團官方門戶網站，促進傳媒集團在全媒體轉型過程中實現聚合、聯通和協同發展，進一步深化媒體資產整合、管理和增值，是我們追求和建設的目標。

大數據時代，建設獨立的官方門戶網站是全媒體轉型的戰略需求

傳媒業發展到今天，已經不是傳統意義上的一張報紙、一份雜志、一個電臺、一個電視臺這么簡單了。傳媒集團從內容的競爭轉向綜合實力的競爭和品牌的競爭，甚至在一定意義上作為經濟實體參與市場的競爭，這已是不爭的事實。互聯網時代，社會上不少集團公司，充分利用互聯網傳播的跨地域性、便捷性和互動性，大張旗鼓地建設自己的官方網站，并借這方天地對內整合各種業務，對外溝通客戶、宣傳品牌形象，其中不乏成功案例，比如微軟公司的官方網站。相形之下，作為擁有強大傳播手段的我國各大傳媒集團，對建設獨立的、全面的、真正意義上的官方網站的認識和需求，卻未表現出足夠的重視，不論從規模和投入來看，都是微乎其微的。集團的業務協同和品牌宣傳，往往只體現在本集團媒體網站的一個子頻道、甚至只是幾個或一個欄目中，在精彩繽紛的大量新聞內容中，這些體現集團業務協同和品牌宣傳的信息，尤其顯得蒼白無力，猶如雞肋，于網民可有可無，傳播效果甚微。

在信息爆炸的時代，在傳統的傳媒集團向全媒體轉型迫在眉睫的現實面前，傳媒集團對內深入整合資源、促進業務協同發展，對外溝通和服務讀者用戶、品牌宣傳的發展需求，日益凸顯。南方報業傳媒集團領導班子，審時度勢，果斷地做出將擁有近十年歷史的南方報業網全面改造為南方報業傳媒集團的官方網站，為提升集團的綜合競爭力，增加形象和品牌的窗口。

南方報業傳媒集團目前擁有“十一報、九刊、五個網站、一個出版社”及移動傳媒、戶外媒體等等，內部業務種類繁多，其中包括集團經營管理、發行物流、廣告、招投標、傳媒學院等等，涉及到各個領域的對外業務，以及各種辦公協同系統。在真正意義上的南方報業官方網站尚未建立之前，這些龐大的媒體資源和業務資源，分散無序，增加了業務協同的難度和運作成本，給集團的全媒體轉型形成了制約，帶來了障礙。建立融通的、聚合的“一體化平臺”——官方門戶網站，構建統一的業務平臺和聯通網絡渠道，成為最現實的解決之道。

2012年8月6日，由南方報業傳媒集團信息技術部創建的，以集團官方網站的形象問世的南方報業網（見圖1）正式上線試運行。新創建的南方報業網啟用了指向更加明確的新域名www.nfmedia.com，實現了集團內外網打通，以“新平臺、新形象、新體驗”的姿態展現在用戶面前。

如圖1所示。

圖1 南方報業傳媒集團官方網站南方報業網首頁

作為集團的官方網站，南方報業網實現了業務轉型，由原來以網絡新聞為主打的定位，轉向以“內容整合、業務協同”為其業務核心，搭建科學、全面、有效的業務聯通和資源共享的平臺，從更廣泛的意義上實現集團媒體資源和資產的管理，朝著集團業務“一體化”協同方向發展。

切入大數據潮流，以“聚合、聯通、協同”為發展方向，創新傳媒集團官網模式

縱觀國內傳媒集團官網的現狀可以發現，目前基本上沒有獨立域名的傳媒集團官方網站，大都是在新聞網站上開辟相關欄目和頻道，做簡單的品牌宣傳和反映。目前做得較有規模的是浙江日報報業集團官方網站，其官網主要設置了兩大平臺：一是品牌宣傳展示平臺，包括集團概況、集團動態、組織架構、傳媒體驗、戰略客戶及數字報等；二是業務平臺，包括投稿平臺、媒體微博群、讀者中心、集團郵箱、員工通道、人才招聘等，從網站風格可以看出，網站定位于集團官網，也算是獨立的集團官網。

圖2 南方報業網“傳媒之家”頻道

傳媒集團的官方網站，除了起到企業門戶的作用之外，還可以怎樣做？我們認為，在當前大數據、云計算的技術潮流之下，在全媒體戰略轉型的今天，傳媒集團的官方網站應切入大數據潮流，朝著“聚合、聯通、協同”方向發展。“聚合”即在數據整合和數據庫建設上實現聚合，包括信息資源的聚合和渠道的聚合；“聯通”即在平臺建設上，實現各種平臺的聯通并促步實現平臺的“一體化”；“協同”即為傳媒官方網站作為企業的門戶網站，其功能上應能滿足傳媒集團各種業務協同發展的需求，成為傳媒集團媒體資產管理和增值的載體。

我們的做法是：

南方報業網內網則在已建成的工會、共青團、黨務政務、計劃生育等頻道的基礎上，再完成了對內普及法律知識、提供法律服務的“南方說法”頻道的建設。此外，為加強和完善集團的信息技術服務，內網還推出了“IT頻道”，內容包括信息安全、下載中心、業務培訓、IT資訊、技術服務等等，滿足集團員工對信息技術服務的各種需求。如圖2所示。

第一，整合集團資源，推廣產品和形象，突出傳媒集團官網的窗口屬性

南方報業網以內容整合手段，以推廣報業集團的產品和宣傳報業集團的品牌形象為己任，及時推廣集團及各旗下媒體的形象宣傳及各種新產品，聚合各子媒的力量，打造集團產品推廣渠道，形成品牌宣傳合力。官方網站南方報業網上線后，陸續開展為集團各職能部門搭建平臺的工作。目前，南方報業網外網已為集團人力資源中心建成招聘平臺“加入南方”頻道，為集團傳媒學院建成“傳媒之家”子站點。 “傳媒之家”子站點，包括“傳媒研究、傳媒學院、傳媒圖書”三個板塊，形象而具體地再現了集團旗下的南方傳媒學院的新業務、新服務和新形象。基于“傳媒之家”子站點平臺，南方報業網還將為“傳媒之家”開發遠程教育等服務功能，以實現學員網上報名，網上授課、下載課件，開展學員的線上線下活動等，努力把“傳媒之家”打造成為線上線下的全媒體教育培訓基地。

第二，創新官方網站內容產品，打造傳媒集團官網的企業文化屬性

如果說，全力打造傳媒集團的官方網站的平臺屬性、實現業務的聚合、聯通、協同發展是我們第一步的建設目標的話，那么，創新官方網站內容產品，打造傳媒集團官方網站的企業文化屬性，是我們的第二步的建設目標。作為官網，南方報業網在營造企業文化氛圍的方略上，圍繞著代表集團風采風貌的“媒體”、“事件”和“人物” 三個方面大做文章，從而實現在傳播南方報業的品牌文化的同時，更好地傳播南方報業的精神和文化理念。

基于以上思路，我們將在南方報業網上建設一個拓展網站張力和影響力的“南方連線”頻道，通過“南方微群”、“采訪手記”、“報人茶座”、“心靈空間”、“話題討論”、“在線訪談”、“在線調查”等欄目，詮釋和張揚南方報業的人文精神和企業文化。同時，通過 “歷史上的今日南方”、“南方報業博物館”等頻道，力圖以全新的新媒體技術，打造出令網友喜聞樂見、耳目一新的官網新產品。以“南方報業數字博物館” 頻道為例，南方報業數字博物館將以集團歷史數據庫為依托，目標在官網上打造一個“3D數字博物館”，將南方報業的歷史、業績、成就、產品等，以文字、圖片、音頻、視頻等文件形式，運用 3D立體式的場景表現手法，立體地展現在讀者面前。這一內容產品，將為讀者和網友了解南方報業帶來全新的體驗。此外，南方報業網還將運用互聯網的互動手段和社區概念，以全新模式創建具有南方報業特色的互動社區“289號大院”，以期達到聚集人氣、積累用戶、提高官方網站用戶粘性和擴大媒體影響力的目的。

第三、整合和聯通集團各種業務平臺，打造傳媒集團官方網站統一平臺屬性

南方報業網將以業務協同為方向，整合和聯通集團各媒體業務平臺，實現各層面的業務在網上的資源共享和業務協同發展，從戰略發展的層面，打造傳媒集團官方網站的統一平臺屬性。在這種指導思想之下，對內，南方報業網對內整合和規范集團各業務系統，包括對業務系統實行統一平臺、統一出口和統一形象設計，目前已將本集團內的辦公協同系統（OA）、郵件系統、采編管理、廣告登錄系統、報題系統、全媒體一體化平臺、圖片管理等一系列的業務系統，整合到南方報業網的內網。對外，將依托南方報業網逐步打造廣告平臺、發行物流平臺、報料投稿平臺、讀者中心平臺、招聘平臺等幾大業務平臺。具體目標如圖3揚示。

建立廣告平臺：廣告業務是傳媒集團發展的重要一環，全媒體的發展給廣告業務在市場管理和銷售，以及訂戶管理等方面，提出了新的要求。為滿足業務發展需要，我們將在南方報業網官網上建立廣告平臺。首先開發CRM，建立集團的客戶關系管理系統，進行用戶注冊管理，實現集團各媒體的廣告報價、網上廣告服務、客戶廣告查詢等功能，并將這些面向社會的讀者和客戶需求的信息資源與集團的廣告系統和數據庫對接，以實現業務協同、數據共享。為開拓線上線下的廣告業務的新形式和新渠道打下基礎，以期實現廣告的精準營銷和業務拓展。

建立發行物流平臺：現代物流管理的建立，必須建立在信息化和統一平臺的基礎上。我們將在南方報業網官網上實現與集團的發行系統對接，整合集團各媒體的發行渠道，實現網上訂報、配送情況查詢、訂戶信息資料管理、物流信息管理、物流服務管理等功能，并提供各種電子媒體的下載渠道，實現發行物流的信息化管理，以及物流管理平臺的聚合與統一。

圖3 南方報業網“信息快車（內網）”

建立讀者和用戶服務平臺：讀者和用戶，是企業發展的重要資源。南方報業網將整合集團各系列報的讀者中心內容，建立讀者俱樂部，對讀者信息進行建檔管理，通過網絡互動手段和社區空間，與讀者和用戶交流溝通，開展和組織線上線下的活動，并在功能上和數據庫資源上，與集團的客戶關系管理系統(CRM)對接和聯通。

建立“報料”投稿平臺：南方報業網將在集團各子媒的報料投稿系統的基礎上，打造一個多功能、多選項的集團投稿、“報料”的業務平臺，實現讀者和網友實時報料、投稿等功能，與集團的全媒體一體化平臺對接，實現“報料”投稿資源的共通和共享。

建立人才招聘平臺：南方報業網人才招聘業務工作過去開展了幾年，在社會是有一定的影響。新改版的南方報業網，進一步做大網上人才招聘業務，吸引社會上的人才“加入南方”。下來，南方報業網將與集團的人力資源管理系統對接，健全和完善招聘平臺，實現招聘職位發布、在線投遞簡歷、在線咨詢服務、人才信息管理等功能。這些功能，都需先經過用戶注冊，在提供業務平臺服務功能的同時，也進一步豐富了南方報業網的讀者和用戶的信息數據，可為集團開展各種經營活動提供信息資源。

建立網上招投標平臺：隨著集團各項事業的發展，招標投標業務日益增多，網上公示招標投標業務頻繁，建立網上招標投標平臺是業務發展的內在需求。南方報業網招標投標平臺將實現集團網上招標、網上投標、網上評標公示等功能，從而體現集團向社會招標投標的流程和評標的公平和公正。

建立遠程媒體教育平臺：近年來，集團旗下的南方傳媒學院業務發展迅速，影響力不斷增強。針對南方傳媒學院的發展需求，南方報業網將在“傳媒之家”頻道上開發遠程教育平臺，實現學員網上報名，網上授課、下載課件等等，同時利用網絡手段，輔助南方傳媒學院開展各地學員的線上線下活動等。

媒體資產管理是指利用信息技術手段，對數字媒體資產所做的存儲、管理、挖掘和再利用，進而通過技術的、行政的、市場的、資本的等各種運作和手段，實現媒體資產價值的優化。對于傳媒企業來說，媒體資產不僅具有重復使用（改變或再發布）的價值，還可以進行交換（出售、轉讓等），具有商業價值。在傳媒業大數據技術和云計算技術紛紛落地的今天，集團官方網站，有能力和義務承載起傳媒集團媒體資源和資產管理的平臺角色。

結合大數據運用，以深度開發媒體各種業務資源為取向，創新業務，將官方網站建設成為媒體資源和資產管理的載體

作為集團的官方網站，南方報業網將結合大數據的運用，以集團的全媒體資源庫為基礎，建立“南方信息大全”信息平臺。在聚合、展示、推廣和線上營銷的經營和管理理念下，“南方信息大全”為各子媒提供其展示數據產品的空間和接口，除展示集團的數據產品外，還提供標準接口為子媒展示其特有的數據產品，體現業務的協同，力爭實現專業對接、整體搜索、在線服務，實現長尾效應。

結合大數據的技術和運用，目前我集團信息技術部在建的全媒體資源庫將實現對集團歷史數據全面有效的收集、整理和管理，要使這些數據資源得到二次開發利用產生新的效益，成為真正意義上的資產，必須有一個成熟的平臺，集團的官方網站則可勝任這個角色。首先，將在內網設置基于集團數據庫的信息服務平臺，為媒體資產擁有者和使用者提供了收集、保存、查找、編輯、發布等各種信息功能的要求，實現資源的再利用；其次，利用外網（官網）平臺，針對用戶的不同需求開發出新的數據產品，使其實現再次利用、產生價值。通過集團官方網站這一載體和平臺，可實現媒體資產的數字化保存和再利用，并將媒體資源真正成為一種資產，最終達到保值和增值的目的。

隨著集團全媒體轉型戰略的實施，全媒體內容生產逐漸涵蓋文本、圖片、視音頻等各種數據類型，除了這些由媒體生產出來的資產外，另一部分的資源更是影響報業集團及官方網站發展走向的決定因素之一，正所謂“用戶為王”。這些用戶產生于集團對外的報刊征訂、廣告投放、招投標、網上招聘等業務及互動社區，這此龐大的用戶群體，將為網站帶來可觀的流量，更為傳媒企業及官方網站建立自己的商業模式提供了客戶基礎。就今天的媒體發展趨勢來看，傳媒集團的媒體資產由兩大部分組成：內容和用戶，二者相輔相成、內容可以產生用戶，用戶也可創造內容。因此，對于傳媒集團的官方網站來說，用戶已成為我們整個傳媒企業資源的一個重要組成部分。利用官方網站這個平臺，傳媒集團通過線上開展各種業務，達到積累用戶的目的，并通過建立科學的用戶管理模式，實現精確地把握用戶群體和個體網絡行為模式，從深度上去挖掘用戶的個人化和個性化，以利于精確化和智能化地進行廣告推送和服務推廣，創立比現有廣告和產品推廣形式性價比高數倍甚至數十倍的全新商業模式。

肖紅慧 南方報業傳媒集團信息技術部副主任、高級編輯；李嵐 南方報業網副主管）