物聯網營銷變革

黃征宇

物聯網的興起開辟了一個新的時代，當所有的物品都有了自己的全新代碼，我們可以運用互聯網將其連接起來，集成龐大的信息體和數據，原本面孔一致的商品可以通過讀碼器對其加以區別，并可隨時跟蹤他們的去處，這種改變無疑會對傳統商品營銷產生巨大影響。

傳統營銷之變

在高度依賴市場營銷手段的今天，傳統的營銷方式強調4P（產品、價格、渠道和促銷）組合，現代營銷管理則追求4C（顧客、成本、方便和溝通），然而無論那一種觀念都必須基于這樣一個前提：企業必須實行全程營銷，即必須由產品的設計階段開始就充分考慮消費者的需求和意愿。

遺憾的是，在實際操作中這一點往往難以做到，原因在于消費者與企業之間缺乏合適的溝通渠道或溝通成本太高。消費者一般只能針對現有產品提出建議或批評，對尚處于概念階段的產品難以涉足。此外，大多數的中小企業也缺乏足夠的資本用于了解消費者的各種潛在需求，他們只能憑自身能力或參照市場領導者的策略進行產品開發。

但在物聯網環境下，這一狀況將有所改觀。即使是中小企業也可以通過電子布告欄、線上討論和電子郵件等方式，以極低成本在營銷的全過程中對消費者進行即時的信息搜索，消費者則有機會對產品從設計到定價和服務等一系列問題發表意見。這種雙向互動的溝通方式提高了消費者的參與性與積極性，更重要的是它能使企業的決策有的放矢，從根本上提高消費者滿意度。

而現代化的生活節奏已使消費者用于外出在實體商店購物的時間越來越少。在傳統的購物方式中，從商品買賣過程來看，一般需要經過看樣品選擇商品來確定所需購買的商品實現付款結算、包裝商品、取貨等一系列過程。這個買賣過程大多數是在售貨地點完成的，短則幾分鐘，長則數個小時，在加上購買為購買商品去購物場所的路途時間、購買后的返途時間及在購買地的逗留時間，無疑是大大延長了商品的買賣過程，使消費者為購買商品而在時間和精力上作出很大的付出。同時，擁擠的交通和日益擴大的店面更延長了消費者購物所耗費的時間和精力。然而，隨著生活節奏的加快，人們越來越珍惜閑暇時間，越來越希望在閑暇時間內從事一些有益于身心的活動，并充分地享受生活。

物聯網時代的營銷給我們描繪了一個誘人的場景，使購物的過程不再是一種沉重的負擔，甚至成為一種休閑、一種娛樂。將自己的身高、三圍立體掃描并生成虛擬的我，進入網絡虛擬購物街，與真實商場一模一樣，T恤、鞋子、牛仔褲？我要買T恤，紅色、綠色、白色？足不出戶，也可以在虛擬商城體驗真實購物的樂趣。

當真實購物者、真實的商場、虛擬商城，虛擬購物者都成為云節點，商家將物理的購物商場虛擬成三維模型，并轉換成數據信息傳送到網絡云節點，用戶通過網絡中的云節點訪問該虛擬商場，還可以將自己的形象虛擬進入該樂園，并通過語音設備（語音識別技術）控制自己的虛擬形象和商場中的虛擬售貨員，進行（如商店的售貨員）交流互動，實現試衣、訂購、支付等功能。這一切的實現，全在于物聯網時代所有的物品都具有了身份，這樣一個身份在生產之初就已經被網絡化賦予了一種具有營銷效應的“社交身份”，這樣一種身份正在改變一切。

物品的“社交身份”

實現了人與人之間互聯的，是社交網絡；實現物與物之間互聯的，將是物聯網。回想一下社交網絡給我們生活帶來的巨大改變，誰敢低估“物聯網”的能量呢？我們來看看物聯網是如何在營銷領域展現力量的。裝有藥的瓶子，會通過應用提醒你去定時服藥；植物盆栽會根據情況要求你為其澆水；當洗衣機運行出現問題，應，用會建議你選用當地的某家維修商的服務。這種科幻片里才會出現的畫面，借助物聯網技術已經成為現實。

中國物聯網產業協會副理事長柏斯維表示，所有這一切都將基于物聯網公司，首先，消費者可以隨時了解身邊物品的實時信息，與它們進行智能互動。更進一步，這種大量數據記載歷史，可以使商家通過掌握產品生命周期的信息，制定出針對個性化的市場營銷方案。也更容易做到精準營銷，將營銷預算花在刀刃上，達到提升業績的目標。

通過物聯網，物品加入了“社交網絡”，就如同在Facebook等某些主流社交網絡上，當主人選擇在自己社交網絡上鏈入該物品時，這一步驟可以通過智能手機“check in”實現，該物品就會在主人的社交網絡消息欄中創建一個虛擬實體，等于物品有了自己的“Facebook簡介”一樣。一旦有朋友或主人評論，被“贊”，被“分享”，又或是主人為其添加了圖片等等，對應的“社交實體”都會進行實時更新。物品因此而具有了“生命”，如此活靈活現于社交網絡之上，不僅使生活變得便捷，同時也會賺足眼球。

而隨著互聯網正變得移動化，更給予了物聯網營銷更大的發揮空間。以一輛自行車為例，當你把自己的自行車加入“物聯網”后，自行車在現實生活中的使用情況會被如實反映在網絡之上。當這輛自行車的信息輸入越來越豐富、越來越個性化的時候，就會有更多專門針對它的服務推送。如車子在某地出了故障，就會有附近自行車維修的信息出現，給商家的推銷提供了“見縫插針”的機會。最后，如果你想將自行車在電子商務網站上賣掉，它的“網絡身份”中也已包含了足夠的使用情況、維修情況，因此更容易估算出該自行車的二手賣價，買家也更容易了解商品。

與針對性服務很類似，如果可以采集到用戶使用產品的系列信息和數據，也很容易分析出該用戶所偏愛的產品模型，可以讓定制產品給人帶來更多的驚喜。Diageo是來自英國的一個案例，這個酒類品牌，同時也是物聯網公司EVRYTHNG的重要客戶之一。EVRYTHNG表示，有超過50%的消費者在使用智能手機，他們超過20%的購買決定都是在付費前不久做出的。針對這種情況，Diageo與EVRYTHNG合作，共同開發了一個技術平臺叫做+More，所有Diageo的產品都會借助這個平臺而“智能”起來，并聯入互聯網。在消費者做出選擇的具體時間和地點，+More可以讓買者、零售商、供應商之間實現數字互動，知曉產品是如何制造、銷售和被使用的。Diageo需要做的是在供應鏈中追蹤產品，同時對所發生的互動做出分析，當數據收集到足夠多時，就可以開發出針對某個人的定制產品，很多人選擇以此作為送人的禮物，絕對貼心。就這樣，物與物、人與物之間循環往復地發生著各種關聯，我們的生活因此變得方便、智能，但可能也會有人因此而感到恐慌、不安。不管怎樣，這或許就是我們明天所要面對的變革。