模式創新下的技術定位

黃浩

不久前，奢侈品電商中的“翹楚”——意大利YOOX發布了2013年1季度的銷售報告。除歐洲北美日本之外的市場銷售額上升了62.8%。在中國奢侈品電商圈中，寺庫的業績也一路飆紅，在業內甚至有人開李日學玩笑：寺庫想做中國的YOOX？

“寺庫的想做的不是復制，而是超越”。 在采訪中，寺庫中國CEO李日學一再如此強調，要打造一個覆蓋全球奢侈品市場的“一站式”專業服務平臺。通過“線下庫會所+網絡平臺”的多渠道銷售，為中國中高端消費人群提供奢侈品銷售和寄售、奢侈品鑒定和評估、奢侈品售后及養護等全方位的專業服務。

成立于2008年的寺庫趕上了一個好時機。2012年寺庫全年的銷售額實現了300%的增長。目前，寺庫匯聚了76個國際頂級品牌，超過23，000在售SKU。并且與日本Komehyo、美國Tourneau、法國Vestiaire等全球知名奢侈品零售平臺和多家奢侈品品牌商結成戰略聯盟，在貨源、技術和業務等進行多方面合作。并且，寺庫中國已獲得4000萬美元的兩輪融資，擁有注冊會員60多萬。在這樣良好的勢頭下，作為中國奢侈品售賣行業的龍頭，寺庫做出了新的未來戰略：未來70%的交易額來自線上。

技術定位

創新正成為中國奢侈品電商求變的不二法則。與YOOX不同，寺庫已坐擁了成熟的實體消費市場。在北京、上海、成都開設了三家旗艦庫會所，同時配合網上商城，以線上電商結合線下門店的形式，打造國內最大的奢侈品交流平臺。

但李日學把寺庫定位為一家技術企業，技術體現在兩方面：一是提供奢侈品鑒定服務；二是打造一套網上鑒定服務系統。數據顯示，2012年中國奢侈品消費總額達3060億元。面對這樣大的一個市場，技術定位能帶來怎樣的改變？

在網上商城剛完善的2011年，寺庫的線上銷量僅占總銷量的10%左右，但到了2012年，這一份額提升到40%。在李日學的計劃中，線下的門店起到的應該是展示和輻射作用，“現在線上線下的交易額各占一半，但成熟了以后應該是線上銷售占到70%。”

目前，寺庫僅僅作為寄賣中介的階段已經過去。“經過5年的發展，寺庫所做的業務范圍覆蓋除了生產商品以外的整個流通領域，從鑒定到銷售到售后服務，通過渠道資源的整合，建立了屬于中國的奢侈品生態圈。”，李日學表示。

此外，與傳統奢侈品B2C網站不同，寺庫并不以商家的面目出現。“我們是把自己定位在交易平臺的角色上，為消費者打造一站式奢華服務。”李日學介紹，首先消費者不需走出國門，就能在寺庫享受到相當于免稅價格后的全新商品；其次，寺庫還提供了專屬的奢侈品定期保養服務，讓消費者的產品最大化的保值增值。

同時，寺庫獨創“庫支付結算”也極大地推進了消費者與寺庫奢侈品平臺的互動性。每次寄售商品后，顧客都能得到相應的積分，從而在寺庫網上換取其他類別的商品。一整套從購買、到維護、到再流通、再購買的一站式服務幫助寺庫飛速成長。

奢侈品的O2O

越來越多的奢侈品品牌進駐中國。國際咨詢公司畢馬威最近發布的題為《中國奢侈品經驗》的報告指出，內地消費者認知的奢侈品牌由過去的45個上升到了今年的57個。

迄今奢侈品進入中國內地的主要模式仍是自己開店，或者是與當地經銷商、分銷商建立合作關系來營銷。畢馬威的分析認為，奢侈品品牌在中國應該改變現在重實體門店而輕新渠道的做法，把數字化營銷、建立網絡銷售模式與店面經營有機結合。而寺庫恰恰是以提供一站式奢侈品服務為目的——通過奢侈品鑒定評估技術中心設立行業標準，配合線上線下的寄賣銷售讓顧客參與進來，最后通過提供面向全行業的奢侈品的養護服務來獲得持續競爭優勢。

寺庫網上商城里的貨品，除了箱包、服裝、珠寶、手表、配飾等種類，香水、化妝品、生活日用品等商品也出現在交易平臺上，豪車、游艇等交易也在籌備之中。“聯營商城”版塊的出現，是作為對原有品類的補充。目前這一部分以新貨為主，主要和一些品牌商、二三線城市的渠道商進行簽約供貨。

寺庫所構建的這種線上“售賣平臺 線下會所體驗服務店”結合方式，正好把握住了奢侈品銷售的新趨勢。在寺庫所售物品都是折扣銷售，在3折～7折之間。

“在中國奢侈品消費達到一定量之后，很多消費者在使用三五個月之后，可能不太想繼續使用了，又想買新款了，另一方面，有些消費者購買時有沖動消費的可能，買回去之后又不太喜歡或者不太適合而希望轉手，還有一部分消費者收到別人的禮品。”李日學說，奢侈品二手市場有存在的客觀基礎，而寺庫所賣的并非全都是二手的，也有很多是全新的。

“這個市場很大，在專賣店只銷售一次，而同樣的一件物品在我這可能一年就流通兩三次。”李日學認為，寺庫與奢侈品專賣店最大的不同在于顧客并不知道今天會有什么商品在出售。

不過，李日學坦言二手奢侈品困擾消費者的關鍵在于：鑒定與售后服務。為了加強鑒定的能力，寺庫成立了專業的鑒定團隊。其中不僅包括在日本、美國邀請來鐘表、珠寶和箱包的鑒定員，還有獲得國家鑒定評估資格的其他鑒定師等40多名，成為全國寄賣工作委員會授權合作單位。

在寺庫的一站式服務的布局中，寺庫中國也于2012年在北京創辦了亞洲最大的奢侈品養護中心，面積達到了3000平米。養護中心車間標準完全按照國外標準設計，并且通過了ISO9001國際質量體系認證，這是同業通過該認證的國內首家，也是唯一一家。

目前寺庫已有超過20萬的會員每月的銷售額已經有上千萬元。對此，華興資本董事總經理杜永波表示：“奢侈品行業在中國發展潛力巨大，‘線上平臺線下會所的商業模式仍有潛力可挖。”