微信，騰訊的國際戰略出口

杜彬

不久之前，馬化騰飛到廣州與微信團隊的負責人張小龍見面，交談中，兩個人興奮地發現，微信很可能具備了打破互聯網世界封閉界限的功能——美國公司重視通信，而微信則更快地將通信、社交、平臺化三者合一——一個嶄新的、千載難逢的機會似乎降臨到了騰訊身上。

在PC互聯網時代，沒有一款亞洲公司的產品能夠完全融入美國市場，騰訊公司的明星即時通訊產品QQ曾經推出過QQ International（國際版），被公認為是一次試水，卻遭到騰訊公司的否認。在騰訊控股發展的十幾年中，數次海外并購和投資案被低調地處理，一直到WeChat（微信國際版）的出現狀況才得以改變。

騰訊正不遺余力地向全球推薦這款在中國風靡的IM產品。今年公布的第二季度財報顯示，用于市場推廣的宣傳費用正直線上漲，其中大部分都用于WeChat的推廣。就連超人氣金球獎得主梅西也已經加入到微信代言人的全明星陣容當中去，以其為主角的廣告將在全球15個國家和地區播放。

微信，依托移動互聯網的發展而冉冉升起的一顆新星，或許正是馬化騰一直以來尋找的實現騰訊控股國際化布局的最佳契機。

破局：微信帶來的希望

2013年全球移動互聯網（GMIC）大會上，面對媒體的追問，馬化騰低調地解釋：“一半一半機會，并不能說我很有信心。”

在PC互聯網時代，騰訊控股有限公司旗下最具人氣的即時通訊產品QQ創造了無數的神話，十幾年間，伴隨中國互聯網產業的發展，創造了一個又一個里程碑式的數字傳奇。

從1999年2月誕生只有兩個用戶，到2000年基本覆蓋中國在線即時通訊100%的用戶，再到2003年9月注冊用戶數破2億，2010年同時在線人數破1億，標志著當時26%的中國互聯網網民同時登錄QQ。依托中國強大的互聯網市場潛力，騰訊得以比肩國際一線的互聯網公司。但這并不意味著騰訊真正實現了互聯網國際化的最大價值，它還沒有一款產品能夠在海外本土非華人用戶當中得到擁躉。

微信則不同于QQ的發展軌跡，它以更快的速度迅速在全球范圍內開辟疆土。

距離2011年1月第一版微信產品發布不過9個月的時間，微信海外版便橫出江湖，正式進軍國際市場。兩個月后，即同年12月實現對全球100個國家用戶短信注冊的支持。從2012年開始，陸續組建臺灣辦公室、北美辦公室，集中火力將微信打造成具有本土化優勢的國際性IM產品。

截至今年7月4日，騰訊控股的首席執行官劉熾平在騰訊合作伙伴大會上宣布微信海外注冊用戶超過7000萬，轉眼一個月后，再次刷新的紀錄顯示，微信海外注冊用戶已經破億。除了繼續維持印度、印尼和馬來西亞等地已經占有的較大的市場份額之外，WeChat下載量也一躍成為7月阿根廷、巴西、意大利、墨西哥、菲律賓、新加坡、西班牙、南非、泰國和土耳其等國家App Store社交類應用中最大的IM應用。

雖然成功只有一半的機會，但是馬化騰還是表現出殊死一搏的態度。接受記者采訪時，他說：“成或不成，就這一個機會了。”

在國內，這家中國互聯網行業的資本大鱷剛剛才因為發布微信5.0版本，塑造了一個封閉的商業模式而再次成為資本市場最矚目的明星。而在國際市場，則與印尼本土傳媒公司PT Global Mediacom合資建立新的公司，加大本土化產品的推廣力度，這種模式或許將在更多的國家和地區被使用，同樣有助于增強WeChat在東南亞或西班牙語系的歐洲國家與對手Line持續交鋒中的優勢。

中國封閉的互聯網世界，將Facebook、Twitter、YouTube等有影響力的社交平臺攔截在外，同時歐美用戶對本土化產品強烈的追捧心態也使海外產品難以立足。這些障礙如今在打亂了的移動IM市場里，越來越微弱，給微信的爆發式成長以及走出國門創造了有利條件。

戰略：農村包圍城市

WeChat的海外用戶，密集地分布在亞洲華人較多的國家和地區，比如，印度、印尼、越南、新加坡、馬來西亞、菲律賓、泰國，以及中國臺灣、香港、澳門地區。無獨有偶，這與中國國際化程度最高的公司——華為的國際戰略驚人地一致。

在人口稠密的欠發達國家，雖然移動終端設備的持有量占有率不高，但是龐大的基數仍舊拉高了潛在的用戶群體數量，而且得益于本地同類產品的技術及服務弱勢，給海外產品進軍形成了先天的優勢環境。比如，在互聯網興起的美國，智能手機的普及率已經超過50%，運轉成熟的IM產品WhatsApp已經擁有3億注冊用戶，規模相當于微信在中國內地市場的占有量。而在韓國和日本，則有KaKao Talk和Line等強勁對手制擎。

另外，在這些地區，微信的免費短信和語音通訊功能也釋放出最強勁的吸引力。

真正打入國際市場并不容易，迄今為止，還沒有一家中國的互聯網公司成功地跨越障礙。由于對個人隱私的保護限制眾多，來自中國的微信很可能受中國信息監管的影響，難以取得歐美用戶的信賴。微信的美國辦公室至今依然低調地活躍在用戶數據的收集上，還沒有比較大的動作問世。

無論如何，WeChat已經邁出了國際化進程的第一步，并成功積攢起不容小覷的人氣，人們正在互聯網上熱烈探討WeChat和WhatsApp之間誰更好用。

現在看來，將海外市場本土化，是微信向海外進軍的重要戰略核心。通過在不同的國家和地區啟用明星代言人擴大WeChat品牌影響力的推廣活動普遍受到好評。以梅西的西班牙語廣告片為例，在YouTube發布不久，即收獲幾十萬的點擊率。更深層次的交流，則是通過在本土組建辦公室，與當地重要的互聯網公司合作以達到“接地氣”的目的。

微信國際化最大的難題就在于，完全沒有可以借鑒的成功經驗。因為即便是行業巨頭谷歌也在亞洲黯然退場，Facebook則痛失巴西市場，所以對于騰訊控股來說，未來只有摸著石頭過河。