“賣萌”營銷學

楊帥

——博物君，為什么今年夏天蚊子這么多？回答好的話我就訂閱雜志。

——“好”。

這是一段《博物》雜志官方微博與網友的互動，不僅因為語言機智幽默廣受好評，也確確實實使得提問的姑娘訂閱了一年的刊物。

在如今的互聯網時代，以類似的“賣萌”方式開展的產品營銷可謂花樣百出，不勝枚舉。

賣萌者得天下

“萌”作為一種屬性，源自日本動漫文化的影響，最初只用來形容可愛的女生。“賣萌”則是向外界展示自己的萌點，以期得到他人的喜愛。逐漸地，從動物到小孩，從日常用品到食物，一股“萬事萬物皆可萌”的趨勢席卷網絡內外。

而隨著越來越多的企業、機構形象人格化，賣萌的隊伍也不斷壯大。

谷歌屬于較早一批訴諸感性、吸引用戶的企業，程序員們通過風格各異的谷歌涂鴉（Google Doodle），或紀念重大事件與節日，或致敬歷史名人，有些創意作品甚至要耗時數月方能完成。他們別有匠心地向公眾展示：這是一個有情懷、有文藝范兒的公司，不僅僅是死理性派。其實，再往前追，微軟公司那令人懷念的Office小助手——大眼夾（曲別針），又何嘗不是在賣萌呢？只不過彼時既無“賣萌”一說，微軟也無意將其拔高到營銷層面而已。

真正將賣萌與賣東西合二為一的，還是創造力無窮無盡的人民群眾。

“親，包郵哦，記得給好評哦”——淘寶體這一產生最早而又經久不衰的網絡語言風格，大概是國內賣萌營銷的始祖。由于淘寶網的P2P交易模式和售后評價體系的存在，商家與顧客的融洽關系就顯得尤為重要。這時，“親切又膩歪”的淘寶體語言便在其中起到潤滑劑的作用，迅速將網絡兩端的陌生的買賣雙方拉近。

從此，賣萌營銷的影響力一發不可收，不僅是協議定價、吸引沖動消費，在新品宣傳、危機公關等諸多方面都有不俗表現。

涼茶大戰中，加多寶公司在被裁處停止使用“王老吉改名為加多寶”等用語后，便在官方微博上發布了“對不起”系列的賣萌宣傳口號。“對不起！是我們無能，賣涼茶可以，打官司不行”，搭配上許多小孩哭泣的圖片，成功地激發了網友們對于加多寶的同情。

意識到賣萌的親民風格之后，政府機構和部門也開始通過“沒節操”的語言吸引眼球。例如，在江浙滬地區持續多日的高溫天氣終結時，南京市公安局江寧分局的官方微博——“江寧公安在線”便以一副歡欣雀躍的口吻說道：“江寧大學城這邊下起了瓢潑大雨（看口型，piao po！），市區的童鞋們你們還好嗎？”難怪這個轄區人口僅一百多萬的公安分局，官方微博卻有著三十多萬粉絲，賣得一手好萌啊！

然而與“熊貓攻勢”相比，上述種種賣萌營銷無論從力度還是廣度上來看，都還差得遠呢。近來由中國網絡電視臺推出的“ipanda熊貓頻道”網站，全天候向世界直播成都熊貓基地的實況。不少網友表示：“它們經常只是吃吃睡睡滾滾，但還是讓人一看就是幾個小時，不能自拔啊。”這么說來，我國不是一直在通過熊貓向世界賣萌，宣傳友好形象么？

賣萌的背后

賣萌營銷何以具有如此巨大的影響力？

除了“愛萌之心，人皆有之”的心理因素之外，互聯網時代公眾認知與思考方式的變化也是一大原因。

中國社科院信息化研究中心秘書長姜奇平在《互聯網的女性主義特征》一文中提到，如今的網絡，使得人們逐漸擺脫近現代的笛卡爾式的理性主義，“把問題聚焦于主體的自我認同”，重體驗、重情感、去中心化的女性思維方式愈發凸顯。

他舉例道：“在日本，官方每年的白皮書一般都有兩個版本，一個是文字版，一個是漫畫版。漫畫版的政府白皮書當然不光是給女性看的，日本的男性現在也可以在最嚴肅而理性的政府報告上面，用女性主義的思想特質來進行本質直觀的了解。”

相較之下，我國政府的宣傳部門就要落伍得多。曾有網友調侃，危機公關的模式簡直像言情劇里戀人的對話。政府犯錯，民眾質問道：“你說，你說！這是為什么？”“你聽我解釋。”“我不聽我不聽！”原本就理虧，還不會哄人，被罵得體無完膚也是理所當然。

所以說，互聯網時代，耐心變得愈發稀缺。想要贏得關注，你必須足夠有趣，來勾起網民內心的感性。廣告大師威廉·伯恩巴克甚至說道：“除非人們相信，否則真相就不是真相；除非人們能聽明白你說什么，否則他們就不會相信；除非他們能認真聽你說話，否則他們就不可能聽明白你說什么；除非你足夠有趣，否則他們就不可能認真聽你說話。”

于是，能夠吸引公眾注意力，甚至能促使他們主動傳播的賣萌營銷手段，成了眾多企業的首選。

當然，吸引眼球只是第一步，如果沒有優質的產品作支撐，只是金玉其外敗絮其中，終究逃不過人民群眾的法眼。例如，由于近來對公款消費的打擊，眾多酒企銷售低迷，便開始擴展年輕群體的市場，走起“致青春”的路線。“再不嗨我們就老了”的廣告語，寓意愛情、親情或友情的“漂流瓶”等等，許多針對80后、90后的營銷手段，博得了一時的噱頭，卻仍然免不了曇花一現的命運。店鋪擺在巷子口，也終究要“酒香”才行。

不僅如此，如果賣萌手法與企業一貫形象不符，同樣有“賣砸了”的風險。可口可樂一貫以經典風格示人，商標也是自產生之初至今不曾變更。然而在今年夏天，可口可樂的中國本土化選擇了“昵稱瓶”的創意營銷方式，在包裝上印出“高富帥”“白富美”“學霸”“純爺們”等字眼，引來一片熱議，卻也被不少網友斥為“山寨”。

“賣萌可恥，有萌不賣更可恥，不萌卻要強賣尤其可恥。”如何清新自然、安全有效地賣萌，還真是需要大智慧。