商業銀行網上支付業務的服務創新途徑研究

邢丘丹　常瑩瑩　杜占河

摘要：面對服務經濟時代的到來和業內外競爭的巨大沖擊，商業銀行網上支付業務沒有服務創新去彌合服務質量差距會導致客戶大量流失。運用層次分析法構建模型、問卷調研和量化分析，可以篩選出結果中占比較大的服務創新途徑：加大網銀產品宣傳力度以增強信心降低期望、減少網銀信息安全產品安裝更新程序、加強對員工信息化水平的培訓，從而商業銀行網上支付業務發展中有所側重地推進服務創新，提升其在電子商務博弈中的競爭力。

關鍵詞：網上支付業務；服務創新；服務質量差距；層次分析法；途徑

中圖分類號：F832 文獻標識碼：A 文章編號：1003-3890（2013）09-0055-08

一、引言

近年來，在銀監會、中國人民銀行、中國金融認證中心的環境支持下，從上游的軟硬件服務商和運營商，到中游的個人網銀、企業網銀，再到下游的第三方支付平臺以及終端用戶，商業銀行網上支付業務已經形成了一條完整的產業鏈。然而隨著商戶與客戶對支付的便捷性、安全性要求提高，線上支付方式也在不斷升級，網上支付業務受到很大沖擊[1]。同時，網上支付業務所提供的信息安全產品及服務與顧客感知的服務質量存在一定的差距。艾瑞咨詢近期發布的《2012—2013年中國互聯網支付用戶調研報告》顯示，2012年61.3%的中國網民使用第三方支付完成在線支付，僅次于商業銀行網上支付業務直接支付；快捷支付加速滲透，移動互聯網支付的發展勢頭強勁；另外，對安全問題的擔心是用戶不使用網銀的最主要原因，占比高達56.1%；開通程序復雜是用戶拒絕使用網銀的第二原因，占全部非網銀用戶的13.8%[2]。

作為一種重要的電子商務支付中介，商業銀行網上支付業務如何增強用戶粘性，擴大交易規模才是競爭的關鍵。通過服務創新彌合商業銀行網上支付業務的服務質量差距，對提升商業銀行網上支付的用戶體驗和交易規模，現代金融服務的全面優化，以及我國“十二五”規劃中商業銀行的服務轉型，都具有重要的現實意義。

二、理論概述與文獻回顧

（一）服務創新理論

關于服務創新的研究最早可以追溯到熊彼特（1932）提出的寬泛創新概念中[3]。國內外的研究趨向于揭示服務業背景下的服務創新規律，對產業實踐展開的理論實證研究只占少數。其中Hipp和Hauknes提出服務創新中技術只是一個可選維度而非必要維度，這一根本性的發現也為后續的研究奠定了基礎[4，5]。Sundbo和Gallouj也提出服務創新是由內部的戰略管理、員工、研發部門動力要素和外部的供應商、競爭者、顧客、公共管理部門以及外部軌道等動力要素共同作用影響的[6]。基于歐洲多個國家服務業創新活動的實踐經驗，Bilderbeek等學者總結出了服務創新是由服務概念創新、顧客接口創新、服務傳遞創新和技術創新四個維度構成，該模型對在所有產業中都適用的關鍵維度進行了識別整合，得到了國內外學者的廣泛認同和引用[7]。目前針對服務創新在新興服務業如電子商務、網上支付、KIBS等行業的應用研究并不透徹，隨著服務經濟時代的到來，商業銀行需要更深層次地探索行業的服務創新活動與服務質量及顧客滿意間的聯系。

（二）服務創新與服務質量及顧客滿意

美國服務營銷管理研究組合PZB于1985年提出了服務質量差距是由溝通或認知帶來的五個層面的服務偏差構成：企業認知與顧客期望的差距，企業認知與服務標準的差距，服務標準與服務傳遞的差距，服務傳遞與外部溝通的差距，顧客期望與感知服務質量的差距[8]。根據艾瑞網及網上論壇資料顯示，網上支付業務服務與顧客感知服務存在服務質量差距，如何彌合這些差距是商業銀行網上支付業務擴大交易規模的關鍵所在。

研究表明服務創新對于改善服務質量具有重大意義，而服務質量對于顧客滿意度又有相當大的正向影響。Lievens和Moenaert提出服務創新能實現服務結果認知與服務期望是一致的感受，顧客對服務質量才會呈現滿意現象[9]。臺灣學者李雅雯和趙新銘認為服務創新會影響服務人員所提供的服務質量好壞[10，11]。陳坤成和王哲夫的實證研究提出：服務創新對服務質量有正向且顯著的影響，并通過服務質量間接影響顧客滿意度[12]。進一步研究還發現，服務創新中的新市場研發和顧客接口是導致顧客滿意度低的原因，服務傳遞則是顧客滿意的主要來源。因此，將服務創新應用于網上支付業務的服務質量差距彌合，是提高其市場占有率的有效途徑。

三、商業銀行網上支付業務中的服務創新模型

Bilderbeek等人（1998）指出，服務創新包含了四個構面：新服務概念（New Service Concept），即解決問題的新方法和新思路；新客戶接口（New Client Interface），即顧客界面的設計；新服務傳遞系統（New Service Delivery System），即生產和傳遞新服務產品的組織；以及技術選項（Technological Options）。他們認為服務創新并不是局限于由技術引發的創新范疇內，而是更多的與服務本身特性的變化、新的銷售方式、新的顧客交互方式以及新的服務生產方式密切相關[7]。本文結合服務創新四維度和服務質量差距理論設計出商業銀行網上支付的服務創新模型（如圖1），并對其具體的服務創新途徑進行了初步探索。

（一）服務概念創新

服務概念創新是服務質量形成的供給來源。在進行新服務開發時，商業銀行要不斷根據市場變化、顧客需求以及競爭者行為的掃描和分析，進而提出新服務概念，彌合銀行認知與顧客期望的差距，最終形成商業智力。首先銀行要認識到建立“以客戶為中心”的核心競爭力體系對實現“雙贏”尤為重要，加強對員工信息化水平和互聯網操作的培訓。其次，除了網銀論壇、常見問題解答等欄目之外，要充分發揮網上支付業務體驗中心和網點一線員工的作用，根據用戶的類型、信息化程度、需求等信息建立CRM系統，進行數據挖掘發現潛在價值客戶的需求與期望，并實施多層次結構化定價策略。最后，開通自下而上的溝通反饋渠道，使中高層管理者深入了解顧客需求與期望，從而提出更開放的新服務概念。

（二）客戶接口創新

客戶接口創新是服務質量形成的關系來源。商業銀行網上支付業務的客戶接口包括兩個方面：商業銀行網上支付的互聯網操作界面和員工—顧客界面。其中互聯網操作界面是與技術創新相關的交互體驗的不斷改進。員工—顧客界面應當著重關注服務提供給顧客的方式以及與顧客交流合作的方式。除了通過自助服務指南、網上論壇、常見問題解答等互聯網界面給予的服務支持外，針對信息化程度較低但具潛力的顧客仍然要發揮傳統網點的重要角色，通過對員工進行網銀技術應用的培訓和指導，使其熟練掌握有關網銀信息安全產品應用的知識技能，從而員工能更好地致力于建設和維持客戶關系，不斷彌合顧客期望與服務質量感知的差距，提升顧客滿意度。

（三）服務傳遞創新

服務傳遞創新是服務質量形成的設計來源。顧客對商業銀行網上支付業務的服務感知開始于廣告宣傳、營銷活動、網站瀏覽以及親朋好友推薦等各種途徑的服務接觸，然后通過購買和使用，最終形成對產品和服務的評價。線上服務傳遞仍然強調與互聯網操作界面創新和技術創新相關的改進；線下服務傳遞中網點員工的關鍵性毋庸置疑。銀行要聘用兼服務能力和意愿的員工，建立一支以顧客為導向的隊伍；制定合適的服務標準，并向員工授權以鼓勵員工創新；根據服務質量反饋評估并獎勵優秀的員工。因此，銀行可以建立起顧客導向的服務傳遞鏈，不斷彌合服務傳遞與外部溝通的差距、服務標準與服務傳遞的差距以及企業認知與服務標準的差距，并以一種潛移默化的方式形成服務文化。

（四）技術創新選項

進行技術創新是基于服務概念創新、客戶接口創新和服務傳遞創新上的軟、硬件服務的不斷改進。商業銀行網上支付業務的應用所涉及到的技術有：Internet技術、網頁設計技術、CRM系統設計、數據庫技術、數據挖掘技術、呼叫中心技術等。銀行要根據服務概念、客戶接口、服務傳遞三方面的創新要求，在技術上把握好安全性與便捷性的平衡；簡化信息安全產品的驅動程序和升級頻率，減少安全控件安裝和更新的頁面提示，最好能達到客戶終端即插即用、自動安裝的程度；及時改進產品的便捷性能，降低成本和產品價格，提升產品的多樣化和個性化。

服務創新的四個維度對于商業銀行網上支付業務開展有著積極作用，然而，四個維度對于網上支付業務開展的重要性排序尚不明確，為此我們借用傳統的模糊定量分析方法，探討四個維度對于網上支付業務的貢獻度。

四、商業銀行網上支付業務的服務創新模型量化分析

為了有效地實施服務創新，我們利用層次分析法對商業銀行網上支付業務中的服務創新途徑進行量化研究。層次分析法（The Analytic Hierarchy Process，AHP）是美國運籌學家Saaty教授提出的一種多準則決策方法，可以實現將定性與定量決策相結合，被廣泛應用于策略選擇、項目評估等重大經濟與管理項目的研究中。其基本原理是：首先將復雜的問題所涉及因素層次化，以同一層次的各要素按照某一準則進行兩兩判斷，并計算各層要素權重，最后根據組合權重得出對總目標影響程度最大的指標因素。

（一）構建層次分析模型

根據上述對于商業銀行網上支付業務服務創新途徑的探索分析，本文建立了服務創新途徑選擇指標體系，包括目標層A層，準則層B層，措施層C層（如圖2）。

（二）建立指標權重判斷矩陣

根據層次分析法理論，利用兩兩比較的方式可以確定比較判斷矩陣。假設受上層元素A1支配的B層的m個元素為B1，B2，…，Bi，…，Bj，…，Bm，如果Bi與Bj對上層元素A1的影響程度比值用aij來表示，就可以得到兩兩比較判斷矩陣A1：

在層次分析法中，一般用9標度法，即1～9及其倒數共17個數字作為標度來確定aij的值，如表1所示[13]。

要獲得兩兩比較判斷矩陣的值，需要針對圖2的層次分析結構模型設計共計150個兩兩比較判斷問題的問卷。我們選取10位S大學電子金融專業的專家教授采用Delphi法對問卷進行評分統計，并在西安市內的銀行網點進行深入訪談和調研，最后經過研究小組討論，確定了兩兩比較判斷矩陣的量化數值，如表2～表6所示。

表2說明，對于目標層元素商業銀行網上支付業務的服務創新（A1）來說，服務概念創新（B1）與顧客接口創新（B2）相比，其比較判斷值為2.000 0，即重要程度為“稍微大”；服務概念創新（B1）與服務傳遞創新（B3）相比，其比較判斷值為2.000 0，即重要程度為“稍微大”。如此類推，服務概念創新（B1）與技術創新（B4）相比、顧客接口創新（B2）與服務傳遞創新（B3）相比、顧客接口創新（B2）與技術創新（B4）相比、服務傳遞創新（B3）與技術創新（B4）相比，其重要程度分別為“稍大”、“相同”、“稍微大”、“稍微大”。同理，C層各元素C1～C9相對于B層的每一個元素的比較判斷矩陣B1～B4的值分別如表3～表6所示。

（三）單一準則下的相對排序權重與判斷矩陣的一致性檢驗

層次分析法中常用方根法來計算某一層的各個元素相對于上一層某個元素的相對權重，即單一準則下的相對排序權重和比較判斷矩陣的一致性指標，并對比較判斷矩陣和相對排序權重進行一致性檢驗。最后計算措施層元素相對目標層的合成權重與整體一致性指標，并檢驗整體一致性。

1. 理論計算過程。下面根據運籌學層次分析法理論，針對比較判斷矩陣A1，B1，B2，B3，B4，分別計算出B層元素對于目標層A1，C層元素分別對B層元素B1、B2、B3、B4的相對排序權重，并做出一致性檢驗。具體步驟如下：

其中R.I.為平均隨機一致性指標，可以通過查表得到，如表7所示。根據一致性比率C.R.的值可以檢驗比較判斷矩陣的一致性。當C.R.<0.1時，則認為判斷矩陣的一致性是可以接受的，否則需要對矩陣的兩兩比較判斷值進行重新修正，并重新計算相對權重向量W。

2. 結果統計。對于各判斷矩陣，應用公式（1）～（4）可以計算出下一層元素相對于上一層元素的相對排序權重，當C.R.<0.1時，表明該判斷矩陣符合一致性檢驗如表8所示。

（四）措施層C各元素對目標層A的合成權重與整體一致性檢驗

根據層次分析法理論，通過單一準則下的相對權重可以計算出措施層C的各元素相對目標層A的合成權重W（3），并進行整體一致性檢驗。B層各元素相對于目標層A的元素A1在單一準則下的相對權重W1（2），即為B層各元素相對于目標層A的元素A1的合成權重W（2），即W（2）=W1（2），因此措施層C各元素相對目標層A的合成權重為：

此時措施層C相對目標層A的整體一致性指標為：

整體隨機一致性指標為：

整體一致性比率為：

整體一致性比率C.R.（3）小于0.1，滿足了整體滿意一致性檢驗的條件，表明遞階層次結構在措施層C的判斷結果以及整體相對排序合成權重W（3）具有滿意一致性，即W（3）的計算結果是有效而可信的。總的階梯綜合排序權重的統計結果如表9所示。

（五）結果分析與討論

根據以上量化分析結果，我們對商業銀行網上支付業務的服務創新途徑提出以下建議：

1. 服務創新四維度在商業銀行網上支付業務中的應用。由上文計算得出表8中B層對A層的相對權重排序為W1（2）=（0.423 1，0.227 4，0.227 4，0.122 2）T，這說明從服務創新視角看，商業銀行網上支付業務應該以服務概念創新為出發點，集中優勢資源用于如何挖掘、理解、分析顧客對服務的期望，充分利用銀行自身的用戶優勢進行CRM分析以提出新的服務概念。其次，要注重結合營銷、銷售、組織開發等方面進行顧客接口創新與服務傳遞創新，充分發揮員工自身的潛能，從顧客接口和服務傳遞環節將服務差距降到最低。最后，技術選項對服務創新的貢獻度最低，通過技術手段不斷改進和完善產品性能及操作界面的潛力較小，在資源有限的情況下可以暫緩實施。

2. 各服務創新途徑對商業銀行網上支付業務的貢獻。整體合成權重W（3）顯示，各個服務創新途徑對于總目標的貢獻度排序為：“加大網銀產品宣傳力度以增強信心降低期望”所占比重最大，約為17.5%；其次為“減少網銀信息安全產品安裝更新程序”，約為14.61%；再次是“加強對員工信息化水平的培訓指導”，約為13.51%；其余元素分別為“建立網銀用戶CRM系統發現新服務概念”占12.54%、“不斷改進互聯網界面交互體驗”占11.85%、“保持線上線下員工反饋渠道通暢”占9.87%、“將服務標準執行力納入員工績效考核”占9.83%、“實現網銀信息安全產品低成本個性化”占5.81%、“實施多層次結構化產品服務定價”占4.48%。

結合商業銀行網上支付業務的發展現狀來看，首先，商業銀行網上支付業務面臨的最大瓶頸仍然是安全問題。盡管現有的眾多網銀信息安全產品已經滿足了用戶的安全要求，但是造成顧客不信任商業銀行網上支付業務安全的原因來源于用戶根深蒂固的觀念。因此，探索出更具吸引力的營銷渠道并加強宣傳力度能夠最為有效地提升企業形象和用戶感知價值，增強用戶信心的同時降低用戶期望以彌合服務差距。

其次，用戶在使用商業銀行網上支付業務的過程中所涉及到的開通、安裝、操作、更新等程序的復雜是影響用戶使用網上支付業務的第二大問題，如何在便捷性和安全性之間保持平衡決定著用戶體驗的好壞。那么，設計出兼有安全易用個性化的產品能夠較為有效地降低商業銀行網上支付業務的使用門檻，使用戶感知的價值比從其他競爭對手得到的更多，從而彌合服務差距，增強用戶粘性。

再次，通過對員工信息化水平的培訓和指導，結合線上線下可以實現員工—顧客界面的緊密對接，尤其要注重對傳統網點員工的信息化程度提升，有利于其做好售前宣傳、售后服務的各項工作，如自助操作指南，快速答疑，幫助用戶體驗等。商業銀行應該重視員工教育，從而彌合差距，增強顧客感知。

最后，根據量化分析結果，影響商業銀行網上支付業務服務創新的其他幾個因素的重要程度均比較小，其中“CRM系統的建立”和“互聯網交互界面的改進”以及“實現產品低成本個性化”都是與技術創新緊密相關的服務創新途徑，目前的技術已經基本滿足了這三個元素的要求，那么通過技術手段進行服務創新的空間也比較小。而“保持線上線下員工反饋渠道通暢”和“將服務標準執行力納入員工績效考核”需要通過組織內部的HRM創新來實現，由于各大商業銀行都設有內部局域網和外部反饋通道，所以對服務創新的效果影響是較低的。另外，對產品和服務進行組合并按適當的價格進行結構性配置就可以達到“多層次結構化產品服務定價”的效果，但現有的商業銀行網上支付業務的產品服務定價差異性并不大，因此對于的服務創新力度也非常有限。

五、結論與啟示

目前，服務創新仍然是一門新的研究領域，除了介紹有關服務創新的基本理論外，本文將服務創新四維度與服務質量差距理論結合起來，提出了商業銀行網上支付業務的服務創新模型，并通過問卷調研構建了層次模型進行量化分析，得出了各種服務創新途徑的相對權重排序。結果表明貢獻度最大的網上支付業務的服務創新維度為服務概念創新42.31%、顧客接口創新22.74%、服務傳遞創新22.74%；最為有效的服務創新途徑包括“加大宣傳力度以增強信心降低期望”，“減少安裝更新程序”，“加強對員工的信息化水平培訓指導”，分別占比17.5%、14.61%、13.51%。根據我們的研究結果，商業銀行網上支付業務管理可以通過重點選擇實施有效的服務創新途徑，增強顧客感知價值，促進服務質量差距的彌合，使商業銀行網上支付業務贏得更大的市場空間和博弈力量。

注釋：

①在多層次結構模型的AHP計算過程中，以上標表示層序號k，下標表示元素序號r，則將單一準則下的相對權重向量記為Wr（k），表示第k層的各個元素相對于其上一層的第r個元素在單一準則下的相對權重向量。

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責任編輯、校對：曹華青