全媒體環境下大連傳統媒介生產、互動、管理、整合研究

王闖　張宇　何江

[摘 要]當下，科學技術日新月異，數字信息技術高速發展，全媒體的浪潮已經洶涌而至，并且對傳統媒介造成了巨大沖擊。作為傳統媒介的代表——報業，也難以避免此次沖擊，在全媒體環境下，其生存發展產生了巨大的變化。本文將以大連地區報業為例，對全媒體環境下報業的生產、互動、管理以及整合進行研究探討，以得出報業在全媒體環境下健康順利發展的方法。

[關鍵詞]全媒體；大連；報業

[中圖分類號]G206 [文獻標識碼] A [文章編號] 1009 — 2234（2013）09 — 0092 — 02

一、全媒體概念界定及其特點

近年來，“全媒體”這一概念不斷地被新聞工作者們所提及，其中包括“全媒體時代”、“全媒體記者”、“全媒體報道”等。雖然全媒體這一概念不斷地被我們所使用并接受，但是新聞傳播學學界卻尚未對其做出一個準確而統一的定義。遍觀學界的紛紜眾說，我們不難發現，當前對于全媒體這一概念的定義大致可以分為四種。

其一，媒介運營說。該觀點認為全媒體是一種媒介運營模式。中國人民大學教授彭蘭曾在研究中明確提出全媒體這一概念。她認為，全媒體是一種業務運作的整體模式與策略，即運用所有媒體手段和平臺來構建大的報道體系。她指出，報紙、廣播、電視與網絡是這個報道體系的共同組成部分。〔1〕其二，媒介形態說。該觀點認為，全媒體是一種全新的媒介形態。它并非是一成不變的單一模式，而是一個開放的系統。隨著互聯網與手機的普及，博客、手機報等媒介形態的風靡，全媒體實質上就是一個開放的，不斷兼容并蓄的傳播形態。其三，媒介整合說。該觀點認為，所謂全媒體，就是綜合運用各種表現形式，如文、圖、聲、光、電，來全方位、立體地展示傳播內容，同時通過文字、聲像、網絡、通信等傳播手段來傳輸的一種新的傳播形態。該觀點堅持全媒體是傳統的傳播手段和傳播形態的綜合性使用。其四，媒介營銷說。該觀點認為，全媒體作為一種全新的媒介營銷管理理念，是建立在媒介融合基礎上的媒介營銷策略，包括整合性的媒介內容生產平臺的創建，以及相同媒介內容的不同呈現方式的組合性使用。從這一觀點來看，所謂全媒體就是媒介融合營銷策略的具體應用。〔2〕

綜上所述，我們可以看出，全媒體的內涵十分寬泛。在本文中，我們根據上述的第一、二個觀點得出我們將要使用的全媒體概念，即基于現代科學技術、通訊信息技術，運用所有媒體手段構建的報道體系，同時這個體系仍在不斷汲取并運用各種新的科學技術與通訊信息手段。

由我們對全媒體概念的界定可以得出，全媒體有以下幾個特點：第一，全媒體環境下，報道體系集中了所有能夠運用的通訊技術手段，可謂集科學技術之大成。第二，由于網絡電子媒體的介入，使得全媒體環境下的報道變得更加迅速，受眾可以更加快速地了解到世界各地的大事小情，極大地加快了信息的傳播速度。第三，對于受眾而言，他們可以使用自己的電子終端設備來接收新聞報道，而不再需要自己去訂閱，較之以往，可以更加方便其信息的接收。

二、我國報業發展現狀

調查顯示，2001年中國報紙的總印刷量約為900億對開張，報紙年發行總份數約為360億份，流轉金額約為216億人民幣，報業實際發行收入約為110億元。〔3〕可見，在過去的二十幾年中，中國報業的發展不可謂不蓬勃。

然而，隨著新媒體的出現，全媒體時代的到來，傳統報業的發展受到了不小的影響。從《2006：中國傳媒產業發展報告》中我們可以看出，平面媒體廣告于2005年開始出現大幅下滑，平均跌幅在15%以上，其中報紙廣告的下滑幅度尤為慘重。因此，這一年也被專家學者定為中國報業的“拐點”。2005年至2007年這三年間，我國主要城市報刊的廣告收入還處于增長期。但到了2009年，一些報業集團的廣告出現負增長，全國性的大報發行量持續萎縮，行業報、專業報也開始走向衰弱。〔4〕CTR央視市場研究資深研究顧問姚林在《2012：中國傳媒產業發展報告》中指出，2011年，中國報業廣告市場經歷了高開低走、先喜后憂的過程。根據CTR媒介智訊的數據，2011年中國傳統媒體廣告市場增長了12.9%，報紙廣告增長了11.2%。這與2010年相比，前者的增長基本持平，而后者卻下降了7.7個百分點。雖然報紙廣告的收入依舊呈上升趨勢，但其衰減態勢必將持續到2012年，并對12年報紙廣告的發展造成一定影響。〔5〕

由此我們可以看出，全媒體時代的到來對傳統報業的影響之大。無論是發行量還是營業額，相較于非全媒體時代，不但沒有增長，反而有所跌落。而新媒體則迅猛發展。因此，我們不得不承認報業有所沒落這一事實，其對于中國經濟社會的發展所能夠做出的貢獻也大不如新媒體了。

三、受眾對新老媒體使用狀況的調查分析

筆者針對受眾對報紙媒體與電子網絡媒體的認識以及使用狀況進行了一次調查。調查結果顯示，在大連地區，人們獲取新聞信息的第一來源多為網絡媒體，并且，人們看報紙的頻率也不是很高，看報紙的多為知識水平比較高且年齡相對較大的人群。

調查結果還顯示，在這些年輕人中，他們大多數注冊了時下流行的微博，卻很少有人關注大連報業的官方微博，甚至很大一部分人都不知道大連報業有官方微博并表示不想關注。

此外，我們還了解到，現在大多數人仍然更加喜歡閱讀紙質版報紙，而非電子版報紙，而且調查者中以年輕人居多。他們認為電子報紙缺乏文化氣息，與傳統閱讀習慣不符。當然也有部分人更喜歡閱讀電子版報紙，他們堅持電子版報紙獲取渠道方便快捷，便于閱讀。此外，被調查者認為，報紙與其他媒介相比更加富有文化氣息，且權威公信度較高，但是也存在時效性滯后，互動性不足等缺點。當我們問及紙質報紙發展前景如何時，大多數人都認為紙質報紙不會被淘汰，但是發展前景不容樂觀，在其他媒體，尤其是新媒體的沖擊下，報紙的生存空間將會越來越小，想要繼續生存就要進行變革。同時，也有少部分人認為報紙發展前景良好，仍有巨大的潛力。最后，被調查人群建議，電子報應該減少廣告植入，注重年輕讀者的普及率，敢于報道重大、敏感事件。當然，還有其他一些建議，在此不再一一贅述。

由這些調查結果我們不難看出，大連地區的傳播環境不甚理想，而大連報業對于自身的宣傳力度也不夠。再加上大連地區年輕人較多，多喜愛網絡，導致大連報業的發展狀況不容樂觀。人們對于傳統報業媒體的使用情況也大不如網絡電子媒體。當然，雖然發展形勢嚴峻，但是大連報業仍然是具有旺盛生命力的，畢竟人們仍然愿意閱讀紙質報紙。只要大連報業愿意進行改革，其發展前景仍是十分廣闊的。

四、報業與新媒體的互動融合

在全媒體環境下，新媒體不斷涌現，越來越受到人們的關注與喜愛。傳統媒體由于其近乎一成不變的報道風格與體系，變得越來越不能滿足現代人們的閱讀需求。因此，與新媒體聯手，進行互動融合，不失為一種改革自身的良策。

第一，在采、編、印等方面充分運用現有的數字技術，提高新聞采編的速度與報紙印刷的質量。例如，在采訪環節，報社可以建立渠道，鼓勵讀者通過多種方式參與新聞發掘，讓他們通過電子郵件等方式把最新的新聞圖片或影像傳遞給報社。在編輯環節，報社可以搭建新聞信息采集平臺，把各路新聞信息進行匯總后整合分類，再進行運用。而在印刷階段，則可以使用CTP直接制版技術提高印刷速度，通過ERP軟件開發整合報紙印刷流程，從而縮短報紙印刷所需的時間，提升報紙的發行速度。

第二，報紙可以分為不同的版塊，針對不同的人群。當然，現在的報紙正是分為多個板塊的，例如《大連日報》便分為“要聞”、“特別報道”、“綜合新聞”等多個版塊。然而筆者這里所說的“版塊”并不同于此，而是指針對不同人群所分成的版塊，譬如學生版、青年版、老年版等等。現如今的許多報紙無人問津的原因就在于報紙上所報道的令人感興趣的內容很少甚至沒有。所以，按不同人群來分版塊便可以針對不同人群在不同的版塊上刊載相應的內容。當然，現有的版塊分類方式也不無可取之處，因此我們建議，有能力的一些大報可以嘗試兩種分類方式并行的策略。

第三，加大自身的宣傳力度。當下，可以說是以年輕人為消費主體的時代。而年輕人之中很少有人喜歡閱讀報紙，甚至不知道某些報紙的存在，這一點從我們之前做出的調查中便不難看出。所以，報業應該主動宣傳，提高自己的知名度。各報業集團完全可以利用微博、博客、播客等自媒體進行自我形象的打造與宣傳。同時還可以與一些知名網站聯合，推出某些活動以達到宣傳的目的。

第四，推出自己的客戶端，打造自己的電子報。當前社會，手機普及率十高，人們也都習慣從手機終端上獲取新聞信息，這樣不僅方便快捷，而且節約時間，可以隨時隨地進行閱讀。因此，各大報紙完全可以推出自己的手機客戶端，以方便讀者閱讀自己的報紙。當然，現在已經有一些報紙實施了這一舉措。比如《南方周末》，它就擁有屬于自己的手機客戶端，叫做南周閱讀器。另外，報業還可以與網站聯手，打造共同的客戶終端，報紙可以利用網站的技術與人氣，而網站可以利用報紙強大的報道團隊采集而來的第一手新聞資訊，從而實現互利共贏。此外，據筆者了解，早在2006年，在寧波日報報業集團的官網上便已出現了全國第一張互動多媒體報紙——“播報”，播報既可以用來看，也可以用來聽。〔6〕由此，我們建議，在手機終端上也使用這一技術，使手機客戶端推送的電子報不僅可以看，還可以用語音來聽。同時，電子報上不僅可以有圖文，還可以有視頻音頻。

第五，在推出紙質報紙的同時也推出電子報，并且二者各有側重。我們知道，電子報的推送速度一般是高于紙質報紙的發行速度的。因此，我們可以利用電子報的這一特性來使之更加注重時效性。紙質報紙更加具有文化底蘊，我們不妨讓其著重于新聞的深度報道，多多進行新聞評論分析。

在科學技術日新月異的今天，不斷涌現的各種新媒體對報業造成的沖擊已是既定的事實。在新聞傳播環境不甚完善的當今社會，作為傳統媒體的代表——報業，其發展空間越來越受限制，但即便如此，我們依舊不得不承認其巨大的發展潛力。在新媒體剛剛崛起的今天，報業受到沖擊是必然的，而報業與新媒體的互動融合也才剛剛開始，我們有理由相信，在報業與新媒體不斷進行全方位的互動與融合之后，其再度崛起將是必然之勢。

〔參 考 文 獻〕

〔1〕彭蘭.媒介融合方向下的四個關鍵變革〔J〕.青年記者，2009，（02）.

〔2〕姚君喜，劉春娟. “全媒體”概念辨析〔J〕.當代傳播，2010，（06）.

〔3〕蔡穎.報紙風格分化與管理模式分析〔J〕.新聞傳播，2004，（04）.

〔4〕崔保國. 2006：中國傳媒產業發展報告〔R〕.社會科學文獻出版社.

〔5〕姚林. 2011年報業廣告市場分析及2012年展望

〔R〕. 2012年：中國傳媒產業發展報告.

〔6〕田勇.試論互動多媒體報紙〔J〕.中國報業，2006，（08）.