規則的營銷力量

史光起

我們對消費者展開的營銷活動可以理解為一種活動，或者形象地稱其為“游戲”，消費者是否買你的賬，參加你組織的游戲，完全取決于你游戲的規則。從古至今，規則都起著決定組織成敗的重要作用。

市場營銷活動中，企業就像想擁有天下的組織，而消費者就像百姓，如何獲得百姓的支持，完全看你制定的游戲規則。想要戰勝對手的最好方法就是給予消費者一個比競爭對手設定的規則對消費者更有利，能為其帶來更多利益與興趣的新規則。這樣便有機會戰勝，甚至是取代競爭對手。尤其是對于那些想挑戰行業老大的后起之秀們，更要善于利用規則的力量。

你制定的營銷規則是否花了不少力氣和金錢，卻沒有消費者愿意買賬呢？從促銷活動中就可以看出這個現象——效果最好的促銷活動不是花錢最多的，而是規則最巧妙的。在市場營銷活動當中，如果沒有一個好的規則，消費者是斷然不會被動參加的，而一個好的規則，可以讓消費者主動參與，甚至瘋狂追捧。

紅遍大江南北的《超級女聲》不是節目有多專業、電視臺有多么大的影響、有多少大牌明星支持，其成功的關鍵就是它制定的規則：無論年齡，無論是否專業，幾乎沒有任何門檻限制，這樣的規則設定幾乎讓全中國喜歡唱歌的女性都成了他們潛在的關系群體。那么那些不愛唱歌的人怎么加入進來呢？于是在規則的作用下有了親友團、粉絲團、拉票團等等。短信、電話等投票形式參與，人手一票，讓無關的人都有參與的沖動，因為調動民眾情緒的最好方法就是賦予其主人翁一樣的權利。同時，不設條條框框與增加大眾對比賽結果的影響力等規則，讓參加者覺得更能展現自我和獲得勝出的機會。

《超級女聲》的游戲規則不僅讓眾多女性踴躍參加，更讓每個參賽選手周圍平均6-10個親友間接參與進來，如聲援，投票等。如此一來，經濟學中的倍增原理發生了作用，使這個活動的知名度與參與者成倍增加，這種效應像滾雪球一樣，吸引了更多的人參與和關注，于是，《超級女聲》成為了一場全民參與的娛樂盛宴。雖然現在大家紛紛模仿這樣的規則，選秀活動層出不窮，這樣的規則顯得并不特別，但是在多年前還是很新穎的。有趣的是，《超級女聲》第一屆由于規則不夠吸引人，因此影響力并不大，第二屆在吸取了第一屆的經驗教訓后，規則上有了質的飛躍，于是有了紅遍大江南北的李宇春、張靚穎、周筆暢，《超級女聲》也幾乎全民皆知。

如今中國的電信運營商不斷推出各種存話費和購買手機的規則，如，存話費一定數額贈送一部手機；購買手機贈送手機等價款的話費；選擇某項通話資費套餐可以免費租用手機；一次買辦理兩部手機號碼入網，兩個手機間免費通話等等。這些都是商家設計的一個個游戲規則，總是會有感興趣的消費者加入進來，而那個游戲不管消費者覺得如何占便宜，如何有趣，規則制定者都會賺得盆滿缽滿。

如何制定規則

行業不同，企業情況也不同，沒有特定的規則標準，但是，本文要提示大家的是，首先，一定要有樹立新規則的思想意識，不可隨波逐流，不要按照別人制定的規矩去做，也不要甘于去走市場自然規則的老路。只有自己主動制定規則，才能成為游戲的莊家，這樣你的游戲才可能有更多的參與者，而非是你被動地去參加別人組織的游戲。一個有效科學的新規則是具有強大力量的，一個新規則有時候意味著一個新次序的產生，甚至是一個新時代的開始。但是，一個有效科學的新規則也是非常難創建的，因為，這不僅要有一個精妙科學的規則，更需要很多條件去支持這個規則的確立，比如自身資源、競爭對手因素、消費者因素等。

有了創立新規的想法后，再遵循舊規缺陷立新規、顛覆原有舊規則、堅定奉行新規則、利益推動新規則、建立共贏新規則等五項原則，就可以建立出新穎、穩固、持久的新規則。

1.舊規缺陷立新規

在確立新規則之前，對舊有規則進行仔細研究非常重要，因為，新規則只有解決了舊規則中不能解決的問題，才有存在的基本價值，而后才是新規的其他功能。但是，新規也不能僅僅是為舊規則打的補丁。

最初家電市場的促銷手段多是以降價為主，后來規則豐富了些，比如買大件家電贈送小家電，甚至想出了買家電送電費的銷售規則。但是，價格優惠的力度太大，商家利潤降低了，力度太小消費者不感興趣，因此，消費者的參與熱情都不高。后來有家電企業發現了原有銷售規則中的一個缺陷，那就是，消費者購買新家電的原因多數不是因為原來家中沒有該類家電或該家電已經損壞，而是打算更新換代。但問題是，更換了新產品后，原有的家電成了負擔，留之無用，棄之可惜，這樣一來即使購買新家電打折的力度再大，也無法抵消消費者的這個影響購買的重要負面因素。于是就有了補充原有銷售規則缺陷的新規則——家電以舊換新，折抵一些購機款，還同時消化了消費者手里多余的家電。而商家收回舊家電，很多零件可以再利用，因此，付出的促銷成本反倒更小，而消費者也愿意接受。這種彌補舊有規則不足的新規則得到了迅速的推廣與普及，現在國家也開始倡導這種雙贏的規則，成效非常顯著。

2.顛覆原有舊規則

前面提到，新規需要補充舊規的不足，但是不可僅僅是補充，一個成功的新規要具有顛覆舊有規則的能力，也只有這樣才能對事物有本質性的逆轉作用，對于沉疴痼疾更要如此。所謂“不破不立”，指的就是要對原有事物徹底顛覆，否則，只對原有規則進行微調或補充，在這樣的土壤上新規是無法生存成長的。但破除舊有，改立新規的風險很大，這也是沒人愿意做或很少有人做成功的原因之一。

在市場營銷活動中也是這樣，一個新的規則想取得明顯的成效，自然也要顛覆傳統規則，這樣才有生存立足的可能。

自助餐的形式就是一個徹底顛覆原有規則的新規，現在自助餐廳隨處可見，但是在開創之初，這是一個非常偉大的商業創建。原來所有的飯店都是點餐消費，讓消費者覺得菜譜上的哪道菜都很貴，因為，菜品原材料的價格大家都很清楚，自己烹飪制作的成本遠低于飯店，因此，覺得商家狠狠地賺了自己一筆。這時聰明的商家想出了既然顧客不愿意被動消費，那么就讓其主動消費的徹底顛覆原有規則的新規——只要支付一筆固定的餐費，就可以根據自己的喜好、速度、多少來主動取餐、就餐。這個規則的好處是，首先消費者沒法去逐個衡量菜品的價格是否合理，其次會讓消費者覺得，雖然花的錢多一點，但是可以按照自己的意愿去隨便吃，有一種非常主動與占到便宜的感覺。多數消費者消費后，都會覺得物超所值，而自助餐廳呢，其實賺得比一般飯店更多，因為，經過嚴格的成本核算與巧妙規則限制后的自助餐價格，即使遇到大肚漢，也是絕對不會賠錢的，而絕大部分消費者，如女性、兒童、嗜酒者等，都被一些便宜的水果及酒水填飽了肚子，加之口味的偏好等原因，根本消費不了太多昂貴的菜品。這樣一來，商家與消費者皆大歡喜，這一就餐規則迅速在世界傳開，至今仍然備受歡迎。這是營銷規則的一種偉大創新，菜色沒有變，消費者也沒有變，改變的只是游戲規則。

3.堅定奉行新規則

一個新規則的推出難免不夠成熟，可能會有調整，但是切忌頻繁大幅度調整，盡可能實施之前做好充足論證與小范圍試點試驗，否則再好的新規也會在反復調整中讓參加者失去興趣。

愛普生曾經做過一次“用戶鼓勵計劃”，內容是對于購買其打印機、掃描儀等辦公器材的用戶舉行的耗材購買優惠活動，鼓勵用戶購買正品耗材，如打印機墨盒，復印機的硒鼓等。但是，由于活動缺乏科學論證，存在一些規則上的缺陷，于是在全球市場推廣該活動時不得不多次對活動規則進行調整。對該活動有興趣的消費者在愛普生反復調整規則中慢慢失去了興趣，甚至有一種被欺詐的感覺，此次活動促銷效果一般，甚至對品牌形象造成了一定損傷。試想一下，如果愛普生能夠先小范圍嘗試一下，而后把活動規則設計好再推向全球市場，相信結果會截然不同。因此，無論是對內管理還是對外營銷，推出新規則都應該采取嚴謹論證，小范圍試點等措施，這樣才可以有效保證新規則的貫徹與實施。

規則是一種力量

規則是一種方法，是一種制度，一種次序，一種文化，但規則又不僅僅于此，因為，規則不僅僅是一種“術”，更是一種“道”。世間萬物都因規則而生——日月分晝夜更替，四季以冷暖輪回。自然、社會、市場、企業，甚至一個家庭，都是建立在一套規則之上的，一個不好的規則可能致其國破家亡，好的規則則使之昌盛富足。對于今天的企業來說，一個好的規則可以讓你的營銷活動變得輕松高效，讓你們在消費者面前充滿魅力。如果能把規則上升到戰略的高度，規則對企業來講就是一種強大的競爭力！