創建品牌族群

齊云

現在世界各地的產品品牌有上千萬個，而我們能叫得上名字的不過幾十個，熟知的不過十幾個。在茫茫的品牌星空下，為什么少數的品牌可以璀璨奪目，而絕大多數的品牌則暗淡無光呢？如今，不乏一擲千金，轟炸式廣告宣傳的品牌，但是，幾年下來，品牌資產卻沒有明顯的積累。有的依靠事件營銷、噱頭炒作，雖然知名度很高，但是這樣的品牌對銷售的貢獻率并不明顯，品牌很快就會從大眾的視線中消失。究其原因，這些品牌只是處于品牌塑造的初期階段——一個大家知道的名牌。

頂級品牌們曾經也都是從名不見經傳的小品牌一路走來的，因此，擁有大量資源、廣泛的市場份額與高密度的傳播，不能成為這些優秀品牌成功的理由，因為這些資源與優勢都是他們成功以后才擁有的。那么他們當初是如何把品牌一步步做大做強的呢？仔細分析，一個重要的特征是：越是成功的品牌，高忠誠度的顧客越多，反之則越少。一個可以獲得消費者忠誠的品牌有很多項構成要素，如過硬的產品品質、優美的品牌故事、獨特的品牌文化等。但是，有一個重要層面卻往往被我們所忽視，那就是品牌族群的劃分。

何謂品牌族群？

現在市場中的品牌成千上萬，看似繁亂，其實他們就像自然界的物種一樣，有著屬性與族群的類分。這種分類除物理屬性外，更重要的是消費者在心中做出的感性劃分。筆者把現有市場中的品牌分為四大類別，分別是：流行時尚類、尊貴品位類、高雅情趣類和一般大眾類。一個優秀的品牌既是合群的，又是特別的。所謂“合群”指的是消費者會本能地尋找屬于自己的品牌族群，因此，我們的品牌要選擇一個大的品牌類別，而后加入其中，以便讓這一族群的消費者找到你。而“特別”指的則是想要品牌在這個族群中超過或區分其他品牌，就要打造一個特別且魅力十足的品牌形象，以吸引、聚集自己的子品牌族群消費者。品牌族群中品牌眾多，只有那些個性十足、與眾不同并卓越的品牌，在滿足了消費者物理屬性需求的同時又滿足了他們個性化的情感需求，才能避免同族群中其他品牌的競爭，得以脫穎而出。也只有這樣的品牌才可能持續聚集高忠誠度的消費者。

談到品牌族群分類，就不得不提到定位的問題。品牌族群分類不同于產品定位，產品定位是基于理性的產品功能屬性的定位類分。而品牌族群劃分則是在綜合感性層面對品牌進行區隔，而后從情感層面確定特定消費者群體，在滿足其物理屬性需求的同時滿足其感性的精神需求。但這也不同于品牌定位，因為我們在品牌定位的時候是相對主觀且獨立的，沒有清晰的族群意識。缺少對品牌感性族群的認知，導致品牌定位的功能僅停留在區別其他品牌的基礎層面上，無法利用族群聚集效應帶來營銷優勢。

中國移動的品牌打造就是清晰的區分了各個族群，除產品層面的劃分外，對于情感層面的劃分也很到位，因此品牌黏性很高——針對尊貴型客戶開創的“全球通”品牌產品價格處于高端，但是產品功能、服務、形象也屬頂級，信號全球覆蓋，24小時VIP服務等。傳播方式采用的都是代表成功商務人士的符號，廣告也多投放在高端報刊上。營銷手法多采用商務俱樂部、相關聚會、講座等互動活動。針對流行時尚族群開創的“動感地帶”品牌則是完全符合流行時尚的年輕一族的口味，產品方面主打年輕人喜歡的短信、GPRS上網為主。為了突出流行時尚的品牌形象，聘請周杰倫等年輕人喜愛的明星做品牌代言。在這一族群常閱讀的流行雜志、網站及明星、娛樂類電視節目中投放廣告。經常舉辦各種比賽、短信游戲、有獎競猜等活動。而針對大眾族群推出的“神州行”，則產品功能均衡，也沒有個性化的形象，以滿足那些沒有個性需求的大眾用戶。這個族群的人數最多，因此搶占市場份額主要要靠這個品牌。

分類族群的基本特征與營銷原則

不同的品牌類別其目標消費者的特征明顯不同，他們注重的品牌與產品價值也不同，因此，品牌的塑造方式也不盡相同，下面就四項分類族群的基本特征與營銷原則做一下闡述。

1.流行時尚類品牌族群

流行時尚類的品牌其消費者主要是16-30歲的青年人，職業多為學生與初入職場者。他們對時尚與流行非常敏感，對娛樂新聞與影視、音樂也很留意。他們追求個性，甚至是標新立異，對新生事物的接受度也很高。成功的流行時尚代表品牌有蘋果、耐克、百事可樂等。

此類族群中多為年輕人，因此，品牌必須符合追求炫酷、流行一族的心理期望，對于這一族群來說，一個產品的象征意義大于產品所能帶來的實際利益。比如他們帶日韓流行的太陽鏡完全是為了跟隨時尚與突出個性，這個時候強調產品的實用功能就會費力不討好，而流行時尚，個性炫酷的產品外觀設計與品牌在族群中的影響力則是關鍵因素。對于這一族群的消費者來說，明星等意見領袖的觀點對其影響非常大。一款默默無聞的產品，經過明星的代言，可以一夜成名，銷售量暴增。當年夏新一款功能并不突出，性價比也不高的手機就是通過聘請當紅影星進行代言，創造了一個手機行業的神話。

百事可樂就是把品牌清晰地定位在流行時尚族群，一下就和強大的競爭對手百年品牌可口可樂區隔開來。在美國，可口可樂強調美國精神、正統的可樂，因此更受中老年人喜愛，年輕人雖然也飲用，但是忠誠度并不高。而百事可樂則抓住了美國年輕人在碳酸飲料市場沒有組織歸屬的市場機會，主打新一代的可樂，目標顧客鎖定在新生代的年輕時尚一族。因為族群特征明確，品牌塑造方式與傳播途徑自然也很清晰——產品包裝設計動感時尚，激情四射。飲料口味清爽、刺激。采用時尚一族熱捧的球星、歌星、影星作為形象代言。推出這一族群喜歡參與的街頭籃球賽、校園街舞比賽、K歌大賽等活動，拉攏凝聚流行時尚族群的成員，使族群不斷擴大，并且擁有了極高的忠誠度。

2.尊貴品位類品牌族群

尊貴品位類品牌族群旗下的消費者主要集中在30歲以上的中年群體，他們事業有成，都有很高的收入，沉穩成熟的他們喜歡高品質、做工考究、具有高雅文化內涵的商品，哪怕是一頓午餐也會追求品質。他們有成熟的思想，不會盲從，他們有自己的價值認知與主張。勞力士、路易威登、BOSS等都是尊貴品位類品牌的成功典范。

尊貴品位類品牌屬于市場金字塔的頂端，特質是超高的價格加絕對優秀的產品品質。這一族群的消費者都擁有冷靜客觀并且成熟的思維，因此，明星代言的品牌策略對他們而言并不十分有效，而成功的商界領袖對他們的影響卻非常明顯。

3.高雅情趣類品牌族群

這一族群主要是中青年人、白領一族，他們有穩定的收入，同時追求生活情調，這一族群最大的特點就是追求生活的品質、情趣。浪琴、星巴克、香奈兒是這一類別的代表品牌。他們思想成熟，廣告的說服只能被他們當作參考，接下來他們會自己搜集或去體驗某種商品或服務，當獲得其肯定后，他們會把這些信息分享給“同類”們。越是有趣、復雜的品牌體驗，越是能激發這一族群的探索興趣，他們也更愿意在族群中傳遞與交流這些信息。因此，高雅情趣類的品牌要打造出有趣、講究甚至是復雜的品牌文化，越系統化越好，以滿足這些追求生活品質與情趣族群的心理期望。

4.一般大眾性品牌族群

最后一類則是一般大眾類品牌。這類品牌基本屬于大眾性商品，價格方面因為缺少個性化的品牌支持，所以多處于中低端，也因此適應性較強，雖然利潤率較低，但卻擁有絕大部分市場，消費者中沒有明顯的特定界限。因為大眾性品牌族群的特點是對價格較為敏感的消費者，因此，感性的情感內涵多與利益掛鉤。寶潔、雀巢都是擁有廣泛大眾市場的成功品牌。

“便宜”、“省錢”，沒錯，這就是沃爾瑪品牌的核心價值，這是典型的大眾類商品品牌定位，這個定位讓大家一想起沃爾瑪就想到價格便宜。雀巢咖啡也屬于大眾類定位的品牌，因此，它不可能去強調產品的尊貴，也無法塑造產品的情趣品位或流行，因此，雀巢打出了這樣的廣告語：“全球平均每秒鐘有4000杯雀巢咖啡被喝掉。”這是典型的大眾傳播方式，因為大眾消費者都有從眾的心理，當大家知道雀巢咖啡有那樣多的人在飲用，自己也會隨手從貨架上拿一盒。

這一類品牌族群是缺少個性的，因此也不必過多地把精力放在個性化的情感塑造上，只要在物理屬性的價格與價值上做足功課，加之順暢的渠道，就會有不錯的業績。

獨特而卓越的子族群品牌的打造

以上對各族群消費者的特征描述并不全面，僅是基本特征。因為，四大族群內還可以根據不同的品牌特性及塑造方式來區分出很多小的，個性化的子族群。這些子族群有著更加個性化、詳細與復雜的特征。也只有這樣的子族群品牌才能脫穎而出，并且難以被復制。下面就打造個性、卓越的感性品牌內涵，提出三點思考方式的建議。

1.換位思考

通過多年的營銷實踐發現，企業從自身的角度進行思考，往往會側重挖掘產品的功能性定位與賣點，只有融入到消費者群體中，與他們進行情感交流，才能找出符合消費者需求的感性品牌內涵。

根據最新調查顯示，運動鞋品牌中“耐克”的價格最高，其次是“阿迪達斯”。在中國，其價格高于“李寧”品牌2.76倍，但是，與價格同樣居于第一的是銷量，“耐克”品牌的銷量是同類品牌中最高的。巨大的銷售量不足為奇，商品的高價策略更是不足為奇，但是能夠把高價與高銷量統一起來，卻并不多見。耐克何以做到的呢？研究機構對幾千名耐克消費族群中的消費者進行了調查，結果顯示，絕大多數調查者認為耐克是心目中最“酷”的品牌，最能體現個性化、創造力、動感、活力等這一族群非常在意的情感價值。能做到這一點主要是因為耐克長期不懈的推廣體育文化，推廣體育活動，為自己族群的消費者創造了一套系統的價值體系，包括流行時尚的標準、流行語言、流行符號、個性的精神等。耐克已經在某種程度上成為了一種流行文化的象征，也成為了一個龐大族群的精神領袖，因此才成就了這個高價格的暢銷品牌。

耐克能做到這些并不容易，為了時刻與族群中的消費者保持思維的一致，甚至領先，公司要求產品研發及相關部門的領導者與員工要經常和目標消費者保持溝通，比如經常和他們一起打球、討論，甚至是把顧客請進公司，讓他們發表自己對流行時尚的看法及對耐克的期望等。憑借這樣的策略，才使耐克一直保持在運動鞋市場的領導地位，引領著潮流，引領著消費者向前走。

2.強化思考

當沒有明顯的品牌個性元素可循的時候，對現有元素進行強化也是一個確定與眾不同品牌內涵的方式。比如基于狂歡的感性元素，我們就可以塑造更加夸張、瘋狂的狂歡概念；輕松休閑的感性元素，我們就可以推出懶散，無拘無束的概念。

當年法國香水世家推出世界聞名的“喜悅”香水時，感性定位在尊貴品位族群中，但在族群中其產品和品牌并沒有很大的差異化，為了達到個性和與眾不同的目的，于是強化尊貴品位類品牌的特征之一——價格。于是就有了今天世界上最昂貴的喜悅香水，并且獲得了巨大的成功。

3.水平思考

上面的方法屬于垂直思考法，即在一個特定的范圍內縱向的深入思考，所謂的創新也多是改進或深入，很難有顛覆性的創新產生。而跨行業的水平思考往往可以創造出全新的思維與產物。當初吸塵器的發明者就是受到電風扇可以有規律地卷起灰塵的啟發，創造了吸塵器。美國福特汽車的創始人亨利·福特先生從屠宰場把流水線作業引入汽車生產，大幅提高了汽車生產效率。

這樣的例子不勝枚舉。對于感性層面的創新更需要廣開思維去挖掘品牌元素，只有這樣才可能創造出超出消費者期望的品牌來。就像星巴克一樣，當初哪位消費者也沒想到每天都接觸的咖啡可以在星巴克這樣一個美妙的空間里去飲用。而星巴克咖啡店的創始人是受到高檔西餐廳與星級酒店的啟發，決定開一間像高檔西餐廳與星級酒店一樣的星級咖啡店。于是導入了一些星級酒店、餐廳的管理方式與建筑風格及服務方式等，后又結合目標人群的審美情趣及飲咖啡的習慣，融合成了星巴克獨特的“第三空間”。其追求并塑造的高貴優雅情感內涵則是受到法國皇室貴族生活習慣的啟發與影響。