借助網絡營銷，聚集卷煙市場顧客資產

孫雨燕　張義歡

摘 要：煙草商業企業網絡營銷是以互聯網絡為基礎，貫通銷售網絡生產、批發流通、零售環節，形成完整的工商零三位一體面向消費者的現代營銷體系，以此為紐帶，關注顧客資產的價值資產、品牌資產和維系資產，以顧客獲得、顧客維持和關系擴展三個環節的把握，來提升卷煙顧客資產，實現卷煙網絡軟實力的提升。

關鍵詞：網絡營銷；顧客資產；卷煙市場

隨著互聯網的不斷拓展，各種網絡技術的日漸成熟，消費者的消費行為也發生了很大的變化：消費者自主意識增強、對快捷服務要求提高、追求個性化消費、消費忠誠度降低。更多的企業利用這一新的決策特點并且實施了一系列的網上營銷活動，煙草商業企業也不例外。從《廣告法》及控煙公約的相關規定來看，現在國內唯一給煙草企業留下的宣傳空間就是網絡，也使得煙草商業企業越來越注重針對顧客資產的網絡營銷。

1 顧客資產觀下的網絡營銷

所謂顧客資產是指企業所擁有的顧客終生價值折現值的總和。顧客資產由三個推動要素構成：價值資產、品牌資產和維系資產。

價值資產（value equity）是企業從顧客價值感覺中獲得的顧客資產。對所有的顧客而言，購買決策是受價值感覺的影響，這種價值感覺主要是由質量、價格和便捷性所決定的。

品牌資產（brand equity）是指顧客對品牌的主觀評價而獲得的顧客資產。品牌資產具有情感性，不同的顧客對相同品牌的感覺并不一定是完全相同的。

維系資產（retention equity）是指企業對顧客通過維系獲得和關系獲得而獲得的顧客資產。維系活動和關系活動能提高顧客的持久與忠誠水平，即顧客長期與企業合作，他們會更多、更頻繁地購買企業的產品，以此增加顧客生命周期價值。同時，維系活動和關系活動還能使企業獲得較高的顧客盈利能力，這是因為爭取新顧客的成本大大高于保持老顧客的成本。

以顧客資產為中心，網絡營銷應該采取哪些具體的行動呢？這就要求發展出一個網絡營銷-顧客資產的管理框架。利用這一框架可以有效地指導企業未來的投資及網絡營銷活動的開展。Blattberg（2001）提出顧客資產管理也應該按獲取（customer acquisition）、顧客維持（customer retention）和關系擴展（relationship expansion）三個階段來進行，尤其提到了追加銷售（add-on selling）在第三個階段中的作用。

⑴顧客獲得。在這一階段，價值資產是最重要的。價值資產有三個主要驅動因素：質量、價格、便利性。通過網絡，企業可以向顧客傳遞有關產品的充分信息，并且可以使顧客可以方便地進行購買。1）產品。加強工商協同培育機制，建立健全包括產品基本信息、產品特色、廣告宣傳語、市場定位和產品市場表現等內容的品牌數據庫，通過信息平臺實現品牌信息交互，為工商協同培育品牌提供可靠依靠。依托信息平臺，工商加強品牌引入退出、新品上市、品牌維護、終端促銷的協同，促進知名品牌的發展壯大。加強批零協同培育機制。通過信息平臺品牌展示區、在線廣告、網絡社區等方式，使用文字、聲音、圖片和視頻等形式，全面展示工業企業概況、重點品牌介紹、主要產品/規格基本信息、產品特色、廣告宣傳語、市場定位等內容；及時提供新產品介紹、促銷信息等；舉辦品牌宣傳推廣活動等，還可以借助網絡平臺向零售客戶提供生動鮮明的終端陳列、推介技巧等卷煙經營知識，進一步提高零售客戶品牌培育的信心和能力。2）渠道。以信息平臺為支撐，進一步實施三個細分，精確制定策略，實現總量和品牌上的精準投放。實施三個細分，根據品牌的價位及特性對品牌進行細分，根據區域經濟狀況、消費特征和地理位置對市場進行細分了；根據零售客戶不同維度，對現有42種客戶分類進行客戶群細分。精細制定策略，在三個細分的基礎上，針對不同區域市場、客戶群或特殊客戶制定差異化、個性化的投放策略，并實時優化調整策略。

⑵顧客維持。在企業獲得了優質的顧客后，如何使企業與顧客的關系能夠保持長期穩定關系，除了繼續提高穩定符合標準的產品之外，更重要的是要在顧客與企業之間建立一種情感聯系，而品牌正具有這樣的功能。因此，品牌資產成了重要的驅動因素。此外，增加顧客的轉換成本，即提供關系資產也是一種有效的辦法。

1）產品穩定。按照“預測指導采購、采購支持訂單”的訂單供貨要求，通過信息平臺，加強工商共同預測市場需求的協作，強化貨源銜接力度，提高工商雙方對市場需求的把握度和相應能力，深入開展工商協同配貨工作，逐步擴大參與的工業企業，通過加強工商雙方對存銷比、斷貨率等關鍵數據的實時監控，有效協調產銷，合理組織調運，促進貨源供應平穩有序。

強化信息支持，優化升級以品牌為載體，以零售客戶為關注焦點，建立以“精確信息、精準投放、精細管理”的主要內容的品牌營銷模式，實現從總量向精確性調控轉變，從多層節向通道式的開拓信息渠道轉變，從多環節投放向扁平化方向轉變；進一步健全完善“三維五率”的分析模式，確保品牌營銷全覆蓋、動平衡、不斷貨、不積壓、不波動。

2）客戶服務。推廣網上訂貨模式，加快非自主訂貨客戶向自主訂貨轉變。逐步分區將大型商場、超市納入網上配貨范圍，提高客戶網上配貨比例，增強訂單生成、結算、配送等提醒功能，可通過在線廣告、手機短信等方式提醒。推廣使用在線支付方式，減少在卷煙電子結算模式下出現的系統扣款失敗或者重復扣款的現象，并能增強零售客戶支付明細、余額等查詢與提醒功能。

加強客我互動交流。充分利用信息平臺市場信息采集、市場調研、客戶查詢、意見反饋、投訴咨詢、客戶培訓、在線廣告和創建與參與網絡社區等功能，增強客我互動交流，傳遞和獲得更多、更準確的市場、品牌、客戶信息，從而有效開展各項服務營銷活動，更好地服務客戶。

3）關系資產。利用網絡增加關系資產，主要有兩種途徑，第一是在提高產品的同時為顧客建立共同的網上社區。在社區里，志趣相投的顧客可以相互切磋、相互交流，結成密切的情感聯系。工商雙方也可以參與主持社區的活動，從而使得對顧客來說，產品與社區成為同樣重要的東西。一般來說，社區成員間的這種聯系、感情投資具有專用性，離開了所屬的社區，一切都不再具有意義。這就極大地提高了顧客的轉換成本。另外一種途徑就是利用網絡同顧客建立一種知識聯系（learning relationship）。通過網上調查、網上咨詢、顧客的登記信息、顧客對企業網站的訪問情況等多方的信息收集，企業能夠更好地了解顧客的偏好、購買習慣，從而采取更符合顧客特點的營銷方式，提高更個性化的服務和產品。

創新網絡社區模式，以客戶經理服務片區為單位，創建零售客戶網絡社區。需要關注兩點：一是客戶經理的參與，客戶經理要積極參與進網絡社區，融入零售客戶的交流中，增強互動，從而獲得更多有關市場、品牌、客戶信息，挖掘營銷機會。二是信息傳遞的針對性。客戶經理柯通過網絡社區公告或與零售客戶的交流的方式，對服務片區內的零售客戶有針對性地傳遞信息采集、市場調研、重點品牌展示、新品介紹、促銷等信息。

⑶關系擴展。即促使顧客購買公司的其他產品，增加在同一公司的各種產品上的總花費在顧客總支出的比重。成功實施這一行動可以有效地增加顧客資產，因為對企業來說，單個顧客的價值提高了。對顧客的追加銷售不但能立刻提高公司的盈利水平，更重要的是這將加強企業與顧客間的長期關系。

1）顧客和產品。許多時候，追加銷售并沒有取得理想的效果，部門原因是銷售人員在壓力之下，總是試圖將產品推銷給不感興趣的顧客。顯然，要想在此項活動上成功有賴于公司提供符合顧客要求的產品或者識別那些對公司產品有意向的顧客，這就需要仔細研究分析顧客的需求特點。互聯網強大的信息收集和溝通能力可以使公司更好地做到了這一點。例如，直接的顧客反饋有助于新的產品構想的誕生。互聯網也能夠幫助企業快速地進行產品試銷、了解市場反映。充分利用這些信息，企業能夠設計出合適的產品，準確定位目標客戶，順利實現銷售。公司網站也可以將相關的產品信息放在一起或者在它們之間建立鏈接；提高方便的產品信息查詢系統；不定期地利用電子郵件向感興趣的顧客推薦公司的新產品，都有助于增加顧客購買。

在實踐中，擴大信息系統市場信息采集客戶范圍，通過配置掃描槍、客戶財務系統對接等方式，自動采集、傳輸市場價格、銷售和庫存數據，提高市場信息采集的及時性、準確性；主要通過在線調查表的方式，在網上完成針對零售客戶的調研，低成本、高效率地采集市場信息，通過開展消費積分、在前臺進行有獎市場調研活動等方式，面向消費者直接開展市場信息采集。建立健全市場環境、零售客戶、消費者數據庫、豐富與完善信息系統分析與預測工具，提高市場信息分析質量和效率。

2）培育功能客戶。選擇具有現代營銷意識、具備一定經營規模、門店形象突出、經營行為規范的客戶，通過配置掃描槍、消費積分卡及相應的信息軟件等方式，將其緊密融入網絡營銷，培育成“功能客戶”，使他們成為“規范經營的示范、品牌培育的陣地、價格穩定的標桿、信息采集的源頭、服務品牌傳播的窗口、聯系消費者的紐帶”，挖掘營銷潛力，促使每位“功能客戶”至少聯系10名主流消費者，建立消費者檔案，使“功能客戶”和主流消費者成為煙草網絡營銷的重要組成部分。

另一方面，充分利用信息平臺市場信息采集、市場調研、客戶查詢、意見反饋、投訴咨詢、客戶培訓、在線廣告和創建參與網絡社區等功能，增強客我互動交流，傳遞和獲得更多、更準確的市場、品牌、客戶信息，從而有效開展各項服務營銷活動，更好的服務客戶。

2 實施顧客資產管理的關鍵

⑴關注網絡營銷的的顧客終生價值。目前，顧客價值理論研究中較為關注的是企業如何為顧客創造價值。企業借助網絡營銷為龐大的顧客群提供個性化的產品和服務，就可以提供客戶的服務滿意度，這意味著為顧客增加價值（即優于他們在別處可以得到的價值）。另一方面，企業通過網絡營銷創造價值滿足顧客的特殊需求，為顧客創造額外的價值，同時也贏得了更多的顧客忠誠度，從而有可能使得這寫顧客轉化為最有價值的顧客。如果企業堅持不斷地增加顧客的價值，并且能與顧客建立長期的、相互依賴的關系，那么顧客也能為企業創造較高的終生價值。

⑵區分功能客戶、示范店與其他類型的客戶。按照零售客戶對企業價值的貢獻區分為功能客戶、示范店與其他類型的客戶，按照核心型、緊密型、普通型三個層次構建零售終端“金字塔”體系，將重點資源、重點服務傾斜于最有價值的顧客，與其建立長期的、穩定的關系，確定具有戰略意義的企業與顧客的關系。

⑶建立和維護顧客的忠誠度。只有使最有價值的顧客轉化為忠誠的顧客，企業才能獲得該顧客較高的終生價值。忠誠是指顧客將來一直重復購買某一偏好的產品或服務，重復購買同一品牌的產品或服務，任何外界環境、營銷措施都不會使其產生“跳槽”的行為。

綜上所述，通過網絡營銷，有效開展市場營銷、品牌營銷、服務營銷等工作，努力“滿足需求、適應市場、市場引領、培育品牌、合作共贏、服務客戶“，通過前后臺有機鏈接，從工業企業到零售客戶、消費全程營銷，市場營銷、品牌營銷和服務營銷貫通銷售網絡生產、批發流通、零售環節，形成完整的工商零三位一體面向消費者的現代營銷體系，打造具有煙草特色的顧客資產。

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