市場營銷應用型人才培養模式的基本特征

姚翠薇 趙云

摘 要：市場營銷就其本質而言屬于應用型專業。由于仍沿用傳統的學科型人才培養模式，導致畢業生難以真正滿足市場對人才的需求。本文提出了適合經濟發展需求的市場營銷人才培養模式的基本特征，以期培養出符合市場需要的應用型營銷人才。

關鍵詞：市場營銷 人才培養 基本特征

一、人才培養模式的概念及要素

人才培養模式是指人才培養活動的實踐規范和基本樣式，是對培養目標、培養過程、培養途徑、培養方法等要素的結合概括。人才培養模式主要涉及三方面問題：一是培養什么人；二是什么培養人；三是怎樣培養人。第一個問題主要涉及價值層面的培養目標和培養規格，屬于目的要素。教育目的、目標，是全部教育工的核心，是一切教育活動的出發點和歸宿，同時也是確定教育內容，選擇教育方法，檢查和評價教育結果的依據。培養規格則進一步規定了人才培養的層次、服務面向及知識、能力、素質要求。第二個問題主要涉及內容層面的課程計劃和教育教學內容，屬于內容要素教育內容是為實現教育目標經選擇而納入教育活動過程的知識、技能、行為規范、價值觀念的總體，一般以課程的形式體現。教育內容從人的發展結構看，包括德、智、體、美、勞等方面；從知識結構看，包括政治、經濟、文化、科技、軍事等方面。。第三個問題主要涉及行為層面的教育途徑和教育方法，屬于方法要素。教育方法是為實現教育目的、掌握教育內容而采用的程序、方式和手段的總和。教育方法既包括教育者施教的方法，也包括在教育者指導下受教育者領教及自我教育的方法；既包括教育活動的方法，也包括教育活動的程序；既包括教學方法，也包括考核評價方法。

二、市場營銷人才培養模式的基本特征

市場營銷專業應用型本科人才培養除了考慮市場營銷專業自身的特點外，還要考慮應用型本科教育特殊的教學與人才培養規律，著重突出應用能力和職業技能的培養。由此出發，市場營銷專業應用型本科人才培養的基本特征如下：

（一）服務方向定位

要堅持以地方區域經濟建設和社會發展為主要方向，根據地方經濟、產業和技術結構特征以及特殊的文化資源來籌劃學科建設，確定專業設置與課程開發。明確的方向定位是高校籌措辦學資源，發揮實際作用的社會實踐基礎。以四川省高校市場營銷專業為例，課程內容可以依托聞名遐邇的名勝古跡或原生性少數民族文化等學習內容為突破，發揮特有的地區文化優勢。

（二）專業設置

設置應以市場需求為導向，當產業結構、經濟形勢發生變化時，學校能及時對專業結構做出調整，保證人才培養的“適應性”。目前，消費者行為隨著環境危機和環保意識的不斷增強，逐步發生著變化。“環境問題”使企業面臨著更大的威脅和壓力，同時也帶來了新的機會，企業必須重新細分消費者，選擇恰當的營銷戰略。為此，不少高校都適時設置了綠色營銷專業，以滿足市場需求。

（三）能級定位

大多數地方高校作為國家大學系統的基礎部分，應明確以教學型大學為主要辦學目標，以培養生產或社會活動一線的實用型人才為重點任務。教學科研要立足于本地資源與需求，圍繞人才培養目標的實現而展開。例如，重慶工商大學對其人才培養模式定位于培養應用型人才，能級定位為教學型。2006年市場營銷專業設置商務策劃方向，教育部正式批準招生國內高校第一個商務策劃管理專業（本科）。

（四）培養目標與規格要求

市場營銷應用型人才培養日標與規格要求主要體現在知識、能力和素質三個方面。一是知識結構要求基礎寬厚，專門化方向精深，強調專業加特長的培養模式；在課程設置和教材建設等基本工作環節上，與對學科體系的完整追求和對前沿性未知領域的高度關注相比，更強調基礎、成熟和實用的營銷知識。二是能力結構表現在具有突出的創新能力、創業能力、知識綜合應用能力和實踐能力，并要求具有較強的語言表達、與人合作和終身學習的能力。三是素質結構要求學生學會求知、學會做人、學會與他相處、學會生存和發展。綜合三個方面，應用型人才培養更加注重能力與素質的訓練和培養。

（五）培養方式

在教學內容和課程體系上，要以職業能力和素質教育來確定。為了滿足培養市場營銷應用能力的需要，課程體系構成要科學。在教學過程和方法上，與培養理論研究型人才不同，教學過程通常采用理論和實踐交互的方式進行，“產學研”相結合。通過實踐，使得學生的操作技能、職業道德和人際交往能力都有提高。在師資方面，要求專業教師具有較高的業務水平、較強的應用能力和實踐能力，整體師資隊伍具有“雙師型”特點。同時還要聘請企業和社會上的專家走上講臺，把新知識、新技術和實踐經驗帶進學校，傳授給學生。如重慶工商大學商務策劃學院先后與重慶太極集團等50家大型企業建立了聯合培養師資和學生的機制，共建市場營銷專業，根據企業需求增設專業方向。同時，還依托市級企業管理研究中心、長江上游經濟研究中心（教育部人文社科研究基地），積極開展校企合作研究，為學生課外實驗、學年論文和畢業論文的撰寫等提供支持。

（六）追求特色

市場營銷專業在學科建設和人才培養方面必須堅持有所為、有所不為，在學校發展的基本目標上不宜盲目求大求全，在人才的培養層次上不宜一味攀高。要集中有限資源，瞄準地方的特殊需求，形成特色、創造品牌。美國哈佛商學院以市場營銷案例教學聞名于世。四川省自然景觀和人文景觀豐富多彩，是有名的旅游資源大省，旅游資源具有數量多、類型全、分布廣、品位高的特點，歷來就有“天下山水之觀在蜀”之說，作為四川高校，以旅游市場營銷為例，可以依托以自然生態為主的北線、以歷史人文為主的南線，在復合型旅游產品營銷上多做文章。

參考文獻：

[1]魏所康.培養模式論.東南大學出版社，2004.

[2]徐麗萍.對市場營銷專業學生實際操作技能培養方式的思考.教育前言（理論版），2007（06）