品牌信息對消費者品牌依戀的影響研究

古安偉　王向陽　洪超

摘要：從品牌信息的維度層面構建了功能信息、享樂信息和社會責任信息對消費者品牌依戀的影響作用模型，運用SPSS17.0和AMOS17.0軟件對收集的293份樣本數據進行實證分析，相關研究結論可為企業塑造高強度消費者品牌關系提供重要的信息工具和實施路徑。

關鍵詞：品牌信息；社會責任；品牌信任；品牌依戀

一、 引言

本文將整合現有品牌信息的研究成果，通過劃分品牌信息維度、引入品牌信任變量來構建品牌信息影響消費者品牌依戀的作用關系模型，并運用結構方程模型對樣本數據進行實證分析。這一研究將有助于清晰品牌信息的維度結構，明確品牌信息影響消費者品牌依戀的作用關系路徑，豐富相關領域的研究成果，為企業創建強勢品牌提供有價值的管理借鑒。

二、 研究模型及假設

1. 品牌信息對品牌依戀的直接影響。按照信息經濟學的觀點，企業為了改善交易狀況和降低信息非對稱程度，選擇品牌作為信息傳遞的載體，試圖更加完整、更加全面地向消費者傳遞同企業、產品和服務等相關的信息。在企業品牌管理實踐中，品牌信息的傳遞包括兩個渠道：一是公開傳播信息，即針對某種產品、服務、商業組織或個人，通過印刷、廣播或口碑傳播等媒介對同品牌相關的信息進行傳播；二是營銷傳播信息，通過企業控制的品牌營銷活動，向關注者傳遞包括屬性、價值、文化和個性等信息。通過公開傳播渠道，品牌可以向消費者傳遞涵蓋企業能力、社會責任等方面的聯想信息；而通過營銷傳播渠道，品牌可以展示出產品或服務所具有的功能性、享樂性等方面的利益信息。因此在本文研究中，我們將品牌信息劃分為功能信息、享樂信息和社會責任信息三個維度。

品牌的功能信息是品牌向消費者傳遞的有關產品或服務在基本功能、效用或實體績效等方面的外在利益信息，而享樂信息則涵蓋產品或服務為消費者創造出的內在利益信息，包括內在刺激、娛樂審美、社會展示和自我尊重等方面。消費者通過對功能信息和享樂信息的識別，可以詳細地了解品牌能夠為自己提供的可利用資源。當品牌提供的功能性信息資源同消費者自我相關時，這些信息就會賦予消費者一種自我效能感，有助于消費者實現預期的目標；而當品牌提供消費者需要的享樂性資源時，它就會通過提供知覺刺激、沉浸快樂和心靈慰藉等樂趣來豐富消費者的多樣化需要，同時還能夠滿足消費者的象征性需要，如為消費者提供自我表達的機會、 實現消費者的社會認同、提升消費者的自尊等；這些自我一致性特征的組合可以促使消費者形成對品牌的情感依戀。社會責任信息涉及品牌企業在社會福利、員工待遇和消費者利益等方面采取的行動和努力。正面的社會責任信息能夠引發消費者對品牌的同情心，從而引發消費者對品牌產生更多關注。由于消費者具有自我一致性需求，他們將更加偏愛那些同自己具有同樣社會責任感的品牌，會對傳播正面社會責任信息的品牌保持更加親密的關系，從而推動品牌依戀的形成。

根據以上分析，本文提出以下假設：

假設1：功能信息能夠直接正向影響品牌依戀；

假設2：享樂信息能夠直接正向影響品牌依戀；

假設3：社會責任信息能夠直接正向影響品牌依戀。

2. 品牌信息對品牌依戀的間接影響。品牌信任是在風險情境下消費者對品牌的可靠性、 可依賴程度的信心期望。在消費者同品牌的持續接觸過程中，企業以品牌作為信號為消費者傳遞著可靠性、誠實度和責任感等方面的信息，而消費者通過對這些信息的不斷獲取和積累，逐漸形成對品牌的理性預期和情感信任，并在這種認知信任和情感信任不斷強化的過程中形成自我同品牌的聯結，進而產生品牌依戀。因此，本文認為品牌信任在品牌信息對品牌依戀的影響中起中介作用。

從品牌信息的維度層面上來看，功能信息包含滿足消費者基本效用需求的內容，代表品牌產品或服務供應商的信譽，影響消費者對品牌可靠性的信賴；享樂信息的傳播有助于消費者對品牌提供的知覺、情感和社會等享樂性利益的認知，能夠展示出品牌的價值創造能力和象征互動性，影響消費者對品牌的信任關系；社會責任信息使消費者對品牌的真誠性、 責任感和仁愛心等方面有所認識，進而影響其對品牌的信任水平。總體來看，三維度的品牌信息能夠為消費者展示品牌所擁有的可靠性、誠實度和責任感，影響消費者對品牌的信任程度。而基于這些品牌信息產生的信任又是品牌依戀形成的一個重要動因。當消費者同品牌形成信任關系時，消費者相信品牌能夠為他們提供自我相關的物質、知識和社會等品牌資源。這種積極態度能夠促進消費者個性化自我和公眾化自我的形成，有助于強化消費者與品牌之間的自我相關性，進而推動消費者對品牌依戀情感的形成。

通過上述分析，本文提出以下假設：

假設4：功能信息能夠通過品牌信任間接影響品牌依戀；

假設5：享樂信息能夠通過品牌信任間接影響品牌依戀；

假設6：社會責任信息能夠通過品牌信任間接影響品牌依戀。

3. 理論模型。根據以上的理論推演和思辨歸納，本文建立了功能信息、享樂信息、社會責任信息、品牌信任和品牌依戀之間相互作用的理論模型，如圖1所示。

三、 研究方法設計

1. 變量測量。本研究需要測量的變量共有五個，其中品牌信息維度三個：功能信息、享樂信息和社會責任信息，以及品牌信任和品牌依戀。按照國際上規范的雙向互譯法，參照相關研究文獻中的量表內容，本研究確定了相關變量題項的中文譯本，如表1所示。其中，功能信息和享樂信息測量來自于Sweeney和Soutar、Holbrook的研究，社會責任信息測量來自于謝毅和彭泗清的研究，品牌信任的測量來自于Chaudhuri和Holbrook的研究，品牌依戀的測量源自于Ball和Tasaki、Sivadas和Venkatesh的研究。通過問卷的初期審查和修正，最終形成了包含23個實質性測量題項的調查問卷。問卷所有題項均采用5級Likert量表進行測量。

2. 樣本與數據。根據本研究的內容，我們選取長春、北京、成都、上海和深圳五個城市，在人員密集區域隨機抽取手機品牌消費者進行問卷調查。本次調查共發放問卷355份，回收有效問卷293份，問卷有效率為82.5%，樣本分布情況見表2所示。

四、 數據分析與假設檢驗

1. 描述性統計分析。本研究使用SPSS17.0軟件，計算出各題項的均值、標準差、偏度和峰度等描述性統計量，結果如表3所示。可以看出，符合下一步數據分析的要求。

2. 可靠性檢驗。在描述性統計分析之后，我們采用SPSS17.0和AMOS17.0軟件對樣本數據進行可靠性檢驗。在KMO檢驗和巴特利特球度檢驗中，KMO值為0.905，巴特利球形檢驗卡方統計值的顯著性水平為0.000，適合進行探索性因子分析。采用方差最大化正交旋轉法進行主成分分析，析出五個因子，累積解釋方差為73.88%，變量題項的因子載荷均大于0.5，各變量的Cronbach's α系數均超過0.7，說明本研究所采用的測量題項信度較好，結果見表3。

在驗證性因子分析中，從測量模型擬合水平來看，χ2/df=1.991，GFI=0.890，CFI=0.956，NFI=0.916，TLI=0.949，RMSEA=0.058，模型擬合較好。各題項在對應潛變量上的因子載荷均大于0.5，并且都顯著，說明本研究采用的測量題項具有較好的效度。

3. 假設檢驗與討論。根據本文建立的理論模型，我們運用AMOS17.0軟件進行了結構方程建模，并進行了數據檢驗，結果如表4所示。從模型擬合情況來看，χ2/df接近于2，GFI接近于0.9，CFI、NFI均大于0.9，PGFI大于0.5，RMSEA小于0.08，說明模型整體擬合程度較好，簡約化程度也比較理想。從假設檢驗結果來看，本文提出的六條假設中，四條獲得支持，兩條未通過檢驗。本研究中各變量間的路徑作用關系如圖2所示。

假設1未獲得支持，而假設4獲得支持，即品牌功能信息對消費者品牌依戀的直接影響不顯著，但卻可以通過品牌信任對品牌依戀產生間接影響。這一結果表明，品牌信任在功能信息和品牌依戀之間起到完全中介作用。隨著消費環境和自身條件的改善，消費者的需求層次日益提高，品牌傳播的基本功能信息已經不能直接滿足消費者的自我需求。但是，這些功能信息的持續傳播，并經過消費者的不斷獲取和處理，有助于建立品牌同消費者之間的信任關系，進而強化消費者對品牌功能性資源的情感聯結，并建立依戀關系。因此，企業在品牌傳播過程中，要始終如一地為消費者傳遞真實的品牌基本功能信息，對消費者展示品牌的優秀品質屬性，爭取通過贏取消費者的品牌信任而建立雙方的情感聯結。

假設2、假設5獲得支持，即享樂信息對品牌依戀不僅具有直接影響，而且還通過品牌信任間接影響品牌依戀。如今，隨著市場成熟度的不斷加深，消費者心目中的獨特性價值正在由功能性利益向體驗性利益、象征性利益轉變。品牌為消費者傳播知覺刺激、沉浸快樂和歸屬慰藉等享樂信息，無疑將能夠直接吸引消費者對品牌的關注，滿足消費者的個性化自我需要，提升消費者對品牌的自我一致性認同；同時，這些享樂信息在與消費者不斷互動的過程中，逐漸引發消費者對品牌的情感信任，并進而強化消費者同品牌之間的自我相關性，推動品牌依戀的形成。因此，企業在品牌管理中，需要通過公開傳播或營銷傳播的方式，向消費者傳遞出差異化、個性化和創新性的享樂信息，激發消費者對品牌的情感信任和親密依戀。

假設3獲得支持，而假設6未獲得支持，即品牌的社會責任信息直接影響消費者的品牌依戀，不能通過品牌信任對品牌依戀產生間接影響。如今，消費者的社會責任感意識日益加強，他們希望品牌企業能夠將社會需求和商業需求放到同等重要的水平上。在此背景下，如果品牌能夠傳遞出企業在社會福利、 公益慈善等方面的社會責任信息，那么將能夠很好地滿足消費者對品牌的期望，實現消費者對品牌的自我概念， 影響消費者對品牌的依戀情感。但是，品牌的社會責任感信息并不能引發消費者對品牌的信任，因為品牌信任更需要功能、享樂等展示品牌實力的信息來推動。對企業而言，品牌管理者需要很好地運用品牌社會責任信息這一“情感助推器”，不僅認真踐行品牌的社會責任，而且還需要通過多種傳播方式，向消費者實時傳遞品牌的社會責任感信息，推動消費者對品牌的情感依戀。

五、 結論

本文從品牌信息的維度層面探討了功能信息、享樂信息和社會責任信息對消費者品牌依戀的直接影響，以及以品牌信任為中介變量的間接影響，通過嚴謹的理論推演和規范的實證檢驗，得出以下主要結論：首先，功能信息對品牌依戀的直接影響不顯著，但通過品牌信任可以間接影響消費者的品牌依戀；其次，享樂信息不僅可以直接影響品牌依戀，而且還可以通過品牌信任對品牌依戀產生間接影響；最后，社會責任信息對品牌依戀只有直接影響，不能通過品牌信任對品牌依戀產生間接影響。

上述研究結論的得出，從理論上清晰了品牌信息的維度結構，明確了品牌信息維度變量對消費者品牌依戀的不同影響作用，充實了品牌依戀的前置因素研究，為企業品牌管理者提供了塑造高強度消費者品牌關系的重要信息工具，對企業打造強勢品牌、積淀優質品牌資產具有重要的借鑒意義。

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作者簡介：古安偉，吉林大學管理學院講師、博士；王向陽，吉林大學管理學院副教授、博士；洪超，長春軌道客車股份有限公司工程師，碩士。