外國意見領(lǐng)袖眼中的中國和中國媒體

劉瀅

2013年3月，新華社國際新聞編輯部組織亞太、非洲、歐洲、歐亞、北美、中東、拉美七個地區(qū)的駐外分社記者分別采訪了30個國家的62位媒體人士和中國問題專家，就中國的國家形象和中國主流媒體報道在當?shù)氐挠绊懥Φ葐栴}，對他們進行了深度訪談。

我們將全球分為亞太、非洲、歐洲、歐亞、北美、中東、拉美七個地區(qū)，每個地區(qū)選擇若干個重點國家，每個國家選擇1-4位訪談對象。訪談對象主要是當?shù)孛襟w的高層（社長、總編、部門負責(zé)人等）和中國問題專家（亞洲或中國問題研究所的所長、研究員等）。總體來看，對世界上七大地區(qū)30個主要國家的訪談人數(shù)相對比較平均（如下圖所示）。

通過梳理分析采訪記錄，并綜合對國內(nèi)外主流媒體的調(diào)研得出如下結(jié)論。

第一，發(fā)達國家和發(fā)展中國家的受訪者對于中國國家形象的認識存在差異。

在發(fā)達國家意見領(lǐng)袖眼中，中國是迅速崛起的經(jīng)濟體，既很吸引人，又令人感覺到威脅和不安。而發(fā)展中國家的意見領(lǐng)袖則認為，中國是一個“友好的強國”，雖然慷慨地給予了第三世界國家許多援助和支持，但畢竟實力不斷上升，未來是否會“稱霸”讓人擔(dān)憂。

1.發(fā)達國家眼中的中國：“引人注意”+“令人不安”

隨著中國經(jīng)濟持續(xù)較快發(fā)展、綜合國力不斷增強、世界經(jīng)濟中的“中國因素”日益凸顯，中國的國際地位和影響力不斷提升，發(fā)達國家對中國的興趣倍增。此次訪談?wù){(diào)查顯示，美、英、法等西方發(fā)達國家媒體高層人士認為，中國是一個“矛盾體”：

一方面，中國經(jīng)濟高速發(fā)展，重返世界大國行列，對國際事務(wù)產(chǎn)生極大影響，中國發(fā)生的一切令西方媒體感到十分好奇；另一方面，中國國力的增強也讓西方人士感到了不安和威脅。也有個別發(fā)達國家，因為歷史、現(xiàn)實的特殊原因，對中國的態(tài)度尚不明朗，比如我們的鄰國日本。

2.發(fā)展中國家眼中的中國：“友好”的“強國”

由于經(jīng)濟實力相差懸殊，亞、非、拉發(fā)展中國家對中國形象的認知與發(fā)達國家有較大差別。在訪談中，來自發(fā)展中國家的媒體人士和中國問題專家普遍認為，中國相關(guān)報道呈現(xiàn)出來的中國國家形象有三個關(guān)鍵詞：

（1）誘惑。提到“中國形象”，發(fā)展中國家的意見領(lǐng)袖們首先想到的就是“誘惑”一詞，他們認為中國充滿了經(jīng)濟發(fā)展的機遇，社會欣欣向榮，為不發(fā)達國家?guī)砹藢嶋H的物質(zhì)利益。在這方面，非洲、拉丁美洲國家受訪者的感受尤其突出。

（2）強國。第三世界的意見領(lǐng)袖們強烈地意識到中國是一個“強國”，對“中國的地區(qū)以及全球戰(zhàn)略意圖”表示不信任和擔(dān)憂，對中國的態(tài)度比較“謹慎”，并且開始反思與中國的關(guān)系。

（3）封閉。值得引起注意的是，華人華僑通過長期在海外工作、學(xué)習(xí)和生活，無意中“塑造”了另一種與中國主流媒體傳達的不太相同的“中國形象”，即中國人是一個相對封閉的群體，心理、文化上并不真正開放。此外，一些海外華人的素質(zhì)有待提高，個別華人的犯罪事件也造成了不良的國際影響。

第二，中國媒體在非洲的影響力最大，在歐洲和北美的影響力最小。

衡量對外傳播效果的重要指標之一是媒體的國際影響力。對于這一問題，大多數(shù)受訪者給予了正面回答，或者在回答其他問題時間接給出了答案。

對訪談記錄文本分析發(fā)現(xiàn)，按受訪者對中國媒體在當?shù)赜绊懥Φ恼J知，答案可分為五類：微小、很小、較小、提升中、較大。為了更直觀地展示中國媒體在世界不同地區(qū)、不同國家的影響力大小，筆者把影響力“微小”設(shè)定為數(shù)值“1”，“很小”設(shè)定為數(shù)值“2”……依此類推，“較大”設(shè)定為數(shù)值“5”。進一步，按受訪者給出的影響力判斷，筆者嘗試繪制了“中國媒體在世界各國的影響力曲線圖”（如下圖所示）。

盡管此次訪談?wù){(diào)查的樣本較少，不具有統(tǒng)計學(xué)意義上的科學(xué)性，但由于樣本的代表性強，且各地區(qū)和國家分布較為均勻，因此，曲線圖較好地反映了中國媒體在世界各地影響力的現(xiàn)實狀況。從圖中可以看出，目前，中國媒體在非洲的影響力最大，在歐洲和北美的影響力最小。在亞太、中東、拉美和歐亞一些國家，中國媒體的影響力正在提升中。當然，我們必須清醒地認識到，中國媒體對外傳播活動畢竟剛剛起步，即使是在非洲，中國媒體的影響力短期內(nèi)仍然無法與西方主流媒體相媲美。

1.中國媒體在亞、非、拉乃至東歐地區(qū)的影響力呈上升趨勢。

同為第三世界國家，中國媒體對發(fā)展中國家長期關(guān)注的正面效應(yīng)逐漸顯現(xiàn)，報道數(shù)量和質(zhì)量的提升得到了各國意見領(lǐng)袖們的認可。南非、肯尼亞、尼日利亞、喀麥隆等非洲國家的受訪者紛紛對中國媒體豎起大拇指，對中國媒體提出的“從非洲視角看非洲”的報道原則大為贊同。亞洲、拉丁美洲一些國家的受訪者認為中國媒體對第三世界國家的報道更富建設(shè)性。東歐一些國家的受訪者表示，中國媒體正在該地區(qū)形成固定受眾群。

盡管如此，中國媒體在發(fā)展中國家的影響力仍然十分有限。原因有三：其一，很多發(fā)展中國家是西方發(fā)達國家的殖民地，深受西方語言、文化影響，中國媒體作為“新進入者”短期很難“入腦贏心”；其二，中國媒體落地率還較低，精心制作的內(nèi)容無法抵達目標受眾；其三，很多發(fā)展中國家經(jīng)濟發(fā)展水平低，民眾受教育程度低，客觀上也影響了中國媒體的傳播效果。

2.中國媒體在西方國家的影響力依然十分微弱。

在問及媒體影響力問題時，美國、英國、法國、西班牙、丹麥、加拿大等西方國家的受訪者不約而同地回答：中國媒體在當?shù)氐挠绊懥κ钟邢?。主要表現(xiàn)：（1）西方受眾對中國媒體沒有什么印象。在西方發(fā)達國家，傳播渠道極大豐富，新老媒體百花齊放，中國媒體作為來自發(fā)展中國家的、剛剛走出國門的“年輕媒體”，十分不起眼，很難吸引西方受眾的注意。（2）西方受眾認為中國媒體不是獨立自主的新聞機構(gòu)。美聯(lián)社副社長約翰·達尼謝夫斯基、丹麥《哥本哈根郵報》總編輯凱文·麥克奎因、加拿大通訊社渥太華分社負責(zé)人羅伯特·魯索和加拿大前外交副部長、加中貿(mào)易理事會主席彼得·哈德等受訪者尖銳地指出：中國媒體被認為是官方機構(gòu)，而不是獨立自主的新聞機構(gòu)，不具備完全可信度。（3）只有在報道與中國相關(guān)問題時，西方媒體才會查閱、引用中國媒體的報道。

但是，筆者欣喜地發(fā)現(xiàn)，隨著對中國和中國媒體的接觸和了解不斷深入，一些西方國家意見領(lǐng)袖已經(jīng)注意到了中國媒體在國際傳播領(lǐng)域的重要變化，他們的觀點也在悄然發(fā)生轉(zhuǎn)變。

第三，中國媒體對外傳播的現(xiàn)存問題。

訪談發(fā)現(xiàn)，中國媒體對外傳播面臨著許多亟待突破的困境和問題。既包括硬實力方面的難題，也包括軟實力方面的瓶頸；既包括客觀條件的制約，也包括主觀原因的羈絆。

1.有效落地率低，阻礙影響力進一步提升。

近年來我國媒體在擴大傳播覆蓋范圍方面加大了力度，取得了明顯成效。但是，覆蓋率并不等于有效到達率，覆蓋規(guī)模也無法真實反映傳播的實際效果。在本次調(diào)查中，許多受訪者明確指出，能接觸到中國媒體的海外受眾十分有限。例如，央視非洲頻道只有在付費的衛(wèi)星數(shù)字頻道上才能收看，可是在非洲，并不是每家每戶都有電視，很多有電視的家庭付不起機頂盒的費用，所以也收不到央視的節(jié)目。有條件看付費電視的，還是習(xí)慣看France24、BBC、法國電視5臺、CANAL+、CNN和半島電視臺，偶爾看CCTV英語和法語臺也只是出于好奇。

2.內(nèi)容與海外受眾需求契合度低，缺乏吸引力。

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，中國媒體傳播的內(nèi)容與海外受眾的需求還有較大偏差，吸引力尚處于較低水平。具體表現(xiàn)：（1）重大國際新聞報道時效慢，內(nèi)容不全面，缺乏側(cè)面報道和多角度報道，有時甚至缺乏直接的采訪和原創(chuàng)報道。（2）對外報道過于溫和、宣傳味濃，少見針砭時弊的監(jiān)督報道和評論。（3）內(nèi)容產(chǎn)品種類不夠豐富，數(shù)量規(guī)模較小，且以政治、經(jīng)濟新聞為主，文娛、體育新聞和生活服務(wù)類信息寥寥無幾。（4）英文報道尚待提升，法、俄等其他語種報道多不專業(yè)。

3.市場推廣力度不足，與國際受眾缺乏互動。

來自受眾的反饋和基于市場調(diào)研的分析報告是國際媒體戰(zhàn)略決策的依據(jù)和內(nèi)容創(chuàng)新的源泉，并有助于媒體品牌影響力的擴大。目前來看，我國媒體對外傳播全球受眾服務(wù)體系尚不完善，對海外市場營銷和受眾服務(wù)一是重視程度不夠，二是營銷和服務(wù)能力明顯不足，三是效果不太理想。巴基斯坦、約旦、阿聯(lián)酋等多國受訪者均認為，中國媒體在他們國家的“曝光率”不足，在市場推廣方面的力度還有所欠缺，國際受眾的服務(wù)工作還不到位。

4.對國際人才的聘用和管理處于起步階段，難點頗多。

總體來看，我國媒體對本土人才的聘用和管理還處于起步階段，存在以下問題：一是海外雇員的人數(shù)仍然無法滿足需求。二是很難聘請到高素質(zhì)、高水平的優(yōu)秀海外人員。三是在全球范圍內(nèi)，中國媒體外籍雇員的布局不平衡，來自發(fā)展中國家和地區(qū)的外籍雇員較多，來自歐美發(fā)達國家及其他新聞熱點地區(qū)的外籍雇員稀缺。四是海外雇員的管理較為混亂，沒有充分發(fā)揮雇員的“本土化優(yōu)勢”，雇員在中國媒體中處于邊緣地位，沒有進入關(guān)鍵崗位。

第四，改進我國媒體對外傳播的建議。

綜合各方面的意見和觀點，筆者認為，下一步我國媒體的對外傳播工作可從以下幾方面著手改進：

1.從媒體和受眾兩個層面提高落地率和有效到達率。一方面，增進合作交流，提高媒體采用率；另一方面，因地制宜，提高實際用戶達到率。首先轉(zhuǎn)變觀念，從注重覆蓋規(guī)模的擴大轉(zhuǎn)為注重傳播效果的提升；其次，在實際操作層面不再片面追求覆蓋規(guī)模，而是扎扎實實地做好海外區(qū)域市場，重點突破，切實提高有效用戶數(shù)量；第三，因地制宜，針對不同的傳播對象國和地區(qū)，采取不同的落地入戶策略。

2.揚長補短，從海外受眾需求出發(fā)改進傳播內(nèi)容。（1）發(fā)揮中國政治新聞報道的權(quán)威性優(yōu)勢，做到敏感新聞不失語、不缺位；適度平衡正面報道與監(jiān)督報道；增加解讀報道和評論報道，讓各界人士暢所欲言。（2）在國際重大新聞報道中抓獨家、搶時效。（3）服務(wù)海外受眾，多報道與傳播對象國受眾有密切關(guān)系的“切膚新聞”。（4）為“中國熱”添柴，增加文化類內(nèi)容。

3.按傳媒市場規(guī)則運作，加大新聞產(chǎn)品的營銷力度。一方面，淡化官方色彩，按市場規(guī)則運作。建議成立新的公司，專門從事國際新聞的傳播工作，與西方主流媒體平等競爭。從具體操作上，可以由中國主流媒體集團或國有大中型企業(yè)出資成立子公司，也可以鼓勵民間資本投資，甚至吸引外資參股。國家應(yīng)給予更寬松的政策，允許中國媒體在資本、人員和內(nèi)容等方面與國外資本開展更緊密的合作。另一方面，舉辦培訓(xùn)班、講座等各種推介活動，讓海外受眾更多地了解中國媒體的工作，看到來自中國的新聞產(chǎn)品。

4.增加并重用國際新聞人才，打造真正的“世界媒體”。首先，面向全球招聘經(jīng)驗豐富的國際新聞人才，推動中國媒體國際新聞采編能力的整體提升。其次，大膽重用傳播對象國的優(yōu)秀本土人才，填平語言、文化溝壑，更快融入傳播對象國新聞市場，增加對當?shù)厥鼙姷馁N近性和吸引力。第三，打造國際輿論場，讓世界各國知名學(xué)者在中國媒體的平臺上就國際政治、經(jīng)濟、文化等重要問題發(fā)表評論和研究文章。

（本文是國家社科基金重大課題《中國媒體國際傳播能力建設(shè)戰(zhàn)略研究》（項目批準號：09&ZD012）的部分研究成果。）