地方外宣品制作應注意的幾個問題

牟志勇

畫冊、折頁、明信片、賀年卡和影視宣傳片等外宣品是開展對外宣傳的重要載體和手段，在展示推介地方特色形象、促進對外交流與合作方面發揮著十分重要而獨特的作用。一直以來，外宣品作為對外宣傳工作中的基礎性工作受到廣泛重視，各級地方外宣部門先后制作推出了大量的外宣品。客觀而言，這些外宣品為中國走向世界、世界了解中國發揮了重要的“橋梁”和“紐帶”作用。筆者從事地方外宣工作已有十五個年頭，親眼目睹地方外宣品越來越豐富多樣的同時，也發現地方外宣品制作上還存在著不少亟待解決的問題。

地方特色不夠鮮明

瀏覽一些地方制作的外宣品，常常會有似曾相識的感覺。不管是畫冊還是影視宣傳片，體例結構都差不多：“悠久歷史+燦爛文化+美麗環境+便利交通+投資熱土+未來藍圖”。同質化的外宣品，來源于功利色彩濃重的招商引資欲望。為了證明地方的吸引力和豐富性，各地想方設法挖掘整理自己的優勢資源，方方面面、林林總總，匯齊了就想“一鍋端”地呈現給海外受眾，尤其是工商界人士，生怕漏了灑了，影響了招商引資的效果。如此帶來的惡果便是：外宣品越來越厚，片長越來越長，內容卻越來越模糊，具有地方鮮明個性特色的內容越來越少，感染力和影響力因此也大打折扣。

魯迅先生說過：越是民族的，越是世界的。地方外宣品最吸引人的，便是其鮮活而蓬勃的地方文化、地方印記。不求面面俱到，只求突出重點、抓住特色，這應該是地方外宣品制作過程中，最該遵循和注意的原則。煙臺去年制作的《人間仙境 醉美煙臺》大畫冊，廣受海內外人士好評，并榮獲第十屆山東省對外傳播獎一等獎。其內容并不復雜，只是精選了一百多幅精美照片，從生態、城建等多個不同角度集中介紹了煙臺令人陶醉的仙境風光，同時彰顯了煙臺“亞洲唯一的‘國際葡萄·葡萄酒城”的獨特文化特色。所以，它贏就贏在濃郁鮮明的地方特色上。

“自戀式”外宣品泛濫

對外宣傳歷來要求真實客觀，但我們搞地方外宣的同志常常由于“愛鄉心切”，在外宣品解說詞中自覺不自覺地添加一些主觀色彩濃重的東西。說到資源，不是“世間寶貝”便是“重要遺產”；說到環境，不是“美不勝收”便是“如詩如畫”；說到社會，不是“富庶安寧”便是“政通人和”。如此用華麗詞藻堆砌起來的“自戀式”外宣品，是很容易讓人心生厭倦的。

新聞界有句廣為傳誦的名言：真實是新聞的生命。外宣領域也應該信奉一句箴言：客觀是外宣的靈魂。對外宣傳要講政治、講立場，這些都是應該牢記的，但立場觀點的表達必須用事實來說話。好的外宣品都是只見客觀事實，不見作者影蹤的。對于客觀的內涵：一是要少些主觀情感色彩，不喜形于色，不添油加醋；二是實事求是，不過于粉飾，不矯揉造作。有道是“過猶不及”，外宣品切忌過分夸張、人為拔高、片面美化，千篇一律“高大全”。

筆者曾寫過一篇題為《美麗中國的煙臺剪影》的文章，分別以六個在煙臺生活過的外國專家和志愿者的感受現身說法，客觀地介紹了煙臺在生態環保、城市建設、社會文明、文化產業、藍色經濟等方面的喜人變化。這六人都是海內外知名人士，他們發自肺腑的感言，給很多讀者留下了深刻的印象。該文也被廣泛轉載，起到了很好的外宣效果。

統一規劃管理亟待加強

在一些城市或地方，常見到由不同部門和單位制作的外宣品有相互不協調之處：一是推介的城市品牌不一致。譬如旅游推介“度假天堂”、經貿推介“投資熱土”、文化推介“歷史名城”、外事推介“友好城市”、外宣推介“和諧樂園”等等，不一而足。二是引用的統計數據不一致。譬如外來人口數、世界500強落戶數、名勝古跡數等，各家有各家的數據，讓人無所適從。

而這種各自為戰的紛亂表象背后，折射的是大外宣格局的缺失。開展對外宣傳，應樹立“一盤棋”思想，各涉外部門和單位應該在外宣部門的統一號令下，共享信息和資源，統一口徑，步調一致，抱團對外，這樣才會產生事半功倍的效果。遺憾的是，目前很多地方還沒有建立起一致對外的大外宣格局。統一規劃管理的缺失，導致地方外宣品制作出現了“各吹各的號，各唱各的調”的可嘆現象。唯有“各炒一盤菜，共做一桌席”，才能避免很多不應有的損失。

自2010年開始，煙臺就在當地外宣部門的統一號令下，集結各涉外部門、單位乃至全社會，一致對外強力推介“仙境煙臺”這一凝聚全民共識的城市品牌形象，使煙臺的對外知名度、美譽度和影響力在短短幾年內就有了明顯的提升。

翻譯準確度有待提高

外宣品的發送對象主要是不懂中文的海外受眾，要讓人家看得懂、看得明白，外文翻譯自然成了非常重要的一環。翻譯是跨語言、跨文化的交流，“語際轉換”不可理解為單純的、機械的兩種語言的轉換。首先，任何一種語言都有其特殊的規律和法則；其次，語言與文化密不可分，任何一種語言都有其獨特的文化內涵。翻譯是把具有某一文化背景的發送者用某種語言（文字）所表述的內容盡可能充分地、有效地傳達給使用另一種語言（文字）、具有另一文化背景的接受者，以達到交流的目的。由此可見，我們要把原來用中文表述的內容，傳達給使用外語的外國人，首先必須使你的外語符合他們的規律和法則；其次必須克服兩種不同文化所造成的障礙，這樣才能使交流順利完成。所以翻譯決不是一種機械性的工作，而是一種創造性的工作。一個好的翻譯不但要精通兩種語言，還要了解與這兩種不同語言密不可分的兩種不同的文化。

但在實際操作過程中，外文翻譯卻常常被忽視，一些部門和單位或因時間太倉促，或不舍花錢請專家，常常找個所謂的“高手”胡亂翻譯一遍就交差了事。由此鬧出了許多“生譯”、“硬譯”、“亂譯”的笑話。如“中國大陸”錯譯成“inland China”（大陸中國）；“停車場”（Parking lot）錯譯成“包裝場”（Packing lot）；“一平三通”譯作“one level three through”（一個平面三通過）；“騰飛”錯譯成“take flight ”（逃走）。為此，地方一方面要重視高水平外語人才的引進和培養工作，延攬以外語為母語的專家，包括在國外生長、求學的華裔專家，組成專業、規范、可靠的翻譯隊伍；另一方面要盡快建立健全相關咨詢、服務、檢查運行機制和制度，確保外宣品翻譯工作及時到位、準確無誤。

藝術感染力仍需強化

目前的地方外宣品，從設計到包裝大都比較講究，形式上很好看、挺新潮，但打開里面往往會令人失望，有藝術品位的精品佳作還真是不多。譬如畫冊，構思不新不奇，圖片不精不美，解說冗長乏味，裝幀格調庸俗。又譬如影視片，不見富有視覺沖擊力和藝術感染力的鏡頭，只見莫名其妙的特技和三維動畫；不見出奇制勝的創意策劃，只見平鋪直敘的“八股 ”結構。

多年來，服務于對外開放和地方經濟建設的外宣任務，使得許多做地方外宣的同志都形成了思維定勢：外宣品首要的功能便是實用。其實，實用和藝術品位未必就是對立的，就像蘋果、家具、房屋等既可以為人所用，又可以像藝術品一樣給人以美的享受。上乘的外宣品應該既有好的宣傳、教化功能，又有強烈的藝術感染力，令人過目難忘。對外宣傳的“內外有別”講的是政治層面，從藝術層面來看，一切宣傳品是“內外無別”的，因為藝術能穿越國家和民族的界河，掀起共鳴的漣漪。從一定意義上講，美國好萊塢大片就是相當成功的外宣片。“隨風潛入夜，潤物細無聲”，寓宣傳教化于藝術娛樂中，讓受眾在唯美的藝術氛圍里記住美好的人物和情感，以及由此衍生的價值觀和人生觀，這應是我們的外宣品應該借鑒汲取的地方。

煙臺此前制作的《人間仙境 醉美煙臺》城市形象宣傳片，由于構思新穎、富有藝術感染力而廣受贊譽。該片時長只有8分鐘，是國內城市形象宣傳的首部微電影，通過講述一個來煙臺等待“海市蜃樓”奇觀的外地青年男子在煙臺的所見所聞直至與一女子相戀的經歷，巧妙而又自然地介紹了煙臺迷人的風土人情和獨具特色的城市文化。片中的每個鏡頭都很精美，人物的情感表達也很真實，看后令人覺得意猶未盡。去年年初首次在香港招商推介會上播出后，在場的300多名嘉賓一起站立鼓掌，反響非常熱烈。而后不久，該片又在馬來西亞舉行的亞太旅游年會上獲得影視宣傳片大獎。

市場化運營要引起重視

眾所周知，制作畫冊、光盤之類的外宣品是有成本的，過去這些費用都是由地方財政來負擔的。由于地方財政每年撥付的經費有限，所以各地方制作推出的外宣品從種類到數量都很有限。譬如，印外宣畫冊一般不超過3000冊，刻錄影視片光盤一般不超過5000張。試想一下，如此之少的外宣品在數以億計的海外受眾群體中，到底能掀起多大的波瀾？

因此，解放思想，轉變觀念，樹立全民外宣意識，引進市場運營機制，激發民間投資者參與外宣品制作和發行的熱情和積極性，讓外宣品真正在市場大潮中經受風吹浪打，應是目前地方外宣部門努力嘗試的方向。而市場化運營，找準切入點很重要。煙臺這些年先后根據海內外受眾心理調查和市場研究，進行了不同的嘗試。譬如，我們和市郵政局合作推出“仙境煙臺”系列明信片，其中有“百年開埠老照片”系列、有“自然風光”系列、有“城市建設”系列，這些明信片的內容和照片由我們把關，制作和發行分別由郵政局和旅游局旗下的公司負責。由于前期工作準備得比較充分，該系列明信片在賓館、書店、景區、機場、車站等涉外場所公開擺放出售后廣受歡迎，短短一年內，便銷售數萬套，宣傳效益和經濟效益獲得雙豐收。此后，我們又推出“煙臺風光”賀年卡、《煙臺的中國之最》圖書等貼近海內外受眾的外宣品，均在市場上取得了不俗的業績。

盲目貪大現象需要避免

看地方畫冊類、光盤類外宣品的封面，常常會有禁不住想笑的沖動。不管城市大小，一律冠名“中國××”。試想，一個地級市甚至縣級市，前面直接冠名“中國”，有必要嗎？你不說中國，海外受眾還能想成你那地方屬于其他國家？另有一種類比上的“貪大”， 諸如“東方夏威夷”、“東方威尼斯”、“歷史名城”、“交通要道”、“××圣地”、“ ××之都”等均屬此類。還有一種形式上的“貪大”，不管內容表現是否需要，也不問當今外宣品制作的流行趨勢，只是一味追求所謂的“大氣、體面”，結果印制出來的畫冊華而不實，既浪費了金錢，又因笨重不便攜帶而被遺棄。我國有個成語叫“大而無當”，說的是“大得不切實際，沒有用”。我們搞地方外宣的同志應該謹記這個成語，并以實際行動貫徹落實在今后的外宣品制作工作中。