從美劇特點看電視劇產業市場機制的形成

樊津津

電視節目發展近百年的歷史，一直靠吸引觀眾興趣為中心，在技術條件不斷得以快速進步的基礎上，這一特點在21世紀得到了最大化的滿足和發展。尤其是以2001年的911事件以后，標志著美國經濟和軍事霸權從頂峰開始逐步衰落，接踵而來的金融危機，美國人開始感受到了以往的消費習慣受到了挑戰，人們似乎更愿意在自己的家里、在電視機前來維持自己的藝術消費習慣。

在美國，一部受歡迎的電視劇可以永垂不朽——如果沒有上帝，人們就自己創造一個——電視劇就是美國人給自己創造的上帝。2003年3月20日，當全世界的目光都聚焦在剛剛正式開打的伊拉克戰爭上時，許多美國人卻把遙控器定在NBC，看活潑的瑞秋和愣頭愣腦的喬伊眉來眼去——根據尼爾森當天對美國三大無線電視網晚間8到11點進行的收視率調查結果，NBC以重播電視劇《Friends》和新聞搭配、間隔播出的策略，擊敗了ABC把全部時段投入直播戰爭的做法：NBC收視率達到6.3%，遠高于ABC的3.9%——重播電視劇打敗戰爭！多好的新聞題材，于是成了絕佳的戰爭花絮，被各種媒體傳來傳去，無形中為美國電視劇的金字招牌又抹了一層金粉。

美劇從90年代到現在獲得第二次高產收獲期，創造出《老友記》、《宋飛正傳》、《六尺之下》、《急診室的故事》、《黑道家族》、《24小時》、《X檔案》、《兄弟連》、《星際之門》、《犯罪現場》、《瘋狂的主婦》、《辛普森一家》、《歡樂一家親》、《迷失》、《欲望都市》、《白宮風云》、《太空堡壘拉狄加》、《整容室》、《紐約重案組》、《南方公園》、《實習醫生格雷》、《越獄》、《人人都愛雷蒙德》、《成長的煩惱》、《生活大爆炸》、《護士當家》、《丑女貝蒂》、《波士頓法律》、《破產姐妹》、《星際迷航》、《廢柴聯盟》、《絕命毒師》、《紙牌屋》等優秀系列劇、連續劇。美劇不僅吸引了美國觀眾，很多劇集的已連續多年播出久盛不衰；而且吸引了全世界觀眾，包括中國的青年觀眾。例如，《丑女貝蒂》甚至被24個國家和地區移植復制進行翻拍。

盡管美國的文化學者尼爾 波茲曼批評電視媒體娛樂節目過度壓制了印刷傳媒嚴肅的和有價值的信息，導致了這些信息內涵的縮水，他寫了一本書叫做《娛樂至死》來闡述這一現象；但是實際上他在這本書里面，也充分闡述了口頭媒介、文字媒介、電視媒介是如何以不同形式來傳遞信息的，并且認為不同媒介適合傳播不同的信息。

美劇作為娛樂信息載體，必須適合電視媒體的特點，就是保持觀眾對電視劇的興趣，以更好地維持這個行業的運轉，讓這個行業的發展具有更大的市場空間。因為在美國電視媒體都是私人創辦的，都是完全的市場主體。觀眾的喜愛程度，決定了廣告商廣告投放的方向和重點，影響著電視臺的生存。在中國有著不同的情況，電視臺是國有的，并一直保持著半事業、半市場的雙重身份，運作方法和節目選擇標準都完全不同。但是，研究美劇市場機制成功之處，無疑對中國電視產業的發展有著積極的借鑒意義。

美劇市場機制的形成與作用

美劇有一個很好的市場機制來保證他滿足觀眾的興趣。這個機制體現為以下四個方面：

制約效應，只有好劇能夠經久不衰

美劇以每年的艾美獎評選月份，作為一個播出季的截止和起始日期。每年的這個時候，都是電視臺網結束一部電視劇集播出，以及新的劇集亮相的時刻。美劇一般采用周播制，一個播出季推出一些新劇集，結束一些老劇集。

那么，作為市場化運作的核心意義，這種按季安排生產和播出的制度，是很科學的制度，保證最受市場歡迎的劇集可以經久不衰，而不受觀眾歡迎的爛劇則無法進入市場、無法占據播出資源。

理性投資，流水生產

按季播出催生流水線生產。由于不能提前預知電視劇能否被觀眾接受，是否會受到歡迎，取得比較高的收視率，所以電視劇生產避免了盲目性，往往是邊播出，邊生產制作。好劇可以連續制作多年，例如大家熟悉的《老友記》，就這樣流水制作了十年，演員們獲得了巨大聲譽和經濟收益，投資商制作商也賺得盤滿缽豐；爛劇則隨時結束檔期。這對于電視劇的投資者來說是一個福音，避免他們遭受更大損失和比較容易獲得超額收益。

在美國，一部好劇取得收益的方法是和市場掛鉤的，往往采取廣告分成和分期支付購劇款項的方法。而一部好劇，也并非一次性買斷，可以多次重播的經典劇目，每次重播都創造了意外驚喜。美劇是面向全世界市場的產業，而文化產品的邊際成本，在首播之后，基本上是零，美劇的投資者獲得超額收益的機會很大，促進了投資體系良性循環。

收視為王，編劇主導

收視率是第一個市場要素，收視為王的策略全面促進好劇生產。你必須集中全部精力，拿出看家本事來創作和經營一部電視劇。電視劇產業在美國是一個很典型的工業部門，是很多人養家糊口的營生，所以容不得半點懈怠和僥幸，容不得半點忽悠和欺騙。你說你想把電視劇當作個人藝術追求的玩具，那是絕對行不通的，因為你說了不算，觀眾說了算。觀眾甚至可以左右劇集的走向，電視臺網相當重視觀眾反饋，往往會在推出下一季故事的時候，加入觀眾最關心的熱點。因此，電視劇的創作和生產，并不是像我們這里一樣，以導演、制片人為中心，有太多的調整和變動因素都需要從劇本創作上給出解決辦法，所以市場賦予了編劇更多的主導作用。美劇是以制片人、編劇為中心進行總體運作的，有的時候，人們甚至把導演和演員稱作電視劇藍領或者是電視劇工藝師。

品牌效應，系列當道

美劇一般是指系列劇。美劇分類方法一般有這樣的說法，一種是肥皂劇（soapopera），這比較早期的一種說法。一是因為早期電視劇播出往往要插播肥皂等日用品廣告，另外就是描述家庭主婦一邊干活一邊看電視劇的情景。因此，有批評者認為，肥皂劇適應了一群文化品質低劣、文化上受壓抑的人群的審美需要，肥皂劇的愛好者是“沙發上的馬鈴薯”。后來隨著電視劇工業制作和播出的特點，則比較科學的分為了連續劇和情節系列劇（drama）。所謂連續劇就是一次拍攝完成的多集電視劇，比如2001年斯皮爾伯格和湯姆.漢克斯在電影《拯救大兵瑞恩》獲得成功之后推出的《兄弟連》，耗資1.2億美元根據真人真事改編，引發廣泛關注。這部10個小時的電視劇，相當于5部電影，是一次拍攝完成的。這是連續劇。

中國電視劇產業改革方向芻議

電視劇產業調整與升級對于中國經濟發展事關重大；而我們從美劇市場機制的形成和作用中可以窺視到我國電視劇產業改革的方向。

中國電視劇產業改革，與整個產業結構調整有深刻的內在關系。中國夢的實現，絕對不能少了文化夢。對比鄰國，韓國電視劇產業對中國的輸入，已經提供了一個可資借鑒的樣本。而韓國電視劇產業，具有美劇相似的產業特點，比如電視臺主導運作，編劇創造性受到首肯，以觀眾興趣為核心傳達健康價值觀等等。

中國電視劇產業目前盲目性比較大，主要問題突出，例如產量畸高質量低下，模仿跟風粗制濫造；產業關系倒置，電視臺是電視劇產業最終受益者，卻不承擔制作風險；原創能力不足，理念落后；題材過于狹窄等等。

關于未來產業發展，有以下不成熟思考：

一是捋順產業關系

我們現在電視上播出的電視劇，全部都是連續劇。那么前面講了，美劇制作的市場環境是那樣一個流水制作、按季推出的市場環境，所以連續劇并不多見，更多的、常態的電視劇是情節系列劇，可以有多少集、多少季，在最初是沒人可以知道的，只有市場知道，受歡迎就可以長期制作播出下去，不受歡迎很快就會被腰斬。

而我們的電視劇產業缺乏這種市場自我控制機制，跟風操作，盲目投資，精品數量稀缺。

形成這種問題的根本原因，還在于我國電視產業具有事業、市場雙重特點，市場化程度不夠徹底有關。最為市場最終受益者的電視臺，幾乎沒有人愿意投資制作電視劇，或者主導電視劇生產。而是以買方市場姿態，坐等生產商上門推銷；而中國特有的電視臺購劇部門的人員藝術素養、興趣愛好以及某些不夠好的行業習慣、規矩等，對電視劇產業投資體系健康循環，作用并不理想。

必須結合產業升級需要，適當整合播出資源，有效進行并購重組，形成幾大播出平臺間相互競爭局面；必須把投資主體和投資收益的鏈條捋順，刺激產業健康發展。

二是以觀眾興趣為核心，改變創作理念，增強作品吸引力

目前電視劇收視率低迷，平均不到百分之一的收視成績令人尷尬。

我們的電視劇，還存在著相當的盲目性和浮躁的現實焦慮，在某種意義上說，電視劇創作更多的只重視概念和技巧的所謂創新，盲目追隨成功電視劇后邊進行同質競爭、爭相復制翻拍，從而忽略了最根本的深入生活，發現有意義的受關注的新的題材、新的角度、新的主題，在藝術準備和知識儲備上，也受到了相當的局限，所以創作力低下，甚至不如90年代電視劇創作的水平。數量增多，質量下降。比如抗戰神劇泛濫、諜戰劇泛濫、情感劇家庭劇生活劇庸俗化、歷史劇泛濫都是很好的例證。

相反，娛樂節目創新步伐加快，涌現出一批受到觀眾歡迎的品牌欄目。所有這些都值得我們深思。既然電視劇產業無法脫離市場，我們就要加強對觀眾興趣的研究，以觀眾興趣為核心進行產業運作。

這個問題，我們從創作角度應該有一個客觀的認識。第一，美劇編劇能力超群，很多人是從好萊塢里出來的優秀編劇，是在市場里摸爬滾打出來的干將。第二，他們不僅熟知吸引觀眾的辦法，而且熟悉影視故事講述經典方法，擁有更多的更強的藝術儲備和知識視野。第三，他們也懂得如何發現新的人性價值，價值觀比較超前。而這一切都是充分市場化的產物，環境造就英雄。我們常常感嘆，中國編劇不受重視了，編劇不能主導電視劇創作了等等，卻往往看不到更深層次的東西，這是一個客觀的發展過程，和廣播電視整個的大的市場環境聯系在一起，并不是一個單一的觀念問題和認識問題，而是更復雜更深刻的東西。

我們的創作理念，經歷了計劃經濟和市場經濟，個人經驗總結并不缺乏，但整體的理論認識平臺，幾十年缺乏變化，嚴重脫離市場需求。

根本改變創作上的被動局面，只有從建立正確理論認識平臺做起，從藝術教育做起，從青年作家編劇抓起，提高作品原創價值，讓電視劇更好看，更吸引人。

三是科學管理，提高題材覆蓋度

創作繁榮，離不開題材的豐富性。應該相信世界影視市場100年以來的自我凈化能力，相信創作者和觀眾對作品思想性和藝術性的健康追求是市場的主流；同時，規定必要的法律的和體制的底線，依法管理，堅決杜絕違法法律規定的低俗作品上線入市。不宜對電視劇題材限制過死，以免影響文化產業的整體結構性升級。