汽車市場還有藍海嗎？

楊鋒磊

本報告內容由尼爾森與《汽車觀察》聯合奉獻

新車扎堆、價格不斷下探、增長率進入“微時代”等等這些因素的疊加，導致汽車市場競爭日趨白熱化，廠商利潤也被一再攤薄，從整體上來講，汽車市場掙扎在一片紅海之中。

事實上，只要市場在變化，就會有機會。根據日前中國汽車工業協會與尼爾森聯合發布的《中國汽車消費藍海市場洞察白皮書》，基于對全國各線城市汽車消費者的抽樣調查，結果顯示中國汽車消費者和需求結構正在發生變化，開拓藍海并非沒有可能。

低線城市成為未來增長引擎

來自尼爾森的調查報告顯示，來自三、四線城市消費者占中國未來一年內計劃購車的消費者總數的68%，而在現有車主中這些城市僅占55%。在這68%來自三、四線城市的潛在消費者中，初次購車的消費者高達56%。

“得益于中國城鎮化的持續發展，以及居民生活水平的全面提高，三、四線城市消費者的消費潛力得到進一步釋放。消費者對乘用車的購買需求已由沿海地區逐步向中西部地區，由一二線城市向低線城市轉移。”中國汽車工業協會常務副會長兼秘書長董揚表示。

從購車預算方面看，近60%的三、四線城市消費者的購車預算在12萬元以下，其中1/3的消費者將目標價位集中在8至12萬元之間。

低線城市消費者在購車時將實用性作為首要的考慮因素，油耗（55%）、安全性（47%）和產品質量（43%）在消費者關注度的排名中名列前茅；而消費者對舒適度（27%）、品牌知名度（26%）和車內配置（24%）的關注程度則相對較低。低線城市消費者的這種實用主義態度也反映在他們對產品的售后服務、安全性和廠商的質量承諾的重視，但對是否配備節能動力技術，智能化技術和定制化服務的興趣度則相對較低。

與低線城市相比，來自一、二線的消費者僅占未來一年中國整體具有購車意愿的消費者總數的23%，但在這些一、二線城市的意向消費者中，65%的新車需求將來自再購車主（即計劃增購或者換購的消費者）。因此，一、二線城市的再購需求和其所帶來的市場機會在短期內仍不容汽車企業所忽視。

在車身形式上，三廂轎車（60%）和SUV（45%）頗受一、二線城市的消費者的青睞。在功能偏好上，除了安全性配置之外，節能動力系統也成為消費者的首選。“高檔三廂轎車和SUV汽車已經成為汽車廠商在一、二線城市進一步挖掘潛在消費需求的一個全新機會市場。對于一、二線城市消費者而言，汽車已不僅僅是簡單的交通工具，他們尋找的是能夠滿足他們更高需求的汽車。從這個意義上來說，配備先進的動力和智能化技術的汽車將會贏得更多消費者的青睞，” 尼爾森中國區業務發展副總裁于海霞表示。

正在發生的需求變化

尼爾森的調查顯示，目前中國女性消費者的購車需求呈快速增長趨勢，年輕消費者崛起成為新興生力軍。

在過去四年間，中國女性消費者的購車意愿大幅上升，增幅已超過男性。與男性消費者尋求動力性能出色、配置完備和操控性好的汽車不同，女性消費者的理想車型更為重視安全、舒適和時尚。女性的購車動機更多出于對個人休閑和家庭生活的考慮，她們對于兩廂轎車的偏好明顯高于三廂轎車，42%的女性消費者偏好兩廂轎車（男性消費者為34%），而偏好三廂轎車的女性消費者僅占36%（男性消費者為43%）。與男性消費者相比，女性消費者更關注產品質量、價格、舒適性和售后服務等因素。在電子配置方面，女性消費者會優先考慮預防及保護性安全系統、駐車輔助系統、雙離合自動變速器技術和車載多媒體系統等。

70%的女性消費者表示，4S店是她們最重要的購車信息渠道，緊隨其后的是車展（66%），家人及朋友的推薦（58%），以及汽車專業雜志（47%）。此外，汽車貼吧（45%）和網上論壇（45%），汽車制造商的官方網站（43%），以及各大門戶網站（41%）同樣是重要的信息獲取渠道。

此外，與男性消費者（17%）相比，女性消費者（22%）更樂于通過微博等社交媒體獲取汽車相關的信息。“社交媒體平臺將成為提升女性消費者對品牌的情感依賴、加強品牌粘度的有效工具。”于海霞表示。

同時，相比男性消費者，女性消費者對一系列售后增值服務顯示出較高的關注度。其中，對延長保修期的關注度高居榜首，為75%；其次是廠商回購二手車，為60%；對顏色的個性化定制為51%。

此外，目前已有超過半數的中國車主生于70年代（簡稱“上一代消費者”）及以后，而這一比例將持續增長。調查顯示，有32%的70后消費者和34%的80/90后消費者（簡稱“新一代消費者”）表示，他們在未來一年內有購車計劃。白皮書同時指出，50至70后的中老年消費者往往把汽車作為“身份和社會地位象征”，而80/90后的新一代消費者更喜歡將汽車視為“個人空間”和 “社交工具”。因此，與中老年消費者相比，年輕消費者的購車偏好有著顯著的不同。

“中老年消費者在購車時，會優先考慮汽車的性能和實用性；而年輕消費者則與他們的父輩不同，他們更注重個性的彰顯。” 尼爾森中國區業務發展副總裁于海霞指出。

對于價格而言，近三分之一的年輕消費者把目標價位定在8萬～12萬元之間。就車身形式而言，40%的年輕消費者對兩廂轎車最為青睞，三廂轎車為39%，而SUV僅為12%。

白皮書顯示，舒適度、操控性及品牌知名度是中老年消費者最為關注的因素，而新一代消費者則更為關心個性化的外觀造型和實用性。除了對價格的考慮外，安全系統、節油環保、和售后服務質量也是新一代消費者購車時關注的因素。因此在電子配置方面，他們對、保護及預防性安全系統、節能動力技術和車載智能多媒體、駐車輔助等有著特別的偏好。

鑒于此，廠商應充分重視價位在8萬～18萬元間的兩廂和三廂轎車的產品開發，著重提升產品的安全性、舒適性和娛樂性，優先配置更為先進的保護性安全系統、節油動力技術和車載多媒體等電子配置組合，并融合個性化的設計，以此來吸引越來越多年輕消費者。

如何開拓汽車消費藍海？

在目前市場需求發生較大變化的情況下，廠商從品牌提升、產品組合、個性化服務、高端體驗等方面進行改變和提高可謂尋找藍海的四大法寶。

在品牌方面，需提升品牌的情感價值，塑造鮮明而感性的品牌形象，密切品牌與消費者的情感聯系，加大對品牌推廣的廣宣和活動花費投入，強化品牌在時尚、創新、優雅、動感等情感性形象上的消費者感知。品牌定位應立足于目標市場細分，切合核心用戶特定的情感和功能性需求。而自主品牌形象的提升有賴于產品與服務品質的雙重支撐。

在產品方面，應實施差異化產品開發和功能組合戰略，不同區域、城市和消費人群的多元化需求決定了產品開發和功能組合需要體現一定的差異化和定制化。對于再購用戶，廠商應關注12萬元以上的三廂轎車和SUV的開發，應用節能發動機和自動變速箱技術；針對低線城市要重視8萬～12萬元的兩廂和三廂轎車開發，提升安全性能，降低故障率，提供質量承諾；針對80/90后消費者，應注重8萬～18萬元的兩廂和三廂轎車開發，配備先進的安全、動力與車載智能多媒體系統；針對女性消費者，應關注安全、精致和舒適的兩廂車開發，應用預防性安全、自動變速箱和車載多媒體技術。

在服務方面，尼爾森建議廠商應兼顧個性化和高附加值服務，因為再購需求的增加和新車質量問題的凸顯，使個性化的銷售服務與高附加值的售后服務成為汽車企業一個重要的差異化優勢。就個性化服務而言，包括配置顏色的個性化定制、官網訂車、二手車置換、網絡汽車競拍，以租代購等。這適合于再購用戶、80/90后消費者和女性車主。針對首購用戶、低線城市消費者和女性車主而言，要提供增值服務，如延長質保期、廠商回購二手車等。

在傳播和產品體驗方面，應采用多媒體策略，提供高端體驗，著眼于不同消費人群的媒介偏好，結合線上新媒體和線下體驗，使媒介組合更加多元化和精準化。對于伴隨互聯網和計算機一同成長的年輕消費者而言，他們更為開放，更愿意通過多樣化的在線渠道獲取汽車產品的信息。“白皮書”顯示，在眾多在線信息渠道中，汽車貼吧和論壇（72%），廠商的官方微博（63%），微信（57%）名列前茅。此外，名人博客、在線視頻共享網站和名人微電影也是年輕消費者獲得資訊的重要途徑。鑒于此，廠商應充分利用新媒體平臺，集中展示最新的產品信息及推廣活動，從而實現廠商與目標消費者之間實時的、點對點的互動。針對再購用戶、80/90后消費者、女性車主，可多利用線上新媒體，如互聯網門戶/垂直網站、手機、三微（微信、微博和微電影）等。而針對低線城市消費者和女性車主，可多利用線下體驗的方式，如汽車經銷商店內推介、試乘試駕，通過車展、親友或車主口碑等亦可實現。