基于博弈視角營銷渠道治理研究

摘要：營銷渠道使商品從生產商經過中介到達購買者成為可能，渠道的和諧性關乎企業利潤的實現，但是營銷渠道的沖突和競爭卻是市場營銷中普遍存在的現象，這直接影響到了制造商和經銷商利潤。本文從博弈的視角分析營銷渠道沖突和競爭得出其根本原因是個體理性和集體理性的矛盾，具體來說就是渠道成員追求個體利益最大化的行為引起渠道沖突，導致集體利益的損失。因此，對經銷商進行有效的激勵和懲罰能夠有效保障營銷渠道的協調性，進而提高營銷渠道效率達到渠道共贏。

關鍵詞：納什均衡 渠道沖突 激勵機制 博弈論

0 引言

隨著市場競爭的日益激烈，企業意識到建立穩定協調營銷渠道的必要性。制造商、中間商、消費者等共同構成了營銷渠道，形成一個松散的利益共同體。在這個渠道系統中，渠道成員同時也存在著各自不同的利益，他們在整體利潤最大化和個體利潤最大化的抉擇中必然導致渠道沖突，對產品的價格、品牌和利潤會造成嚴重負面影響。因此如何促使渠道穩定高效的運行是營銷渠道治理的一項重要任務。渠道成員都是理性人，他們的行為都是利益導向的結果，他們都具有獨立性，不存在隸屬關系，合作各方相互約束，這種跨組織治理需要一種渠道組織形式來加以規范。王穎（2005）從渠道沖突的概念和分類出發，揭示渠道沖突產生的原因為目標不一致、領域沖突和認知差異。盡管對渠道沖突進行了一定的探索，但是比較凌亂，缺乏理論框架。本文從博弈視角分析營銷渠道存在的問題，并從信任與懲罰機制構建方面為企業提供建議。

1 營銷渠道沖突概念分析及類型

營銷渠道沖突指渠道成員之間為了某種目的相互阻擾和影響對方的日常運營或是不合理地侵占對方的市場份額。這些沖突一般發生在同行之間或是與供貨商之間，因此按照沖突發生的環節可以將營銷渠道沖突分為垂直渠道沖突和水平渠道沖突。垂直渠道沖突指渠道中的經銷商與制造商之間的利害沖突，如雙匯集團為實現有關服務、價格和廣告方面政策一致性，與它的經銷商發生的矛盾。水平渠道沖突指同一渠道同一層次成員之間的沖突，如北京一些大眾汽車經銷商對該城市另外一些大眾汽車經銷商感到不滿，埋怨它們在價格和廣告方面的過于激進。

2 營銷渠道沖突形成動因與治理機制的博弈分析

2.1 渠道沖突形成動因的博弈分析

渠道沖突形成的原因眾多，但是最根本的是渠道中的成員利益出現了不均衡以及成員之間的不合作所致。我們可以從以下兩方面對形成原因進行博弈分析：其一，經銷商與經銷商之間的沖突，其二，制造商與經銷商之間的沖突。前者屬于水平渠道沖突，通常在同一區域的經銷商之間產生，也會出現跨區域經銷商之間，主要誘因是經銷商之間同質化、無差別的經營模式，使得雙方只能獲得均等利潤。當外部市場環境變化損害渠道成員利益時，渠道成員就可能出現不合作的傾向而采取不正當競爭進而導致沖突。由于經營相同產品的經銷商之間基本情況都相互了解，因此經銷商之間的博弈是完全信息靜態博弈，“囚徒困境”模型能夠很好地模擬現實中的不合作現象。假定經銷商A與經銷商B，其中一方降價必定增加自身的支付函數，另一方必定會采取措施挽回損失即也會降價，最后導致原有均衡打破，形成新的均衡點，該均衡點支付函數遠遠低于原有支付函數，如果雙方不達成合作協議，就會進入下一輪囚徒困境，最終雙方利益都受損。

后者屬于縱向渠道沖突，一般發生在制造商和經銷商或零售商之間，主要是由于其中一方在定價、規模、市場份額等等中占據主導優勢導致的利益不均而產生沖突，如2005年多家速凍食品制造商在北京聯合抵制物美公司。制造商通常會在出廠價上采取措施對零售商施加影響，而零售商則會提高售價或降低售價來反作用于制造商。設M制造商與N零售商組成營銷渠道銷售某產品，由于雙方信息不對稱以及都是理性人，因此雙方都有兩種策略：高價策略和低價策略。如果雙方都采取低價策略，那么就會刺激市場需求，并且不斷擴大市場份額，如果一方采取高價策略，就會擠壓對方的利潤空間，因此高價是雙方的占有策略。如果都采取高價策略，那么零售價格將會大大提升，這樣市場份額就會逐步萎縮，導致雙方利益受損。因此，制造商與零售商陷入了囚徒困境循環之中。

2.2 營銷渠道治理機制博弈分析

針對經銷商之間的沖突，假設其沖突發生是有先后順序的，那么加上經銷商相互之間的信息都是公開的，因此該博弈就轉換為完全信息動態博弈。博弈戰略式表述的要素就有參與人，每個參與人可選擇的戰略，支付函數轉變為參與人，每個參與人選擇行動的時點，每個參與人在每次行動時可供選擇的行動集合，每個參與人在每次行動時有關對手過去行動選擇的信息，支付函數。制造商可以通過增加承諾行動的成本來對經銷商施加影響，如果經銷商有誰先降價，則制造商會對其進行嚴厲懲罰，并將懲罰所得獎勵給不降價者，并公開宣布這一決定，這就增加制造商的信譽成本。在該種情況下，如果經銷商貿然采取降價行動將會得不償失，原有的均衡就得以維持。

而對于制造商與零售商之間的沖突，如果事先對雙方價格簽有合約，那么肯定是有一方向違約才產生沖突的。那么誰先違約就產生了順序，該博弈也轉換為完全信息動態博弈。那么制造商與零售商在簽訂價格合約時候可以增加承諾行動的成本，如果違反價格合約將給予對方重大賠償，并申請公證處公證，這樣就改變原有博弈的均衡點進而能夠迫使雙方都遵循合約，減少渠道成員之間的沖突，維護營銷渠道的穩定性。

對于經銷商之間和制造商與零售商之間陷入囚徒困境的循環，可以通過構建一種帶觸發策略的信任機制打破囚徒困境的死循環。以制造商與零售商為例，假設制造商甲不經意間做出了可信任行為并將其傳遞給零售商乙。零售商乙將對甲的行為進行測評并得出結論，如果結論是正面的，也可能執行一個可信行為并傳遞給制造商甲。甲收到信息后會加以確認，如果真實，會繼續向零售商乙傳遞可信行為，如此循環往復，雙方間的信任度就會得到增強，相互之間友好關系就會建立，那么原來的由于不信任導致的囚徒困境就會因為雙方關系改變而解除，雙方會有一方首先停止降價并與對方進行合作，進而擺脫困境走向共贏。

3 博弈分析結論及建議

本文從博弈角度分析了營銷渠道沖突產生的根源是渠道成員之間的個體理性和集體理性的矛盾。因此，針對上述營銷渠道形成動因和治理機制博弈分析提出以下建議：

3.1 營銷渠道沖突需要一種利益平衡機制來加以解決，合作雙贏必然是渠道成員的最佳選擇。在處理跨組織之間的關系時存在兩種管理方式：其一，市場治理結構，該治理結構下是由政府機構通過法律、法規對交易雙方進行規范而完成的；其二，跨組織的各方通過契約建立穩定協調的關系。營銷渠道中不管是橫向沖突還是縱向沖突，都要根據各成員的實際情況或是與實力相當的成員達成協議長遠發展，或是努力發展自身實力通過兼并打通營銷渠道獲得穩定性。

3.2 處理渠道成員之間的關系中至關重要的因素就是誠信問題。利益不均衡的最大原因就是渠道中有成員失信而單獨行動，破壞渠道平衡。可以由行業中具有威望的企業領銜組建行業渠道商會，對渠道成員失信者進行懲罰，以維護其他成員利益。

3.3 建立信息共享機制。在渠道關系中，信息不充分往往導致相互之間缺乏信任進而引發沖突。如果供應商和零售商通過網絡建立一種信息共享平臺，那么信息不對稱的問題就可以解決，也消除了互相猜忌的空間。

3.4 渠道成員之間要建立有效的激勵機制和懲罰措施，并有相關機構監督其實施，這樣才能夠從長遠規范各方的行為。

3.5 加強營銷渠道管理創新，引入新的理念如關系營銷來避開傳統渠道中的沖突與問題，如關系營銷強調感情、責任和承諾，之后才是商品交易，這就無形中增加了雙方的信任感。

參考文獻：

[1]牛全保.營銷渠道的沖突與協調研究[J].經濟管理，2006（14）：54-56.

[2]王穎，劉益.營銷渠道沖突的認識與控制[J].商業研究，2005（7）：40-41.

[3]魏洪華.營銷渠道沖突與協調研究[J].中國商界，2008（11）：146-147.

[4]張維迎.博弈論與信息經濟學[M].上海人民出版社，上海三聯出版社，1997：8-12.

[5]文曉慶.渠道沖突的博弈分析與渠道信任機制的構建[J].甘肅社會科學，2010（3）：196.

[6]安實，許星劍，郝文杰.營銷渠道沖突根源的博弈分析[J].哈爾濱工業大學學報，2005（10）：1406.

作者簡介：陳陽陽（1987-），男，河南汝州人，碩士研究生，研究方向：市場研究與預測。