廣撒網(wǎng)與釣大魚(yú)

楊琪

文化市場(chǎng)中有一種觀點(diǎn)，認(rèn)為只要經(jīng)濟(jì)發(fā)展了，文化也就自然而然的走出去。但我卻并不這樣認(rèn)為。文化的傳播并不是與經(jīng)濟(jì)實(shí)力成絕對(duì)正比，對(duì)外文化實(shí)力的強(qiáng)大也不能坐等經(jīng)濟(jì)實(shí)力的增強(qiáng)。丹麥的安徒生童話、印度的佛經(jīng)、捷克的繪本都是經(jīng)濟(jì)體量不大的國(guó)家所創(chuàng)造出的優(yōu)秀文化作品。經(jīng)濟(jì)并非社會(huì)生活的全部，文化的主動(dòng)性和開(kāi)放性才是傳播發(fā)展的要素。一個(gè)國(guó)家要想獲得其他國(guó)家的尊重與認(rèn)同，發(fā)展經(jīng)濟(jì)強(qiáng)大自身是一個(gè)方面，另一方面要輸出自己的文化體系和價(jià)值觀，以獲得國(guó)際社會(huì)的普遍支持與認(rèn)同。

而出版物在這種尋求國(guó)際認(rèn)同的過(guò)程中，只有邁開(kāi)腿，主動(dòng)“走出去”才能獲得先機(jī)。而怎么“走”，我認(rèn)為無(wú)外乎有兩種主要手段：廣撒網(wǎng)與釣大魚(yú)。所謂廣撒網(wǎng)，是指將國(guó)內(nèi)的優(yōu)秀作品原原本本的大批輸送到海外，讓外界的讀者了解一個(gè)豐富、真實(shí)的文化世界；而釣大魚(yú)則是突出重點(diǎn)，讓單個(gè)品種成為話題和受追捧的對(duì)象，相較而言更像是為國(guó)際社會(huì)展示一個(gè)個(gè)樣本。其實(shí)二者都是“走出去”的主動(dòng)形式，本無(wú)主次之分，只是在國(guó)家層面上，重廣度的廣撒網(wǎng)與重深度的釣大魚(yú)如何發(fā)揮兩條腿走路的優(yōu)勢(shì)，始終是值得商榷的問(wèn)題。我們說(shuō)百花齊放，是既要選取有代表性的產(chǎn)品引領(lǐng)對(duì)于本國(guó)、本民族文化的關(guān)注風(fēng)潮，又要充分顯示出多樣性，讓各種文化形式都能發(fā)出自己的聲音。

廣撒網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)是覆蓋面廣、品種豐富，能夠全方位地展現(xiàn)我國(guó)文化實(shí)力和文化面貌，真實(shí)、客觀地向海外展示生動(dòng)立體的中國(guó)文化，能夠在銷售的同時(shí)形成對(duì)市場(chǎng)的培育與開(kāi)發(fā)，但缺點(diǎn)是產(chǎn)品種類繁雜、采購(gòu)和銷售分散、成本高、針對(duì)性弱、產(chǎn)品突出性不夠。

釣大魚(yú)則剛好強(qiáng)調(diào)了產(chǎn)品的突出性，其優(yōu)勢(shì)就在于重點(diǎn)明確、定位清晰，有著很強(qiáng)的話題性和關(guān)注度，但缺點(diǎn)在于不能以點(diǎn)帶面，展現(xiàn)整個(gè)國(guó)家和民族的文化特色。于丹作品的海外熱銷，諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)獲得者莫言的作品廣受追捧，都是典型釣大魚(yú)的成績(jī)。

從經(jīng)營(yíng)的角度看，廣撒網(wǎng)成本高、收益慢，其經(jīng)濟(jì)利益顯然不如釣大魚(yú)；但是從宏觀效果來(lái)看，釣大魚(yú)數(shù)量少，規(guī)模單一，沒(méi)辦法肩負(fù)起讓海外了解整個(gè)行業(yè)的重任。黨的十八大報(bào)告中提到，“文化實(shí)力和競(jìng)爭(zhēng)力是國(guó)家富強(qiáng)、民族振興的重要標(biāo)志，要堅(jiān)持把社會(huì)效益放在首位，社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益相統(tǒng)一，推動(dòng)文化事業(yè)全面繁榮、文化產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展”。這一要求非常切合實(shí)際——有利可圖的釣大魚(yú)應(yīng)該交給出版商、市場(chǎng)，由他們充分發(fā)掘潛力、自由競(jìng)爭(zhēng)，獲取可觀的經(jīng)濟(jì)利益。而費(fèi)時(shí)費(fèi)力的廣撒網(wǎng)恰恰是政府應(yīng)該通過(guò)購(gòu)買(mǎi)公共服務(wù)承擔(dān)起的社會(huì)責(zé)任。我們必須看到，我國(guó)出版物銷售的根仍在國(guó)內(nèi)，海外銷售只是整個(gè)出版物市場(chǎng)的一部分，所以大部分的中小出版社沒(méi)條件、沒(méi)辦法自己“走出去”，但他們也有一些好產(chǎn)品是能夠在國(guó)際市場(chǎng)上嶄露頭角的。正因?yàn)槿绱耍透枰蛧?guó)企聯(lián)手，推動(dòng)和幫助這些出版社的產(chǎn)品“走出去”。如果說(shuō)釣大魚(yú)是經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，那么廣撒網(wǎng)無(wú)疑是文化杠桿，也是行業(yè)主管和國(guó)企義不容辭的責(zé)任。

在電子化腳步日新月異的今天，渠道建設(shè)投入大、成本高、收益慢、利潤(rùn)小的特點(diǎn)早已成為業(yè)界共識(shí)。盡管國(guó)外的亞馬遜、國(guó)內(nèi)的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)都是靠圖書(shū)銷售起家，如今的京東商城也在引入圖書(shū)銷售，但本質(zhì)上它們?cè)诳繄D書(shū)銷售聚攏人氣，圖書(shū)銷售只在它們的整體銷售中占很小的比例，盈利比重則更小，甚至并不盈利。作為企業(yè)，一定是希望通過(guò)品牌性的頭部圖書(shū)和暢銷品種的銷售獲得經(jīng)濟(jì)利益的最大化，因此沒(méi)有幾家公司愿意做這種費(fèi)力不討好的差事——在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的大潮中建立出版行業(yè)的渠道建設(shè)工程。但國(guó)家利益和政府宏觀的訴求則與企業(yè)不同，需要站在更高的角度，考慮國(guó)家和民族的整體利益，考慮文化傳播在整個(gè)國(guó)際社會(huì)中的話語(yǔ)權(quán)和影響力，考慮文化傳播對(duì)行業(yè)乃至經(jīng)濟(jì)環(huán)境未來(lái)的影響。所以，他們必須通過(guò)政府搭臺(tái)來(lái)促成企業(yè)唱戲，為企業(yè)能夠更好的“釣大魚(yú)”而搭建海外市場(chǎng)培育的平臺(tái)，做好整個(gè)文化全方位“走出去”的推動(dòng)工作。

廣撒網(wǎng)有怎樣的作用呢？我們不妨來(lái)看看一些小眾圖書(shū)的海外市場(chǎng)銷售情況：以日本為例，商務(wù)印書(shū)館的《故訓(xùn)匯纂》，就有不少于65家圖書(shū)館收藏，包括教授、學(xué)者、機(jī)構(gòu)的收藏則會(huì)超過(guò)幾百冊(cè)；而日本各圖書(shū)館關(guān)于敦煌的圖書(shū)超過(guò)1300種（僅種類，未按圖書(shū)館做復(fù)本統(tǒng)計(jì)，數(shù)據(jù)來(lái)自NACSIS Webcat）。當(dāng)然，這些數(shù)字不足以和國(guó)內(nèi)的銷售比肩，但是就單一的海外市場(chǎng)來(lái)講，這些小眾出版物都已經(jīng)有了如此的覆蓋，足可見(jiàn)廣撒網(wǎng)扎根之深。這樣的工作顯然是專業(yè)出口公司才能完成的。沒(méi)有國(guó)家的支持，單憑出口公司一己之力要把這些分散的圖書(shū)銷售到全球各地，顯然力量上有所欠缺。公司要算經(jīng)濟(jì)賬，這無(wú)可厚非，國(guó)家要算社會(huì)賬，也是使命之必然。那么如何將二者有機(jī)的統(tǒng)一起來(lái)，將規(guī)模做大，將成本壓低，將社會(huì)影響做強(qiáng)呢？最直接的方法就是參考公共領(lǐng)域政府購(gòu)買(mǎi)公共服務(wù)的模式，搭建交由企業(yè)經(jīng)營(yíng)的平臺(tái)。這樣，一方面能夠集中整個(gè)行業(yè)力量進(jìn)行廣闊的海外市場(chǎng)培育，另一方面則是避免過(guò)重的社會(huì)包袱壓在企業(yè)身上。這樣的模式在其他國(guó)家也并不少見(jiàn)。人民網(wǎng)就曾經(jīng)報(bào)道過(guò)《日本政府助推文化“走出去”看好中國(guó)市場(chǎng)》的文章，并提到成立日本音樂(lè)信息中心，舉辦如“中日音樂(lè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展論壇”等交流活動(dòng)的實(shí)例。韓國(guó)在各國(guó)設(shè)立的22家韓國(guó)文化院都是以公共服務(wù)形式存在的海外推廣機(jī)構(gòu)。可以說(shuō)，正是這種廣撒網(wǎng)的形式才能讓文化真正實(shí)現(xiàn)釣大魚(yú)。

從鳥(niǎo)叔的江南style到J.K.羅琳的《哈利·波特》，再到諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)獲得者莫言作品的火爆熱銷，文化傳播的熱浪一個(gè)接一個(gè)。而單就我國(guó)出版行業(yè) “走出去”而言，無(wú)論是版權(quán)輸出，還是實(shí)物出口，莫言、于丹、畢飛宇的作品、海外漢語(yǔ)教材、少兒讀物……其中很多的優(yōu)秀作品都已經(jīng)形成客觀的單體規(guī)模，為出版社帶來(lái)了可觀的經(jīng)濟(jì)利益。在文化大發(fā)展的氛圍中，這些釣大魚(yú)的成果也得到了充分展現(xiàn)。可以說(shuō)，這些作品也顯示出了自然界優(yōu)勝劣汰的規(guī)律，創(chuàng)造了輿論關(guān)注的焦點(diǎn)和話題，同時(shí)也滿足了出版者自身的經(jīng)濟(jì)利益。

在我眼中，廣撒網(wǎng)是釣大魚(yú)的基礎(chǔ)，為釣大魚(yú)做好廣闊的受眾與市場(chǎng)基礎(chǔ)支撐；而釣大魚(yú)則是為了更好地吸引關(guān)注目光，帶動(dòng)行業(yè)和產(chǎn)業(yè)發(fā)展。這兩種方式是中國(guó)出版物“走出去”的兩條腿，也是書(shū)寫(xiě)中國(guó)文化“走出去”的主要工具。如何運(yùn)用好這兩種手段，讓它們?cè)谏鐣?huì)與市場(chǎng)間發(fā)揮最大的作用，獲取社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的平衡，這正是當(dāng)下中國(guó)“走出去”所要面臨的重要問(wèn)題。