略談中國

摘 要：廣告合作不僅是一種經濟交往，也是一種跨文化交流。中國----東盟在社會文化領域尤其是廣告合作的差距遠遠不能適應經濟貿易合作發展的需要。中國-東盟自由貿易區的建成，客觀上為中國----東盟廣告合作創造了難得機遇。應該抓住天時地利，推動中國----東盟廣告合作進程。區域經濟的振興迫切需要廣告行業的有力參與，中國與東盟全面經濟合作的領域擴大和可持續健康發展均有賴于構建起中國----東盟廣告合作平臺。

關鍵詞：廣告合作；中國-東盟；機遇

2010年中國-東盟自由貿易區建成。中國與東盟的經貿領域的交往開始進入高速發展的快車道。總的來看，中國-東盟間的合作聲勢較大的主要集中在貿易、投資領域。例如交通、通訊等基礎建設、有形貿易及投資、農業合作、物流合作、旅游合作等等。相對而言，社會文化交流與合作則顯滯后。與高速發展的經濟合作關系相比，中國一東盟在社會文化領域合作的差距遠遠不能適應經濟貿易合作發展的需要。在這些合作較為落后的領域里，一個比較突出的缺陷就是廣告的合作。在中國—東盟合作的熱潮里，基本上看不到廣告合作的應有地位。

一、中國-東盟廣告合作的重要意義

1.廣告合作是中國與東盟全面經濟合作的重要組成部分。廣告業作為知識、科技與人才密集的行業，其發展水平是一個國家或地區綜合經濟實力和社會文化質量的重要反映。廣告業作為市場推廣型產業，在促進社會財富的全面增長方面，具有不可忽視的作用。尤其是在信息時代背景下，中國與東盟的合作必然不可回避這樣一個關鍵領域的合作。2008年1月16日，國家批準實施《廣西北部灣經濟區發展規劃》。國家發改委通知強調指出：廣西北部灣經濟區是我國西部大開發和面向東盟開放合作的重點地區，對于國家實施區域發展總體戰略和互利共贏的開放戰略具有重要意義。北部灣經濟區的功能定位是：立足北部灣、服務“三南”（西南、華南和中南）、溝通東中西、面向東南亞，充分發揮連接多區域的重要通道、交流橋梁和合作平臺作用，以開放合作促開發建設，努力建成中國-東盟開放合作的物流基地、商貿基地、加工制造基地和信息交流中心，成為帶動、支撐西部大開發的戰略高地和開放度高、輻射力強、經濟繁榮、社會和諧、生態良好的重要國際區域經濟合作區。 “三個基地一個中心”的建設是中央領導對廣西提出的一項新的工作任務和新的奮斗目標，是廣西經濟發展千載難逢的良好機遇。經濟大環境是廣告業發展的根基和后盾。廣告產業影響經濟發展的同時，也具有較強的“嫌貧愛富”的品性。廣告業發展的歷史表明，短缺經濟不需要廣告，廣告產業看重市場的規模和潛力并推波助瀾。中國-東盟廣告合作是立足廣西，面向東盟，服務于中國-東盟自由貿易區發展的廣告信息服務匯集，包括：行業交流、資源互惠、創意啟發、學術探討、教育共享等等。

2.有效服務于中國-東盟自由貿易區的經濟交往。受國際金融危機的影響，世界貿易及投資、區域合作（包括中國-東盟合作）都面臨嚴峻的挑戰，10+1最重要的基礎是信心。當前，中國-東盟自由貿易區的經濟交往的關鍵也正是信心。廣告以品牌建設為導向，品牌的基礎核心正是建筑在信心之上的，從這個意義上講，廣告行業是將信心視為第一的行業，廣告行業是信心行業。廣告在這個方面要有特殊的功能和價值，那些單純追求短期利益的廣告意識逐漸降低。廣告主通過廣告提升產品信心的需求不斷升溫，廣告作為提振信心的重要工具，將對經濟發展發揮“信心起搏器”的功能。廣告從最重要的方面體現了中國經濟的信心指數，通過廣告在社會層面將彰顯出更高的產業價值，形成啟動消費市場和振興經濟的強力引擎。區域經濟的振興更需要廣告行業的有力參與，中國-東盟間的廣告合作，體現的首先就是這種“信心”的合作。有這種信心合作的基礎，將直接促進中國-東盟自由貿易區的經濟交往。

3.有力促進中國與東盟國家的文化交流與合作。經濟貿易的發展為雙方的文化交流與合作奠定了堅實的基礎；另一方面，加強文化交流又是深化和開拓經濟貿易合作的必由之路，兩方面的合作互相促進，互為基礎。當經濟貿易合作發展到一定階段之后，雙方關系能否再上升到一個新的發展階段，文化交流與合作就成為關鍵的因素。中國一東盟關系要真正實現可持續發展，有賴于通過文化交流與合作來建構合作雙方共有的文化觀念。文化交流與合作為經濟貿易合作提供新的動力這些國際經驗和發展規律表明，經濟區域化的成功，一方面會加強區域內的文化認同，另一方面文化上的相互認同會更有力地促進經濟的合作與交流。不僅如此，在經濟貿易發展趨勢中，文化產品和服務的貿易也越來越占據了重要的位置。廣告是一種信息傳播，與商業文化、社會時尚等現代文明密切相關。廣告在促進經濟發展、傳播文化等方面發揮著重要作用。全球化背景下的廣告傳播是在不同文化背景的群體之間進行的廣告信息傳播與文化交流活動， 是一種跨文化傳播活動。外國的消費者透過廣告可以了解某個國家或地區社會民眾的理想追求、文明程度和生活品位等等。從文化的相似性來看，中國是一個擁有56個民族的大國，這與東南亞國家多民族的特征極其相似。建立中國—東盟文化產業合作區，可以立足于這一區域內的文化資源多樣性和相似性的優勢，這是文化產業合作的資源性基礎。尋找人類情感共鳴點、實施本土化廣告策略是全球化背景下廣告跨文化傳播的兩大策略。廣告的合作既是一種經濟合作關系，又是一種文化合作關系。廣告的合作與其他產業合作的一個關鍵不同在于，廣告合作不單是經濟領域的合作，其本身就是文化交流合作。

二、中國-東盟廣告合作的有利支撐

1.歷史機遇。近年來，隨著我國躋身世界第二大廣告市場以及廣告業從2005年12月11日起全面對外開放，世界廣告發展也同時發生了一些變化，中國的廣告業站在了舉世注目的特殊地位。世界上原先幾個列前的大廣告市場：美國、日本、歐洲在廣告的增長速度上已經表現出日漸低落的勢頭，而與之形成鮮明對照的是中國2009年廣告增長速度預期為8.8%，中國與這些國家和地區相比，中國依然保持著良好勢頭。而亞太地區的表現，也在全球平均水平之上。通過這些數據，我們不難看到，中國-東盟廣告的合作，將是在當今世界上增長潛力和發展空間最大的中國和東盟兩個區域間形成。這里的“天時”將是歷史賜予我們的難得機遇。

2.廣西的區位優勢。廣西的地理位置優越，是我國唯一具有沿邊、沿海、沿江“三位一體”區位優勢的省份。廣西北部灣地區，在空間位置上，與東盟的合作有著得天獨厚的區位優勢。由國內邊陲變為國際通道和樞紐，成為中國進入中南半島的橋頭堡，成為東南亞進入中國的門戶，廣西成為中國和東南亞經貿往來的物流中心和信息中心。經貿合作平臺初步搭建，港口、公路、鐵路等基礎設施建設進一步發展，使西南大通道上升為連接東盟的國際性大通道，努力在多區域合作中搶占區域經濟發展的制高點，為參與和促進構建區域經濟發展新格局創造更多更好的有利條件。這些“地利”條件正是構建中國-東盟的廣告合作的空間基礎。

綜上所述，中國----東盟廣告合作，既是一種經濟合作，又是一種文化合作。應該緊緊抓住中國-東盟自由貿易區建成的天時地利，構建中國-東盟廣告合作平臺不僅能拓展和擴大中國與東盟全面經濟文化合作的領域，而且能夠有效促進中國一東盟關系的可持續健康發展。

參考文獻：

[1]黃定嵩.西南民族地區應對中國—東盟自由貿易區的發展戰略（下） [J].欽州學院學報，2009（2）

[2]曹云華.論中國一東盟關系的可持續發展[J].和平與發展，2009（1）

作者簡介： 楊力（1955-），男，湖南省黔陽縣人，廣西經濟管理干部學院廣告教研室副教授，1982年起在高校任教，其中自1995年-2004年在國內外的廣告公司及國際著名職業培訓連鎖機構任高管。現專職從事高校廣告專業教學及研究。