好萊塢頭號公敵

任靜

1980年，就在查爾斯·埃爾根（Charles Ergen）與朋友聯(lián)合創(chuàng)立Dish Network前身——Echo Star通信公司前的幾個月，他和一個朋友大搖大擺走進美國內(nèi)華達州塔霍湖附近的一家賭場，打算靠著算牌大贏一筆。當時，27歲的埃爾根專門買了本書——《以玩21點為業(yè)》，潛心鉆研了好一陣子玩牌作弊技巧。但不走運的是，他和朋友在對口型通牌的時候，被賭場保安抓了現(xiàn)行，隨即被逐出賭場。

如今，33年過去了，已屆六旬的埃爾根再次被指作弊，由他一手創(chuàng)辦的上市公司Dish Network因為不遵守游戲規(guī)則被視為美國娛樂產(chǎn)業(yè)的頭號公敵。但埃爾根早已不是當年落魄倒霉的愣頭青——總部位于恩格爾伍德的Dish Network公司以6萬美元起家，如今已擁有1400萬訂閱用戶，年收入達到140億美元，是美國第二大衛(wèi)星/有線電視運營商。而查爾斯·埃爾根個人凈資產(chǎn)達到106億美元，在福布斯2013年全球億萬富豪排行榜上位列第100名。

近年，埃爾根頻繁與好萊塢玩起極具風險的博弈游戲。2012年7月初，由于與AMC頻道在合同的新條款上存在分歧，Dish Network一度將AMC的熱門劇集《行尸走肉》和《廣告狂人》（Mad Men）停播達數(shù)月之久。此外，埃爾根與美國幾大廣播電視網(wǎng)之間一直糾紛不斷。在埃爾根的帶領下，劣跡斑斑的Dish Network甚至被某消費者監(jiān)督機構網(wǎng)站評為“美國最不受待見的十大公司”之一。而這一切的導火索則是Dish Network的最新服務——Hopper。

眾矢之的

在2012年1月舉行的國際消費電子展（CES）上，Dish Network具有專利權的Hopper全家高清數(shù)字錄像機（DVR）娛樂系統(tǒng)首次亮相，并獲得CES2012年創(chuàng)新設計和工程獎。Hopper全家高清DVR是業(yè)內(nèi)最先進的全高清機頂盒之一，配置了2000GB的大型硬盤，可記錄和存儲2000小時的娛樂節(jié)目，遠超同類產(chǎn)品。Hopper系統(tǒng)使用戶在整個家庭的不同電視機上可共享DVR的內(nèi)容，用戶可在多達4個房間收看高清節(jié)目，包括暫停、播放、回放和錄制高清節(jié)目。該系統(tǒng)獨有的“Primefime Anytime”功能為DISH家庭用戶錄制和收看黃金時段高清電視節(jié)目提供了諸多便利。

Primetime Anytime功能允許用戶通過一次點擊，就可以錄制美國廣播公司（ABC）、哥倫比亞廣播公司（CBS）、?？怂梗‵OX）和美國全國廣播公司（NBC）四大廣播電視網(wǎng)黃金時段高清節(jié)目3小時，并在節(jié)目播出后存儲8天。這將創(chuàng)建一個約100小時的黃金時段高清節(jié)目點播庫，用戶可在8天內(nèi)隨時點播；此外，借助Primetime Anytime功能，用戶可一次同時記錄6個黃金時段直播的高清電視頻道，包括4個本地高清電視網(wǎng)絡頻道和2個自選高清電視頻道，而且4種錄制的流媒體高清節(jié)目可同時在不同電視機上觀看。最關鍵的一點，作為Primetime Anytime功能的擴展，該系統(tǒng)在激活“AutoHop”功能后，用戶在Hopper高清DVR上重放四大廣播網(wǎng)黃金時段的電視節(jié)目時，不必使用快進功能，就可自動跳過商業(yè)廣告。

去年3月15日，Dish公司宣布，Hopper全家高清DVR娛樂系統(tǒng)正式上市。然而不到兩周，美國四大廣播電視網(wǎng)就聯(lián)合對Dish提起訴訟，并稱，如果允許Dish繼續(xù)提供Hopper服務，他們都將面臨破產(chǎn)。四大廣播電視網(wǎng)希望管理部門頒布禁令，禁止Dish繼續(xù)提供其Hopper服務；在遭到法院拒絕后，福克斯再次提起上訴。同年11月，一位聯(lián)邦法官再次拒絕頒布禁止使用Hopper的禁令，認為福克斯起訴Dish侵權并違背合同的說法太過牽強，Hopper系統(tǒng)的非法性不具備說服力。

官司纏身并沒有讓Dish有絲毫收斂，反而變本加厲。在訴訟期間，Dish對Hopper系統(tǒng)進行了升級，為用戶提供移動點播功能。只要將該系統(tǒng)與互聯(lián)網(wǎng)連接，不僅可以即時點播數(shù)千部電影和電視節(jié)目，這其中包括HBO、Staxz、BlockbusterHome等頻道節(jié)目，還可以享受Dish電視無處不在的體驗：用戶只要把適配器與該系統(tǒng)連接，通過登錄Dish網(wǎng)站或使用Dish遠程訪問應用程序，就可以從計算機、平板電腦和智能手機上管理他們的Hopper高清DVR，觀看和控制所有直播電視頻道，無論他們身在何處。

如何成為好萊塢公敵

盡管四大廣播電視網(wǎng)不依不饒使Dish Network的處境顯得四面楚歌，但查爾斯·埃爾根絲毫不以為然，他對贏得這場官司充滿信心，并表示四大廣播電視網(wǎng)做出改變的時候已經(jīng)來臨?！坝腥丝偸遣辉敢庾兏?，商業(yè)廣告的模式遲早要改變，不論有或者沒有Hopper系統(tǒng)。”埃爾根說，“對于‘四大，我想說的是，面對現(xiàn)實吧?！?/p>

對于埃爾根的說辭，“四大”做出激烈反駁?！跋馠opper這樣摧毀電視行業(yè)經(jīng)濟結構的服務不僅不合法，還潛在地破壞了我們向公眾提供其所需內(nèi)容的能力。”CBS董事長兼首席執(zhí)行官萊斯利·穆維斯（Leslie Moonves）表示。NBC董事長泰德·哈伯特（Ted Harbert）補充：“我認為，這是對我們生態(tài)體系的攻擊?！?/p>

一些律師也相信廣播電視網(wǎng)最終會在這場訴訟中獲勝。蘇利文公司（Early Sullivan）的律師布來恩·蘇利文（Bryan Sullivan）說：“我認為出于經(jīng)濟因素，法庭最終會站在廣播電視網(wǎng)一邊，盡管判決可能會受到新的法律程序考驗?！?/p>

然而不可否認的是，Dish Network與四大廣播電視網(wǎng)之間的官司和紛爭使得Hopper業(yè)務聲名鵲起。在Dish推出Hopper服務前的一年中，公司流失了16.6萬名訂閱用戶。但自推出這項服務之后，Dish已挽回（增加）8.9萬名訂閱用戶。

“我們有點像那部經(jīng)典電影《奪寶奇兵》?！睒酚^的埃爾根在今年2月11日舉行的“徹底數(shù)字化”（All Things Digital）會議上談到Dish公司時這樣說，“我們總是麻煩不斷，不斷地遇到鱷魚、弓箭手和毒蛇等等兇險的關卡，但最終總能擺脫他們?！?/p>

五月份，四大廣播電視網(wǎng)的年度百億美元廣告招標會舉行在即，但他們的收視率卻在節(jié)節(jié)敗退，屢創(chuàng)新低。?？怂贡炯臼找暵蚀蠓?1%；NBC2月份18-49歲年齡段收視率敗于環(huán)球電視臺（Univision）之手……本來，適逢如此慘淡的收視業(yè)績，想要吸引廣告商掏錢登廣告，難度可想而知。現(xiàn)在，Dish又釜底抽薪，推出自動跳過商業(yè)廣告的Hopper服務，廣播電視網(wǎng)的境遇可謂雪上加霜了。無奈之下，他們寄希望于尼爾森（Nielsen）等調查研究機構，希望他們把研究重點放在那些在首次直播一周后才觀看電視節(jié)目的觀眾，以助于留住廣告商。對此，數(shù)據(jù)分析師理查德·格林菲爾德（Richard Greenfield）反問：“笑話！誰會去看錄制節(jié)目里的廣告？”

目前，CBS正試圖與Dish解除許可合同，聲稱埃爾根在2011年合同會議上狡詐地隱藏了其Hopper計劃。今年2月份，Dish指責CBS強迫《生活大爆炸》（The Big Bang Theory）女主演卡蕾·庫科（Kaley Cuoco）刪除其支持Hopper的推文，CBS予以否認。

好萊塢不情愿徹底進入數(shù)字時代，除了Hopper，還有像巴里·迪勒（Barry Diller）的Aereo電視服務公司這樣的新型企業(yè)正在挑戰(zhàn)傳統(tǒng)收入渠道。Aereo的技術能夠攔截無線電視信號并將其在網(wǎng)上自行轉播，也因此被幾大廣播電視網(wǎng)告上公堂。今年4月1日，美國上訴法院作出判決，允許Aereo至少在庭審前繼續(xù)營業(yè)；Aereo在與廣播網(wǎng)的首輪對戰(zhàn)中取得勝利。

即使風聲鶴唳，但Dish依然是戰(zhàn)斗力最強、資金最雄厚的傳統(tǒng)電視網(wǎng)業(yè)態(tài)挑戰(zhàn)者。其掌門人財大氣粗并雄心勃勃地立志贏得這場法律之爭，這讓整個好萊塢為之恐慌，也無形中為Aereo這樣的小公司撐了腰。

好萊塢如何出招

今年9月份，Dish Network與迪士尼公司的許可協(xié)議即將期滿。雙方接下來的會談將是Dish推出Hopper服務后的第一次重大談判。迪士尼當然不愿通過與Dish的續(xù)約來支持像Hopper這樣的產(chǎn)品發(fā)展，但Dish1400萬的訂閱用戶和埃爾根支付的數(shù)十億美元節(jié)目版權費用對迪士尼依然具有極大誘惑力。

Dish Network總裁兼首席執(zhí)行官約瑟夫·克萊頓（Joseph Clayton）說：“我們是迪士尼的大客戶。我想他們不會以Hopper為由拒絕續(xù)約，畢竟，我們給出的價錢相當可觀。”

關于是否會忽略Hopper，迪士尼拒絕發(fā)表評論，而在雙方達成協(xié)議前，Hopper的合法性或許還是未知之數(shù)。迪士尼一位發(fā)言人表示，與Dish任何形式的續(xù)約都將“與現(xiàn)行市場規(guī)則一致?！盌ish方面也不肯透露埃爾根是否已經(jīng)與迪士尼高層會面，只表示希望雙方能最終化解分歧達成共識。

上次Dish與迪士尼達成協(xié)議是在2005年，那次談判持續(xù)了一年。然而，在9月與迪士尼協(xié)議到期前的幾個月時間里，Dish還沒有與迪士尼進行任何形式的談判，而是忙著與其旗下的娛樂體育電視節(jié)目網(wǎng)ESPN對簿公堂，控訴其為Dish競爭對手提供了更低的價格。

制造亦敵亦友的兩難困境正是Dish Network制敵取勝的撒手锏。如果簽訂新合約，這將暗示廣播電視網(wǎng)對他們聲稱的Hopper威脅論有內(nèi)部分歧；如果未達成協(xié)議，Dish會另謀出路。它可能還是會轉播迪士尼旗下ABC節(jié)目，但不是通過合約，而是通過與母公司的合作關系（據(jù)報導，近期Dish Network已與Aereo公司舉行多次會談，雙方均有合作意向）。 如果最終選擇與Aereo公司合作，那Dish或許可以省下一大筆費用，但這其中有極大風險。瑞德資本（Lazard Capital）近期的調查顯示，如果看不到頂級廣播網(wǎng)的節(jié)目，41%至48%的付費訂閱用戶會取消訂閱或者轉移訂閱；如果看不了ESPN的節(jié)目，35%的用戶會取消訂閱。分析師巴頓·克羅克特（Barton Crockett）總結：“無論如何，節(jié)目內(nèi)容對電視供應商的影響力正越來越大?！?/p>

埃爾根會因其“不道德”的行為遭到報應？或者，廣播電視網(wǎng)會像很多人認為的那樣屈服于廣告業(yè)發(fā)展的新趨勢？今年年底，迪士尼與Dish Network的談判結果或許會指明行業(yè)的最新走向。

支持埃爾根的用戶稱他為英雄，欣賞他單槍匹馬挑戰(zhàn)電視業(yè)既有模式的決心。“就嘗試新事物并在競爭性市場降低成本而言，你需要像Dish這樣的領頭羊。”非盈利權利機構大眾知識促進會（Public Knowledge）的約翰·伯格邁爾（John Bergmayer）總結說。Dish Network高級副總裁戴夫·舒爾（Dave Shull）說：“就我個人而言，這只是生意，就這么簡單。人與人的看法總有不同，但這是關乎數(shù)十億美元的利潤生意，大家總會達成一致的?！?/p>

查爾斯·埃爾根其人其事

查爾斯·埃爾根出生于美國田納西州。父親是一位物理學家，埃爾根于1976年獲得維克森林大學（Wake Forest University）商學學位，隨后在菲多利公司（Frito-Lay）做金融分析師。工作兩年后，25歲的他宣布“退休”——靠未來妻子康蒂·麥克亞當（Cantey McAdam）的關系成為一位空中乘務員，借工作的機會環(huán)游世界。他還是一個登山愛好者，曾攀登過乞力馬扎羅山和喜馬拉雅山，當時的他還琢磨著成為一位職業(yè)撲克選手與21點玩家。

1980年，他的好友吉姆·德弗蘭克（Jim DeFranco）第一次向他描述了關于“一個巨大的圓盤式衛(wèi)星接收器”的事情。就這樣，他與德弗蘭克、麥克亞當拿出各自積蓄，總共6萬美元，在丹佛郊區(qū)創(chuàng)建了Dish Network的前身——Echo Star通信公司。

在埃爾根的經(jīng)營管理之下，Echo Star穩(wěn)步發(fā)展，直到成為躋身世界200強、成為讓競爭對手聞風喪膽的Dish Network。Dish現(xiàn)在的年利潤約為10億美元，埃爾根控制著公司88%的股權。Dish的發(fā)展壯大主要歸功于其專注于美國偏遠農(nóng)村地區(qū)，那里通常無法接收有線電視——當然，也要歸功于埃爾根敢與任何對手叫板競爭的行事風格。

善鉆法律漏洞的Dish Network

不管是Dish公司的員工，還是競爭對手與分析師，沒人否認一點：埃爾根善于利用司法體系的漏洞來贏得競爭優(yōu)勢。

最臭名昭著的案例應該是Dish與電視網(wǎng)絡公司Cablevision/AMC的官司。Dish提前終止了其與Cablevision/AMC長達15年的合約，該合約包含諸如高清功夫頻道、高清電影節(jié)頻道等21個收視率不高的高清頻道。隨后，Cablevision/AMC對Dish提起訴訟。在案件審理之初，Dish因破壞內(nèi)部公司郵件、“不守誠信”或“嚴重過失”而被處罰。由于Dish拒絕移交相關文件，紐約高級法院的法官理查德·勞（Richard Lowe）勃然大怒，威脅稱Dish若仍不移交相關文件，將對其展開調查。誰能料到，Dish執(zhí)行總監(jiān)卡洛琳·克勞德福（Carolyn Crawford）在走出法庭時揍了對方律師一拳，這讓整個訴訟案件變得丑陋不堪。后來卡洛琳在法庭進行了公開道歉。

在2012年的商標糾紛中，一位法官在評價Dish的律師時說，在他17年的法官生涯中，他從來沒有遇到過“如此丑惡的分歧或爭執(zhí)”。

“大多數(shù)公司對訴訟都有制度上的偏見，并將其視為避之不及的惡魔?！币晃恢槿耸客嘎?，“但是對于查爾斯，這正是他所喜愛的經(jīng)營公司的方式。盡管他從來沒有在自己所在的州起訴過別人，但他的名聲很臭，即使是在其公司總部所在的科羅拉多州。?！?/p>

“最差雇主”

埃爾根對Dish Network公司的管理一直帶有強烈的個人風格。

基于招聘網(wǎng)站Glassdoor.com的嚴格評審，24/7華爾街新聞網(wǎng)把Dish Network稱為“美國最差雇主”。Dish的員工受制于“領牌制度”，遲到幾分鐘就得領紅牌；出差時，員工只能選擇夜間航班，幾個人合住酒店，如果付給服務員的小費超出15%得自己墊錢。一位員工透露：“上班時，你甚至不能在午休之前和下班之前上廁所。”之后一位公司代表稱Dish已在今年1月廢除領牌制度，并對規(guī)定員工只能選擇夜間航班以及工作時不允許上廁所的說法做出否認。

一旦出現(xiàn)負面報道，Dish管理層就會介入。Dish首席執(zhí)行官克萊頓給員工發(fā)郵件說：“如果你覺得在Dish公司過得開心并相信公司正朝著正確的方向發(fā)展，請登錄Glassdoor.com提供反饋意見?！?/p>

“我認為這是一個很有挑戰(zhàn)性的公司?！盌ish高級副總裁戴夫·舒爾承認道，“你可以一直做追隨者、拼命工作的奴隸并希望做到最好。或者，你也可以領導團隊、盡力擴大市場份額并不斷創(chuàng)新。如果你試過滑雪或騎馬，那你就會知道，往后坐的時候重心就會失去控制，所以我們要盡力向前?！?/p>