C2B預售：助力傳統產業轉型

周舒婕

在網絡購物已成為拉動中國內需主力軍的大背景下，C2B預售模式的威力開始充分顯現。阿里巴巴、華為、海爾等已經邁出了第一步。以銷定產的預售模式未來是否能真正將傳統產業的優勢再次釋放？

當日歷切換到9月，各電商的“雙11”活動又開始了新一輪的排兵布陣?；仡櫼荒昵?，從10月開始，“雙11”購物日活動預熱，消費者可以登錄預售平臺，以先付定金再付尾款的方式獲得預售商品。到了11月11日當天，支付寶191億元的日交易額，幾乎占到了全國每天社會商品零售總額600億元的近3成。阿里巴巴集團事后發布的信息顯示，當天平臺創造了2.13億獨立用戶訪問量，天貓交易額132億元，淘寶59億元，超過217家店鋪成交額突破千萬元，其中單日銷量在1億元以上的店鋪有3家，5000萬元以上的有14家，大幅刷新了2011年的紀錄（附表）。

在網絡購物已然成為拉動中國內需主力軍的大背景下，預售模式的威力開始充分顯現。在此基礎上，2013年4月，阿里集團順勢推出專門的預售平臺yushou.taobao.com，最大限度地滿足用戶的個性化需求。由于有助于商家更加精準地鎖定消費者、提前備貨，也能有效地管理上下游供應鏈，預售模式被傳統行業寄予了厚望。然而，現階段的預售模式并非適用于所有行業，消費者的預期能否恰當滿足是一方面，此外商家也面臨著快速生產、供應鏈整合、規?；纫幌盗刑魬?。

以銷定產的C2B

C2B（customer to business）預售模式，最先在美國流行起來。其模式的核心，是通過聚合分散但數量龐大的用戶形成一個強大的采購集團，以此來改變B2C模式中用戶一對一出價的弱勢地位，使之享受到以大批發商的價格買單件商品的利益。

位于芝加哥的在線T恤銷售網站Threadless，率先采用此方式組織生產，搜集用戶的設計創意并將其批量生產。在此之后，部分大企業，包括寶潔和通用電氣等，都嘗試采用類似的方式搜集產品和廣告的創意。

而英國的家具銷售網站made.com則是真正意義上依靠C2B方式運作的企業，它讓消費者對設計師的作品進行投票，投票高的進入生產，之后再將成品賣給那些下過訂單的消費者。網站的創始人來自廣東佛山，后赴法國留學并定居。2010年，他與同伴一起在倫敦創建了made.com，目前公司30%的員工位于上海，負責把歐洲設計師的作品交予中國的家具廠商生產。在此過程中，無論是創意收集、用戶投票，還是成品銷售，都是通過互聯網完成，省略了中間商、倉庫、庫存成本等，從而大幅降低了家具的售價。

傳統產業的C2B嘗試

在預售模式下，賣家可以預先拿到訂單，便能從供應鏈的后端、中端或前端進行優化，降低商品成本，一方面提供優質低價產品，另一方面也能最大程度地保障自身的利潤，這就有助于傳統產業將原有的優勢在電子商務大潮中再次釋放出來。

傳統行業，以目前受高庫存影響巨大的服裝行業為例，在銷售渠道上還是普遍實行“品牌生產商-各級代理商-各級零售商-消費者”的分銷模式，中間環節通過1年2-3次的訂貨會來溝通。品牌商和代理商都會儲備（訂購）較多的商品以防出現補貨、斷貨，這種假設性需求進一步擴大了庫存壓力。據不完全統計，在市場上每賣出一件商品，生產商至少要準備2-3件商品以備庫存周轉。再加上近年來由于氣候反常多變，服裝行業的庫存壓力更是暴增。

而預售模式，可以通過多種方式在一定程度上緩解這一壓力。首先是網上預售。在產品量產前，通過網上預售，根據訂單組織生產，消費者的反饋就是最好的推手。這有助于壓縮供應鏈、提高存貨周轉速度、提升流動資金效率，同時商品成本降低、售價下降。二是產品的倉儲和售賣點相隔較遠，通過預售，可以先賣再運貨，改變物流、快遞的方式。三是通過預售事先掌握消費者的喜好，加入個性化元素，增加用戶黏性。

2013年3月底，華為聯手天貓、聚劃算共同打造的智能手機Mate正式發售，開售僅3小時便售出5000臺，兩天銷量破萬，創下多項天貓手機銷售紀錄。2011年11月起，華為與天貓組建聯合團隊，通過在線調研、消費者訪談等多種調研方式，以及對天貓手機類目數據庫深度挖掘，最終Mate誕生，這是目前中國首款通過C2B預售模式生產的手機。

同樣的情景，在價格戰頻繁的家電行業同樣上演著。以海爾為代表的多個家電廠商率先推出定制模式產品專供互聯網市場，以求能占據電商供應鏈的頂端。秉承“你設計，我制造；你需要，我送到”的品牌理念以及“只為需要的功能買單，為不需要的功能免單”的價值主張，繼海爾、卡薩帝之后，海爾集團推出第三個子品牌統帥，通過虛實結合模式，線上獲取用戶個性化需求，線下快速滿足用戶需求。統帥品牌產品的運作流程大致是：收集用戶碎片化需求，定制模塊化解決方案，用戶定制投票，根據需求提供產品，網上預訂，最后滿足需求（服務和安裝）。以彩電為例，通過天貓海爾官方旗艦店和海爾商城，提前15-30天收集消費者的碎片化需求，而后進行投票，并對網友投票信息進行分類和確認生產。依托集團的整合優勢，充分保證了產品生產、配送和整套服務的及時性和完善性。

障礙重重

雖然前景美好，但在實際運營中如何依靠C2B預售模式實現商業價值最大化是商家的重要課題。快速生產、供應鏈整合、規?；纫幌盗刑魬鸲际菙[在商家面前的挑戰。而在行業集中度高、產品標準化程度較高、對規模經濟要求比較嚴格、定制周期相對較長的行業，預售面臨的挑戰相對更大。

預售與普通購買的直接區別在于，消費者雖然出于自身需要會對到貨時間表現出一定的耐心，但這種忍耐并不是無止境的。同時，心理預期與等待時間往往成正比，這對商家而言也是一大考驗。此外，由于是以銷定產，且消費者一般只預付小比例定金，如果預售的數量達不到一定規模，擺在商家面前的就是自掏腰包繼續生產還是宣告預售失敗的兩難境地。

當然，現階段，預售模式也并非可應用于所有行業。近日，某公司在網上以預售的形式售賣旗下發行的小眾影片電影票，賣夠了一場的人數就在影院開一場，希望以此解決排期難的問題。但預售要求觀眾提前一個月先行買票，并且觀影的具體時間還需等到出品方同影院經過敲定之后才告知，顯然觀眾的接受度就不會太高。