從“封面寶寶”活動談媒體的競合與共贏

劉輝

摘 要：當前，我們已進入了一個新媒體生機勃勃的傳播時代，在這個時代，傳統媒體的影響力、傳播力及生命力因新媒體的誕生發展受到前所未有的制約和質疑，傳統媒體是否已走到了末路？新媒體難道將成為傳統媒體的終結者？其實不然，每一種傳播方式都是與特定時代的技術革命生產相生相伴，他們均有特定的基因優勢，同時也存在難以克服的基因缺陷。西安晚報是一家擁有輝煌歷史及全國性影響力的傳統媒體，西安新聞網是其旗下的新媒體，本文將以兩者合作完成的“封面寶寶”評選活動為例，證明一個新媒體時代的推論：新媒體與傳統媒體并非水火不容，而是完全可以取長補短，同生共贏。

關鍵詞：傳統媒體；新媒體；封面寶寶；競合；共贏

中圖分類號：G206.2 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2013）09-0122-02

一、引 言

進入二十一世紀，互聯網日益深入地改變了人們的生活、學習、工作，基于互聯網的新媒體也以迥異于傳統媒體的傳播方式、傳播途徑迅即壯大，并開始與傳統媒體分庭抗禮，甚至有沖擊取代之勢。但大量實踐案例說明，新媒體與傳統媒體之間并非一種敵對關系，而是一種融合關系。 “一方面媒介與媒介之間要實現內部融合，另一方面媒介與其他產業之間要實現外部融合，最終實現媒介產業的集群化發展。[1]”新媒體既擁有強大的優勢，也有其現實的局限，傳統媒體遭遇著新媒體的強力挑戰和沖擊，但也擁有自己不可替代的生存發展窨。兩者競爭互補，方能在現階段達到共贏雙贏。

“封面寶寶”征集活動是由西安晚報、西安新聞網聯合推出網絡票選活動，活動廣邀適齡（12周歲以下）寶寶參與，并通過網絡和短信投票為西安晚報當年的《春節特刊》征集封面寶寶照片。活動2011年推出，之后每年舉辦一屆，已連續舉辦三屆。西安新聞網作為征集活動的聯合主辦方，參與了活動的前期籌備、報名資料收集、網絡和短信票選、選票匯總統計等全過程，并全程為活動提供網絡技術支持。三年來，“封面寶寶”評選活動受到越來越多讀者與網友的熱捧，參與熱度逐年增高，通過這一活動，新媒體與傳統媒體兩種（多種）不同媒體形態揚長避短，互補競合，從而達到共贏，充分證明競合共贏是未來媒體最佳的生存組合。

二、封面寶寶活動的源起與發展

近年來，新媒體的發展使以報紙、廣播電視為代表的傳統媒體受到了強烈的沖擊，無論是從受眾角度還是從經營角度，傳統媒體所面臨的劣勢都令人震驚。面對這一困境，許多傳統媒體也積極開拓思路，與新媒體融合，尋找雙方共贏路徑。2011年1月，為了更好地推介西安晚報優質品牌形象，吸引更多的讀者關注與參與，營造歡樂和諧的節日氣氛，西安晚報與西安新聞網密切合作，策劃組織了首屆“兔年封面寶寶”征集活動。

此活動是一場報紙+網絡的票選活動。活動分為四個階段：第一階段：宣傳征集。此階段主要是征集參與者，凡適齡兒童，均可通過到報社編輯部、加入QQ群、通過網站社區論壇的方式，提交自己滿意的照片進行報名。與此同時，報社則通過報紙版面及網站首頁對活動進行推介宣傳；第二階段：資料整理階公布階段。由網站對所有報名資料進行整理編號加工制作，使所有報名資料以頁面形式得以完整體現；第三階段：投票。在為期一周（或更長）的時間里，所有人均可通過網絡、短信的方式為自己喜愛的寶寶投票助威；第四階段：中選的前三甲榮登《西安晚報》新春專刊封面，成為當年“封面寶寶”。

2011年，“封面寶寶”評選活動首次亮相就受到熱捧，此后連續三年，熱度不僅不減，反而逐年提升，使主辦這一活動的西安晚報和西安新聞網均從中獲益，達到了雙贏。通過這一活動，強力推廣了西安晚報和西安新聞網的品牌，并塑造了良好的品牌形象，同時，這一活動營造了溫馨祥和的節日氛圍，給千家萬戶送去歡樂喜慶，社會效益極佳。在“封面寶寶”的報名、推送、評選的每一個環節，寶寶的父母、親朋都傾注了大量的熱情與關注，由此，他們更加關注活動的載體西安晚報及西安新聞網。

而寶寶們或天真無邪、或頑皮可愛、或憨態可掬、或聰明伶俐的形象不僅僅只由其親朋欣賞，而是呈現在網絡、刊發在報紙，直至登上西安晚報春節特刊封面，成為大家共同欣賞、共同感受的歡悅，更給整個社會都注入了歡樂祥和的節日氣氛。

據統計，2011年該活動邀請到1200余名寶寶參與，活動票選期間收到短信投票6萬余條，最終統計活動有效選票近400萬張，活動期間，西安新聞網同期活動頁面瀏覽量達到54萬余次。2012年，第二屆“龍年封面寶寶”征集活動有1300余名寶寶參與，最終統計活動有效選票超過500萬張，短信投票激增至近12萬條，西安新聞網同期活動頁面瀏覽量近80萬次。今年舉辦的第三屆“蛇年封面寶寶”征集活動，參與寶寶已增加至1500人，活動有效參與選票超過600萬張，短信投票數略增至14萬條，同期活動頁面瀏覽量百萬次。

無論從社會效應、參與人數方面分析，歷屆“封面寶寶”征集活動均是成功的，并且通過上面的統計數據可以看出，征集活動仍處于一個健康發展的上行期。2013年的“封面寶寶”評選活動幾乎是在廣大讀者和網友的催促中展開的，這充分說明，讀者與網友已經接受并認可了這一活動，視其為不可多得的節日精神盛筵。

三、封面寶寶活動的啟示與思考

“封面寶寶”征集評選活動通過分析歷屆“封面寶寶”征集活動的組織和票選進程可以看到，“報網互動”在這一活動中起到的良性推動作用，是活動能夠取得理想結果的主要內因。甚至可以說，正是因為在活動進程中報紙與網絡不斷地良性互動，才得以保證活動的順利前行和取得預期的活動效果。

普利策新聞獎得主、芝加哥論壇報公司總裁杰克富勒曾提出媒介具有相對優勢的觀點：“每一種媒介都有自身的優勢與劣勢，它也會將這些強加在所攜帶的訊息上。新媒介通常并不會消滅舊媒介，它們只是將舊媒介推到它們具有相對優勢的領域”[2]。

新媒體產生后，以其強大迅捷的傳播力，覆蓋無限的影響力以及“去中心化”、“碎片化”、“分眾化”以及“互動”、“融合”的特征成為傳統媒體鮮明對手，而與之相較，傳統媒體的優勢也分外強烈：其中最為突出的就是內容的權威化，傳播的主流化。傳統媒體在長期的歷史進程中，倚靠其強大的背景和資源，在主流化內容的生產和傳播中，占據著壟斷的地位，在公眾中形成了較高的權威性，在信息采集、制作、編排和刊播的全過程中，都有著較為嚴格的審查、把關和監控。相比較而言，新媒體在這一方面的自由度和個人化色彩更重，主流化和權威性不夠。“封面寶寶”活動充分說明了新舊媒體各自的優劣。

首先，做為傳統媒體的報紙具有策劃能力強、社會資源豐富、公信力強、區域內品牌影響力巨大優勢。“而媒體品牌標志著一種超越時空的品位和文化，一個好的品牌能夠鎖定忠實的受眾，影響未來的受眾。傳統媒體大都經過了長期的經營和發展，在受眾中享有不同程度的知名度和影響力，其所具有的品牌效應是新媒體在短時間內無法超越的優勢。特別是面對當前傳媒產業的紛繁復雜、產品多樣且供大于求的媒體市場格局，傳統媒體的品牌在受眾中的信任度與吸引力，就宛如傳媒市場中一塊耀眼的金字招牌。[3]”

在當今“亂花迷眼”的各類參與性活動中，廣大讀者之所以選擇了由西安晚報與西安新聞網策劃實施的“封面寶寶”活動，首先是出于對西安晚報良好品牌形象的認可，其次是對寶寶照片刊登到報紙封面這一殊榮的期盼。

由于受版面限制，報紙的資源有限，而封面做為報紙最重要的版面，不同于海量信息發布的網絡，更是稀缺資源；但同時，報紙又有它天生的不足：版面限制使千余幅寶寶照片的公布無法實現，傳統的填寫投票、費時費力統計既缺乏公開性更拉長了活動周期。

而網站則很好地解決最報紙的上述缺陷，其互動能力強、采集手段方便靈活、信息容量大、選票收集準確速度快的優勢，有效彌補了報紙在票選活動中缺乏互動手段、無法及時與受眾進行有效溝通、受版面制約等缺失；首先在報與網的合作中做到了全面的優勢互補。同時，報紙與網絡又以一個整體的姿態，通過論壇、咨詢QQ群、網頁留言等手段與受眾保持通暢的溝通，并把重要溝通成果及時通過報紙進行放大發布，從而實現了與受眾的良性互動，在活動中不斷提升受眾的參與熱情，最終推動活動走向成功。

四、結 語

據以上論述可以得出結論：“報網互動”要想取得良好的效果，報與網根據實際情況實現優勢互補、取長補短，同時以整體的形象與受眾實現互動，是取得成功的必經之路，也是“報網互動”良性運行的基礎所在。

由此可以看出，報紙的公正權威、資源有限，網絡互動活躍，廣闊海量，彼此取長補短，媒體的融合共贏便是未來媒體發展的基本走向。

參考文獻：

[1] 李懷亮.新媒體：競合與共贏[M].北京：傳媒大學出版社，2009.

[2] 黃旭華，張學勤.新舊媒介的競爭與合作[J].新聞前哨，2008（2）.

[3] 劉曉林，鄧利平.傳統媒體的傳統優勢[J].青年記者，2012（21）.