文化再循環：電視節目事件營銷常態化趨勢解析

李冰玉

【摘 要】2013年暑期檔，真人秀節目出現了熒屏井噴，在諸多的節目宣傳手段中，利用與節目有關的熱點話題或事件進行事件營銷被各大衛視和宣傳機構廣泛應用。本文以節目熱點事件為例，分析電視節目事件營銷的特點、生命周期以及電視節目事件營銷的消費心理，解析電視節目頻繁進行事件營銷背后的文化再循環現象。

【關鍵詞】真人秀節目 事件營銷 文化再循環

從2004年湖南衛視的《超級女聲》開始，近十年來中國真人秀節目快速興起和發展，經歷了從火爆、蔓延到平淡，電視臺節目制作水平已趨成熟，觀眾素質和要求也水漲船高。至2013年暑期，包括湖南衛視《快樂男聲》、浙江衛視《中國好聲音》，北京衛視《最美和聲》、東方衛視《中國夢之聲》等節目，中國熒屏上僅音樂類真人秀節就有10多檔，這是從未有過的。

各大衛視紛紛以真人秀爭奪暑期綜藝市場的背后，是真人秀節目對廣大年輕收視人群的吸引，而年輕收視人群的聚集可帶來以快消品為主的電視廣告商的青睞。高收視帶來的高廣告收益作為動因，加上高口碑節目對衛視品牌影響力的提升作用，各大衛視自然全力打造真人秀節目，不僅節目本身花樣百出，同一電視臺的其他節目也不遺余力的配合宣傳，以期達到理想的收視效果和品牌影響力。

在層出不窮的各種節目營銷和宣傳手段中，圍繞與節目相關的元素引發的事件進行事件營銷是重要的一種。事件營銷因其爆發性強、參與度高的特點容易博得觀眾的注意力，被各大衛視直接或間接的使用。對電視節目事件營銷特點的分析，有助于總結其規律，同時挖掘事件營銷可以獲得成功的原因及利弊，以免事件營銷的濫用影響節目口碑。

一、真人秀節目事件營銷的特點

1、爆發性：快速注意

當今互聯網發展迅猛，每個真人秀節目都會利用微博、微信等平臺提高節目的關注度和影響力。節目錄制、播出過程中的小插曲，一些圍繞節目元素的話題，如果存在引爆點或爭議性，在網民討論與爭議的螺旋中，觀點的形成、轉變、堅持、表達的整個過程，都增加了事件的爆發性。而且，自媒體平臺的廣泛應用加速了爆發速度。

從這個角度講，有趣的、正面的話題討論能夠在極短的時間內為節目贏得觀眾注意，而抨擊的、負面的評價如果不及時澄清和引導，也可能會使節目喪失先機。

2、參與性：增強體驗

在選秀性質的真人秀節目里，觀眾的參與感一方面表現在節目的淘汰機制上，觀眾、評委共同決定淘汰的機制，“讓決定成敗的方式更加民主化”，“使參與者的命運與更多的人相關，增加節目與參與者和觀眾的關聯度。”①

另一方面，觀眾對有關節目的事件的代入感也增強了觀眾的觀看體驗。節目中選手的表現、背景介紹、節目中的互動溝通都為觀眾打造了一個高度仿真的小社會，觀眾在看節目時，可以從各個角度將選手與自己聯系在一起，有較強的代入感。比如《中國好聲音》節目中關于女選手和評委張惠妹身材胖不胖的討論，就很容易引起女觀眾的共鳴。在一些事件當中，觀眾不僅是旁觀者，他們從事件話題出發，參與討論，通過微博、SNS、音視頻等自主發聲的網絡平臺，不僅發表對事件的看法，而且通過節目中的話題現象聯想到自己的生活，講述自己的經歷和感受，在這個過程中，觀眾和網民獲得極強的參與感，這些參與感會加強觀眾對節目的觀看體驗。

3、消遣性：滿足需求

當前的中國處于社會轉型期，人們的生活壓力大，很多時候網民參與網絡中關于真人秀節目的話題討論，是追求壓力的釋放和自我的另類回歸。“節目的公開性幫助受眾卸下了因為‘偷窺而帶來的道德、精神的枷鎖和負罪感，使得觀眾在獲得‘偷窺快感的同時，獲得最大限度的豁免權。”②在對《快樂男聲》左立女友是否出軌的關注和報道中，網民就表現出極大的消遣熱情，在消息未經證實的情況下，甚至有網友在微博上組織了聲討左立女友的“全國反熊小玥聯盟”，對一個毫無關系的人表現出這種狂熱，其消遣性可見一斑。

4、延展性：擴大影響

隨著真人秀節目的熱播，許多熱點事件中產生的新詞，會成為網絡熱詞，這些熱詞經過網友創意性的加工和傳播，被賦予了一定的符號代表性。近年來，真人秀節目的事件營銷常常利用節目中衍生出的流行語、熱詞等，將詞作為傳播的基礎工具，將節目特色融于其中，便于口口相傳。

每到真人秀節目播出時間，微博上被搜索頻率最高的關鍵詞或是話題常常被真人秀節目擠占，李宇春那句“方臉很快會流行”以及“我的方臉在娛樂圈好孤獨”，不僅引發微博方臉話題潮流，也帶動網絡造句熱。2012年楊坤創造，到現在已成為經典被不斷提及的“32場演唱會”等熱詞流行語，不僅能提高該節目的收視，而且有可能將話題延展到節目之外，成為社會潮流，無形中增加節目的影響力和關注度。

二、節目相關熱點事件的生命周期

隨著節目的一個個熱點事件出現，我們不難發現，節目相關的熱點事件傳播可以劃分為不同的生命周期，在生命周期的不同階段，觀眾與網民的關注、節目營銷的力度、媒體的報道程度各有特色（如圖1）。現以《快樂男聲》選手左立女友被傳劈腿事件為例，分析節目相關熱點事件的生命周期。

1、預熱期

2013年6月29日，在《快樂男聲》男生學院的舞臺上，來自湖南鳳凰的民謠歌手左立自彈自唱了一首《董小姐》，獻給其女友，感動了陶晶瑩等評委以及廣大觀眾，左立與其女友的愛情故事，以及《董小姐》這首歌曲引起人們的關注。

2、爆發期

隨后，湖南衛視《天天向上》《娛樂無極限》等節目在為《快樂男聲》做宣傳的時候，提到左立，均以他和女友的愛情作為話題，左立和歌曲《董小姐》開始走紅。其后，有網友爆出左立的女友熊小姐劈腿某外籍人士，并發出照片。其后短短幾天時間，關于左立女友劈腿的新聞轉載和討論大面積展開。

3、持續期

整個7月，圍繞左立女友是否劈腿的問題，網絡上展開大討論。在這個過程中，對左立的支持、對其女友的質疑、對此消息的質疑等話題持續發酵，各大媒體也都紛紛轉載，成為《快樂男聲》節目很重要的話題。

4、緩和期

左立女友熊小姐的好友發帖澄清，7月17日，左立也在微博上發表了聲明，再次引發人們關注，隨后事件降溫。

5、二次炒作或引入新話題

在澄清了關于女友劈腿的話題之后，左立在《天天向上》節目中向女友求婚，又引發媒體的關注和轉載。此后，左立表示，希望人們不再關注他的女友，人們的關注逐漸平息。

三、事件營銷常態化趨勢

由上文的分析不難看出，無論是無意間成為網民關注的熱點，還是有意打造的節目熱點事件，都有其醞釀發酵高潮以及平淡的過程，任何一個熱點事件都不可能長期占領人們的注意力資源。因此，節目相關營銷團隊必須發掘、制造、把握和引導圍繞節目的種種事件和話題，以保持節目在播出期間保持較高的關注度。在各大衛視眾多節目競爭白熱化的局面下，真人秀節目的事件營銷就難以避免同質化、常態化的發展趨勢。

1、常態化趨勢：文化再循環

在真人秀節目的密集播出季，圍繞各個節目的熱點話題此起彼伏，性質大同小異，這使得觀眾對單一事件營銷的興趣度和持久關注度降低。圍繞真人秀節目的爆點和事件從偶爾出現發展為頻繁交替占據人們的視線，娛樂信息超載，網絡信息碎片化，節目事件營銷從新穎的亮點變為節目宣傳的標配和慣用手段，呈現常態化趨勢。

盡管觀眾和網民日益熟知圍繞節目的事件營銷，但為了熟悉當前社會的流行話題，了解熒屏時尚，他們還是會加入熱點事件的討論、追隨娛樂高潮的發展，一次又一次的投入到有意無意的節目事件營銷當中。真人秀節目以及圍繞真人秀節目的種種事件和話題被一次次的重復消費。不僅社會潮流和消費品頻繁更迭，連文化和娛樂的潮流也是循環的，這種現象，被法國學者鮑德里亞稱為“文化再循環”。

不論是針對主持人言論、選手背景的深挖和放大，還是對節目流行語、新生代偶像的熱捧，今夏熒屏，各類真人秀節目的熱點事件層出不窮。其實，所有的節目營銷利用和制造的話題本質上都是符號崇拜和消費，人們在不斷的發現熱點、引發好奇、了解最新進展和自認“知悉內情”的一次又一次循環中消費一個個事件，獲得享受和滿足的話題終究只是曇花一現的符號。“因為不管有意無意，它都是在一個如今已經成為生產的普遍范疇即循環和再循環范疇中被生產出來的。”③

2、類型及復制：適度消費

雖然真人秀節目話題和事件的消遣性為圍繞其進行營銷傳播的復制提供了可能性，然而，“真正能決定真人秀節目品位和價值取向的仍然是電視臺、制作者的策劃和價值觀念，這些構成了觀眾注意力的核心控制源。”④在令人應接不暇的一個個熱點事件營銷中，按其出發點和行為性質，可以分為中性、低俗、惡性三類。

有些圍繞節目的話題和事件，比如對李宇春“方臉”言論的傳播和宣揚，倡導個性，張揚青春，其圍繞流行語展開的營銷推廣是建立在觀眾和網民的興趣基礎上的，營銷熱點的同時體現了節目的個性和價值觀，可以看做中性的、健康的營銷復制。而有些事件，是刻意制造爆點，選擇有道德爭議或隱私侵犯的話題，吸引眼球，可謂低俗。而少數與節目相關的事件營銷，則突破了道德和法律的界限，屬于惡性競爭炒作，由于娛樂圈屢見不鮮的類似事件使得受眾日益麻木和厭倦，近年來的真人秀節目，惡性的熱點事件營銷越來越少。

我們應該看到，圍繞真人秀節目進行話題和事件營銷有其必要性，也應意識到過度功利性和低俗化的營銷對社會文化有著消極影響。因此，對待電視節目的事件營銷，要良性循環，適度消費。一方面要探尋事件營銷的良性發展策略，另一方面要盡量避免違背法律和道德底線的惡性炒作。

參考文獻

①尹鴻、陸虹、冉儒學，《電視真人秀節目元素分析》，《現代傳播》，2005（5）

②郭戀戀，《電視真人秀節目的理論分析》，《新聞愛好者》，2010（3）

③[法]讓·鮑德里亞 著，劉成富、全志鋼 譯：《消費社會》[M].南京：南京大學出版社，2008：87

④劉川郁，《從傳播學角度解析真人秀節目特性》，《當代傳播》，2012（2）

責編：周蕾