新形勢下童書營銷初探

王燕 丁慧瓊 夏建剛

摘要 童書出版在我國出版產業中占有重要位置，其營銷具有不同于其他出版物的特點和模式，文章就童書營銷的現狀和特點進行分析，提出數字時代的童書營銷的新模式和新嘗試。

關鍵詞 數字時代 童書出版 童書營銷

王燕，煙臺大學文經學院講師；丁慧瓊，四川大學經濟學院財稅系；夏建剛，中國防衛科技學院講師。

一、時間+空間：童書營銷特點分析

童書的營銷模式不同于其他出版物，具有明顯的季節性和間斷性等特點，這是由童書的出版現狀及盈利模式決定的。

1. 購書時間間斷性明顯，假期效應凸顯

首先，購書時間方面，童書的消費人群除了在普通節假日去書店購書外，還有寒假和暑假這兩個集中性的長假。因此，童書營銷除了要在周末或者法定假日積極進行營銷活動外，也要注意在寒暑假等長假期間的長效營銷工作的進行。以東方數據2013年1月的圖書市場分析來看，2013年1月上架圖書的動銷率，童書排名第二位，達到55.93，所以應在特定的時間內進行童書營銷，以促進童書的銷售。

其次，童書閱讀時間與購書的時間曲線部分重合，時有交叉。閱讀時間的選擇主要取決于兒童年齡。目前，童書銷售對象主要集中在0～12歲，其中又可分為0～2歲、3～6歲、7～10歲、11～14歲等。[1]0～6歲的兒童，其閱讀時間與購書時間相反，逢節假日，家長多會帶孩子去戶外活動或者購書，因此閱讀時間相對較少。7～14歲的孩子，由于平時的學業繁忙，閱讀童書的時間少之又少，只有在節假日或者寒暑假期間，才有可能在閑暇之余進行閱讀。因此，童書的營銷工作需要有針對性、差異性、持續性、周期性和間斷性。

2. 實體書店+網絡書店，缺一不可

（1）實體書店依舊堅挺，童書營銷重在服務。進入數字時代，網絡書店的強勢崛起一度讓實體書店無所適從，而就童書領域來看，實體書店依舊有其存在的必要性和可行性。由于童書受眾群的獨特性，童書的材質和裝幀要比普通出版物精美得多、安全得多，也結實得多，這些特點無法從網絡書店獲取，并且，童書的尺碼較一般圖書不同，為了有很多小開本和異形本，讀者購書前需要充分了解所購買圖書的各個細節，因此，實體書店依舊是挑選童書的首選去處，卻不一定是消費者可能發生購買行為的地方。如何能夠通過營銷，完成童書消費者的購買行為，是童書出版商和發行商一直以來關注并致力于解決的問題，細致周到的全程服務和真實優質的消費體驗成為目前實體書店童書營銷的不二法門。廣州購書中心在2013年寒假期間，推出“外教帶你讀文庫——體驗閱讀分享會”大型戶外活動，現場邀請了50名兒童及其家長，與外教一起感受英語魅力，享受閱讀快感，[2]讓讀者切身感受到實體書店與網絡書店的巨大差別，從而帶動了實體書店的童書銷售。

（2）網絡書店快速崛起，“折扣+定制”成為殺手锏。美國鮑克市場調查公司最新發布的“了解數字化時代兒童圖書消費者”的研究結果顯示，[3]2012年第三季度，6歲以下的童書消費者去實體書店購買的比例為20%，而2011年同期比例是24%；7～12歲的童書購買者，從實體書店購書的人數比例由2011年同期的28%下降到了17%；而35%的7～12歲的童書購買者表示，他們更多地從亞馬遜網站購書；另有29%的童書消費者表示，2012年第三季度，他們至少從亞馬遜網站上買過一本書，比2011年26%的比例略有升高。毫無疑問，網絡書店已經成為童書購買的重要場所，網絡書店營銷舉措的成功實施極大地促進了童書銷售碼洋的上漲。

打折是目前網絡書店最常用、也最有效的童書營銷辦法之一。其售價基本介于定價的3～7折之間，大大低于實體書店的銷售價格。盡管出版商和發行商都對網絡書店打折促銷價格怨聲載道，但礙于網絡書店擁有著龐大的消費市場，目前也沒有更好的辦法解決這一矛盾，只能盡量規避。而在網絡書店的強勢推動下，催生出另一種新型的出版營銷模式——童書定制。

所謂的童書定制，是指出版商僅為網絡書店設計、制作、出版圖書，由網絡書店統購包銷而不經過其他渠道進行銷售，讀者只能從這家網絡書店購買該書。這是童書針對網絡書店進行的全營銷，從編輯環節開始到公開發行，全程定制、全程營銷。《不一樣的卡梅拉動漫繪本》是二十一世紀出版社與當當網合作，獨家定制的系列圖畫書，已連續5年成為當當網童書銷售排行榜冠軍，累計銷量1200萬冊。[4]如此喜人的銷售佳績與當當網的全程營銷不無關系。

3. 口碑營銷成新寵，發展潛力巨大

口碑營銷又稱病毒式營銷，其核心內容是將產品的優質和美譽傳輸給消費者，由消費者“感染”其圍繞在目標受眾周圍的人群，使其營銷效果好像病毒一般呈幾何式擴散，而“病毒”威力的強弱則直接影響營銷傳播的效果。[5]在信息爆炸、媒體融合的數字時代，消費者對新聞、廣告等信息已經具有了極強的免疫性，口碑傳播則脫穎而出，成為商家的新寵。

美國鮑克市場調查公司發布的2012年秋季“了解數字化時代兒童圖書消費者”的調查結果顯示，經過朋友推薦進行童書購買的消費者占到購書總人數的26%，與2011年同期持平。[6]此外，美國梅肯錫咨詢公司調查分析表明，美國2/3的人口在進行消費行為時都或多或少受到口碑營銷的影響。我國童書市場競爭激烈，書目眾多，每每新書推出時出版商都會進行各種方式的造勢宣傳，但收效并不明確，或者說，無法確定哪一種更有效。反觀口碑營銷則具有費用低、可信任度高、針對性強、發掘潛在消費者成功率高等許多優點。隨著微博、微信等數字媒體的普遍應用，口碑營銷成為童書營銷的首選。

二、新形勢下童書營銷趨勢分析

1. 渠道多元、交互發展，完善童書營銷網絡。隨著數字時代的到來，傳統的營銷模式已經被網絡書店的強勢崛起徹底改變，營銷模式的變化呈必然之勢。目前，童書營銷渠道分為實體書店、網絡書店、特種渠道（如館配、農家書屋、公共圖書館等）、自建渠道、文化渠道（商場、超市、咖啡館等）等。據海豚傳媒相關負責人透露，2012年銷售碼洋回款各種渠道所占比例相對平衡，實體書店占28%，民營批發和商場超市占34%，網絡書店占24%，校園直銷占10%。[7]渠道多元化和交互性，成為童書營銷渠道的新特點。

2013年，童書營銷渠道的注意力將集中在自建渠道和特種渠道的構建和完善中。農村書屋是目前國家正在推行并且收效顯著的公益事業。對于出版社來說，這是樹立企業形象、創造經濟收益的大好商機。通過對童書進行質量把關、營銷造勢，獲取市場和業內外的認可，從而得到如農家書屋這類特種渠道的供書資格，是出版社一直堅持的工作。從原新聞出版總署制訂的農村書屋推薦書目看，少兒類出版物占到1/6，共收入圖書2132種，218種少兒圖書入選，約占總數的10%。入選的數量排名在前5位的出版社分別是：浙江少兒社，湖南少兒社，新蕾出版社，中國少兒社，二十一世紀出版社，都是童書市場排名前列的優秀出版社。

此外，自建渠道是目前我國童書出版社最為關注并已有小成的新型營銷方式。北京悅讀紀文化有限責任公司從21世紀初便開始在自建渠道上運營，經過3年運營，已趨成熟，2013年開始實施以自建渠道為基礎，涉足新興渠道及特種渠道運營方面的投入計劃。中國少兒社和童趣出版社更計劃于2013年在淘寶網上設立旗艦店，旨在為讀者提供更便捷、周到的服務。

以上種種跡象表明，僅僅依靠某一種或某幾個渠道進行營銷的觀念已不再適用，只有利用多元化的渠道，確保其共同發展，充分完善童書營銷交互性網絡，才能使得營銷工作事半功倍，使得童書出版單位長久發展。

2. 精準化，成為童書營銷關鍵詞。精準營銷（Precision marketing）是在精準定位的基礎上，依托現代信息技術手段建立個性化的顧客溝通服務體系。[8]隨著數字技術的普遍運用和數字平臺的大量普及，精準營銷成為童書營銷新手段。童書的精準營銷更多的是體現在網絡渠道方面，具體來說是營銷渠道精準化和營銷對象精準化。

目前，童書營銷渠道多元，各渠道特點不同，所采取的營銷方式也不同。由于實體書店的營銷渠道形成時間最長，已經建立了較為成熟的營銷管理體系。在此基礎上，實體書店仍在根據市場的變化不斷完善，如海豚傳媒，目前的營銷業績指標主要集中在回款率和退貨率上，從而改變了之前單以銷售碼洋為唯一業績指標的考核辦法。其次，根據童書的種類，對于渠道的選擇和營銷方式的采用，也有區別。中國少兒總社圖書中心發行部主任陳博認為，網絡書店暢銷書的銷售時間要比實體書店長，因此，更容易賣出套裝書或關聯度高的相關圖書產品。在此基礎上，很多出版社都實行了“一對一的網店服務模式”，盡量達到“一人對接一家網店”的精準營銷服務。[9]

在營銷對象精準化方面，網絡書店要更為便捷和有效。首先，網絡書店具有雄厚的技術條件，不需要追加更多的投入，便可以獲得精準營銷的相關技術支持。其次，網絡書店掌握著大量購書者的翔實信息，在此基礎上進行分類管理，很容易確定目標受眾，進而推行精準營銷。目前進行精準營銷的童書出版社大多是借助網店進行的，相信在自建渠道建立并完善后，出版社將掌握主動權，采取更切實有效的營銷辦法，促進童書的銷售。

3. 渠道定制，全程營銷，未來童書發展新趨勢。由渠道商向出版社定制圖書，是出版產業供應鏈各板塊相互博弈、互利互惠的產物。目前，童書的渠道定制一般有兩種方式，一種是由渠道商自己組建的策劃團隊進行策劃創意，確定議案后，交付簽約合作的出版社編輯，出版后由渠道商負責包銷。另一種是所有出版環節由簽約合作的出版社完成，在策劃初期報送多個策劃選題，由渠道商篩選，確定出版意向后，出版社完成編輯和印刷工作，交由渠道商負責銷售。以上兩種方法的共同點是主動權在渠道商，印數龐大，回款迅速。

渠道商的定制童書，從策劃環節開始，營銷工作便同步進行。渠道商通過銷售業績，可以準確獲知哪些童書類型更容易受到讀者關注，進而完成主題篩選工作。之后在出版前期，渠道商便開始造勢。在出版之后，由于是定制圖書，更促使渠道商利用各種資源，竭盡全力進行營銷，力求實現最大銷售碼洋。以《不一樣的卡梅拉》為例，在問世之初，便占據當當網童書界面的廣告推薦欄，而現在，該書的銷售佳績有目共睹。2012年年底，該書改編制作成30集動畫片《卡梅拉動漫繪本》，成為第一本動漫圖書，首創了“動漫繪本”新概念。

結 語

由于童書閱讀受眾群的差異性和獨特性，童書營銷也不同于其他一般出版物的營銷特點，甚至一些對于其他出版物十分有效的營銷辦法，對于童書卻并不適用。我國的童書市場一片繁榮，競爭激烈，只有出版優質童書，配合高效的營銷手段，才能在童書市場占有一席之地。

參考文獻：

[1] 當當網[EB/OL].http：//book.dangdang.com/children.

[2] 2013書店營銷關注TOP5[N]. 中國圖書商報，2013-03-08.

[3] [6] 郭穎. 數字化時代童書購買行為的轉變[EB/OL].http：//www.cdpi.cn/xzx/toutiaoyaowen/20130313/5283.html.

[4] 黃帆.“不一樣的卡梅拉”動漫繪本日銷萬冊[EB/OL].中國新聞網.http：//www.chinanews.com/cul/2012/12-31/4451465.shtml.

[5] 口碑營銷[EB/OL].百度百科. http：//baike.baidu.com/view/932115.htm.

[7] [9] 孫玨. 2013出版機構頻推渠道新措[N]. 中國圖書商報，2013-03-15.

[8] 精準營銷[EB/OL].百度百科.http：//baike.baidu.com/view/5695.htm.