世界書局、大東書局的通俗文學出版及商業運作

摘要 民國時期，世界書局和大東書局是僅次于商務印書館和中華書局的兩大出版機構。其通俗文學出版尤為突出，主要出版通俗文學期刊和通俗小說單行本。出于盈利目的，兩大書局都投入大量人力物力對通俗文學期刊和作品進行積極的商業運作，無論推廣策略還是推介媒體，都異常關注讀者的閱讀效果，成熟而實用。通俗文學是兩大書局出版中的同一性所在，但差異性也非常明顯，形成了各具特色的通俗文學出版系列。這些積極的運作行為，不僅影響到現代通俗文學的文體特征和文本內容，使其呈現出鮮明的現代性特征，并且促成了近現代20世紀二三十年代通俗文學的全面繁榮。

關鍵詞 世界書局 大東書局 通俗文學 商業運作

石娟，華東師范大學中國語言文學系副教授、博士后。

國家博士后科學基金第五十二批面上資助項目（2012M520856）；江蘇省教育廳2012年度高校哲學社會科學基金指導項目（2012SJD750021）

在民國通俗文學出版方面，世界書局和大東書局的貢獻令人矚目。據包天笑《釧影樓回憶錄》載：“如果那時候以商務印書館與中華書局為上海第一號書業的，那么，世界書局與大東書局便是上海第二號書業了。”[1]世界書局成立于1917年，開始由個人經營，1921年正式成立上海世界書局股份有限公司，由沈知方、魏炳榮、陳芝生、林修良等發起組織成立，共集資本銀幣2.5萬元。大東書局創立于1916年，由呂子泉、王幼堂、王均卿、沈駿聲四人合資3萬元共同經營。成立之初的世界書局和大東書局，出于資本原始積累的需要，早期都將目光投諸通俗文學，主要致力于期刊和單行本出版兩方面。

一、世界書局、大東書局的通俗文學期刊運作

在期刊方面，大東書局于1921—1922年間即出版了《游戲世界》《半月》《星期》《紫蘭花片》等刊物，1925年，《半月》滿4卷96期后停刊，周瘦鵑續辦《紫羅蘭》半月刊。世界書局也不落于后，于1922年前后連續推出了四份通俗文學刊物，一份月刊、一份旬刊、兩份周刊：《家庭雜志》、《快活》旬刊、《良晨》周刊、《紅雜志》。1924年，《紅雜志》出滿100期后，改名《紅玫瑰》繼續發行，并于同年發行了《偵探世界》（半月刊）。《游戲世界》《半月》《紫蘭花片》《紫羅蘭》均由周瘦鵑主編，《星期》由包天笑主編，《紅雜志》由嚴獨鶴、施濟群主編，之后的《紅玫瑰》由嚴獨鶴、趙苕狂主編，《快活》旬刊由張云石主編，李涵秋掛名編輯主任，《良晨》周刊由張枕綠主編，《家庭雜志》由江紅蕉主編。這些主編，都是通俗文學領域的知名作家，在市民讀者中享有很高的名望。《半月》《紫羅蘭》歷時8年（1925-1929），共出版192期，《紅雜志》和其后的《紅玫瑰》歷時9年之久（1922—1931），共出版200期，吸引了數量龐大的市民讀者群。可以說，在通俗文學期刊領域，大東書局的“紫色系列”與世界書局的“紅色系列”構成了通俗文學兩條重要的期刊脈絡，二者看似相似，又風格迥異，不僅各有明確定位和目標讀者群，還有圍繞著期刊風格而確立的相對穩定的作者群。書局辦刊使得此時的通俗文學刊物，與前期同人刊物壽命短、資本薄弱的情況形成了鮮明對比，至20世紀20年代，通俗文學期刊呈現全面繁榮的景象。

兩個書局之所以對創辦通俗文學期刊如此重視，投入大量人力、物力，主要是因為此時他們已意識到文學期刊與單行本之間的重要關系。尤其是長篇小說連載在期刊與單行本之間的轉換所引發的二次生產行為所帶來的巨大利潤。世界書局早期創辦的《紅雜志》的“長篇小說”單元皆單獨編頁，在期刊連載后，只要將長篇小說部分拆分出來，即可裝訂成書，再次出版。平江不肖生的《江湖奇俠傳》即采用了這種方式。為吊足讀者胃口，在分期時，主編在書局經理的授意下，竟不惜采用從一句中間拆分開，留到下一期再完成后面半句的極端形式。這一形式并非《紅雜志》首創，《月月小說》在出滿一年之時，就這樣告知讀者：“本社所出之《月月小說》，今發行至第十二期，第一年之能事畢矣，擬即裝訂匯編，以供閱者推廣行銷。”期刊與單行本并行策略，為書局再生產從而迅速增值創造了優勢與可能。1924年，《江湖奇俠傳》剛連載到一半，世界書局就出版了《江湖奇俠傳》1至4集單行本，未完成時即已大賺一筆。此法對于長篇小說從連載到單行本出版效果頗佳，非常巧合的是，若干年后，金庸連載大熱的《射雕英雄傳》《神雕俠侶》時，為防盜版，也同樣采用此法，由此可證。

《紅雜志》改名《紅玫瑰》之際，世界書局借助《紅雜志》廣泛的受眾，為即將推出的《紅玫瑰》連續四期在“藝林芳訊”中造勢。值得注意的是，在對《紅玫瑰》進行推介的過程中，世界書局的推廣策略已趨成熟。徐恥痕在第97期至100期連續發表《萌芽時代之紅玫瑰》《雍培灌溉中之紅玫瑰》《含葩欲吐之紅玫瑰》《香滿人寰之紅玫瑰》四篇文章，對紅玫瑰成長狀態進行描述——萌芽時代、雍培灌溉、含葩欲吐、香滿人寰，用比喻手法交代了刊物從籌備到出版的整個過程：“前次小說界中有位名字上有個‘鶴的朋友，在放鶴亭畔看見了此花，驚為仙品，還在根旁掘了一枝嫩芽，帶回海上，種在園中。” 第二次推介時將雜志順勢推出：“老實說明了罷，我所講的‘紅玫瑰……乃是一種雜志的名稱。”這雜志“裝潢的美麗……內容的優美……可以當雜志看，也可以當花看”。第三次推介《紅玫瑰》則具體介紹其優勢：“……獨鶴和天笑兩位先生，向來沒有同在一本雜志里發表過作品，此番居然會串起來了。……這本劇夠多么熱鬧好看啊。”到《紅雜志》最后一期，則以龐大的知名作者群體作為自己的金字招牌：“獨鶴的《玫瑰花前》，天笑的《倡門之病》，海鳴的《救命圈》，馬二先生的《上帝的代表》，卓呆的《開幕廣告》。”

雜志更名時，風靡上海灘的《江湖奇俠傳》只連載一半，按以往慣例，一本刊物改刊名之際，多是在長篇連載結束之后，未完成者常常被中途“腰斬”。而《紅雜志》卻選擇在《江湖奇俠傳》正熱時改名，恰是編者利用作品正熱的契機以防讀者群流失而采取的營銷策略，從而有效保證了讀者數量的穩定。《紅玫瑰》第一期《發刊詞》中，嚴獨鶴再次強調：“《紅玫瑰》與《紅雜志》，就歷史而言，就事實而言，殆相銜接。”之所以更名，是為在原來的基礎上追求“富麗繁華”“雅俗共賞”“美而常新”，內容上實現從文藝雜志向綜合性雜志的轉型。由此可見，從《紅雜志》到《紅玫瑰》之所以能夠成功轉型，從世界書局一方來看，目的是追求資本的增長，但從雜志本身的成長來看，恰恰受益于世界書局這一強大的資本后盾及其所提供的媒介平臺。

世界書局與大東書局在文藝期刊出版方面盡管都關注通俗文學，但二者的差異非常明顯：世界書局的文藝期刊主要屬于“紅色系列”，大東書局的文藝期刊主要屬于“紫色系列”。[2]（此外還有“彩色系列”，由蘇州大學湯哲聲教授首次提出。他將包天笑主編的《星期》與1932年由范煙橋主編的《珊瑚》列入“彩色系列”。“彩色系列”風格沿襲通俗小說中的社會譴責小說一脈，其上所刊小說，多為社會小說，由于出版時間不長，在市民中的影響遠不及“紅色系列”與“紫色系列”，且與“紫色系列”同屬于大東書局，故此處不另作討論。）“紅色系列”注重市井民俗，重在反映尋常百姓的人情世故、家長里短，重在“游戲、趣味、通俗”。“紫色系列”雖然也注重趣味，但它沿襲的是《禮拜六》傳統，重在情感表達，無論對于底層民眾還是知識分子，甚至國難家仇，均有表現。與“紅色系列”相比，無論語言、裝幀還是內容，“紫色系列”呈現出一種“詩化”傾向。“紅色系列”擅長于長篇連載，轟動一時，以《江湖奇俠傳》為代表，而“紫色系列”則在短篇小說上用力甚勤。1930年《紫羅蘭》停刊后，大東書局曾將在《半月》和《紫羅蘭》上發表過的短篇小說，按作家分匯成冊，稱為《名家說集》，有包天笑、江紅蕉、沈禹鐘、周瘦鵑、何海鳴、范煙橋、胡寄塵、袁寒云、許指嚴、徐卓呆、畢倚虹、張舍我、趙苕狂、嚴芙孫、張枕綠、張碧梧16人。

二、世界書局與大東書局的通俗小說單行本廣告運作

除文藝期刊外，通俗小說單行本也是世界書局和大東書局早、中期最重要的一項出版內容。文藝期刊為通俗小說單行本出版創造了條件，而單行本的發行更需要書局的積極運作。世界書局和大東書局深諳此中堂奧，為此投入了大量精力，費盡心思。不僅利用本局已出版的熱銷期刊如《紅雜志》《半月》等作為宣傳平臺，且在《申報》《新聞報》等大報上也投入了大量的人力、物力進行廣告推廣。兩個書局的通俗文學出版物，無論是期刊，還是單行本，在出版前后，甚至出版之前很久，便積極造勢。與新文學出版廣告相比，世界書局和大東書局的通俗文學出版廣告非常醒目，多在《申報》與《新聞報》的副刊“自由談”和“快活林”（1932年后改為“新園林”）版，直接面向喜愛通俗文藝的讀者。同時，在刊登的廣告上，不僅加入大量的說明和宣傳文字，包括出版信息、內容簡介、內容目錄等，還注意通過字體、字號的變化、敘述策略的運用、名家的號召力以及豐富的插圖吸引讀者。1931年5月3日，大東書局在《新聞報》用很大篇幅刊出了《亞森羅蘋案全集》的圖書廣告，廣告內容異常豐富，稱這套書是“轟動世界——偵探小說之王”，同時輔以說明性文字“瑪利瑟勒白朗原著，周瘦鵑 程小青等譯”。稱其“完全科學化——完全藝術化 完全理智化——完全興味化”，并用大字標示“踏進偵探小說最高境界 打破偵探小說最高紀錄”。廣告稱：

這部書所寫的亞森羅蘋 是一個驚天動地的俠盜

他的行止：兔起鶻落神妙莫測

他的性情：鋤奸仗義虎虎如生

他的化妝：迷離惝恍奇詫萬端

他能使福爾摩斯一籌莫展

他能使警察們失措

欲知他生平的奇案的始末

請看這部——

最刺激 最激烈 最曲折的好書

比看殺頭 格外驚心 格外有趣[3]

接下來，介紹全書28件奇案的名稱，且介紹了優惠的價格“二十四冊分裝兩套定價十元特價七元 郵費四角二分 贈品照送”。短短二百多字，將這套叢書所有特別之處——名家作品（“瑪利瑟勒白朗原著，周瘦鵑 程小青等譯”），“科學、藝術、理智、興味”，亞森羅蘋的“行止、性情、化妝”，與福爾摩斯的關系——收羅殆盡，句句吸引人眼球，挑戰讀者既有知識與邏輯結構，刺激讀者的感官和想象力。然而并不僅止于此，就在《亞森羅蘋案全集》廣告的區域內，大東書局同時發布了《世界名家小說集》和《名家偵探杰作》兩套書的全部書目，充分利用廣告的組合功能，使廣告獲得充分的“邊際效益”。雖據現有的文獻和檔案資料，這套叢書具體的銷售情況已無可考，但單就這一廣告策略而言，即可看出大東書局宣傳推廣的策略不僅非常成熟，且重實效。《亞森羅蘋案全集》在近現代通俗文學史上的地位，是由讀者的閱讀接受與反饋決定的。在讀者接受過程中，若沒有廣告這一環節，其影響力必然要削弱很多。而諸如此類廣告，在民國時期的《申報》《新聞報》上比比皆是。

這便形成了一種效應，直接反映出以營利為根本目的的書局，在當時的文化產業中，不僅是其中非常活躍的一個環節，且通過書局自身對市場脈動的把握以及不失冒險性的投資和實踐，為一個時代的文化面相留下了可靠的記錄，并在某種程度上引領了這個時代的文化走向。

參考文獻：

[1] 包天笑. 釧影樓回憶錄[M]. 香港：大華出版社，1971：382.

[2] 范伯群. 中國近現代通俗文學史（下卷）[M]. 南京：江蘇教育出版社，2010：469-493.

[3] 《亞森羅蘋案全集》廣告[N]. 新聞報，1931-05-03（2）.