互動(dòng)通：富媒體廣告的平臺(tái)進(jìn)化

余小雨

隨著各種互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的創(chuàng)新、網(wǎng)絡(luò)海量碎片化信息的產(chǎn)生，現(xiàn)在的用戶早已不是網(wǎng)絡(luò)剛興起時(shí)的獵奇者了，而成為了被充分教育并且武裝到反射神經(jīng)的屏蔽大師，常年的網(wǎng)頁瀏覽經(jīng)驗(yàn)使我們很多人對(duì)各種展示類廣告從主動(dòng)注視變成了主動(dòng)忽視。傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)廣告投放方式由于效果的逐年遞減，承受著越來越大的挑戰(zhàn)。

作為中國(guó)最早的富媒體廣告產(chǎn)品iCast的開發(fā)者，互動(dòng)通控股集團(tuán)CEO鄭斌向記者表示，只有在紛亂繁雜的網(wǎng)絡(luò)世界里成功抓住目標(biāo)用戶眼球，找準(zhǔn)網(wǎng)絡(luò)用戶越來越稀缺的注意力，才能真正保證未來數(shù)字營(yíng)銷的效果。廣告不僅僅是要新穎、具有創(chuàng)造力，同樣也要有打破傳統(tǒng)的豐富表現(xiàn)形式。

以其獨(dú)有的可見性、互動(dòng)性、分享性，富媒體廣告近年來受到廣告主的普遍青睞，發(fā)展迅猛市場(chǎng)規(guī)模在逐漸擴(kuò)大。根據(jù)eMarketer的數(shù)據(jù)，2012年美國(guó)富媒體廣告市場(chǎng)規(guī)模為18.2億美元，高于2011年的16.5億美元，2013年美國(guó)富媒體廣告的規(guī)模更是有望突破20億美元。據(jù)記者了解，目前中國(guó)40%以上的網(wǎng)絡(luò)廣告都是采用富媒體形式。

碎片化創(chuàng)造平臺(tái)機(jī)遇

富媒體廣告在形式和效果上有著獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，但對(duì)于廣告主來說，面對(duì)碎片化的信息渠道，如何輕松靈活選擇最優(yōu)的廣告投放組合、達(dá)到最佳的投放效果，也成為不可忽視的難題。

互動(dòng)通控股集團(tuán)CEO鄭斌向記者表示，網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用碎片化是互聯(lián)網(wǎng)必然呈現(xiàn)出的特性，這同時(shí)給了第三方廣告平臺(tái)帶來了巨大的發(fā)展機(jī)遇，通過把碎片化媒體集中在廣告平臺(tái)上投放、運(yùn)營(yíng)、評(píng)估營(yíng)銷效果，幫助廣告主實(shí)現(xiàn)有效的媒體覆蓋。

iCast是互動(dòng)通2002年在國(guó)內(nèi)最早推出的富媒體廣告產(chǎn)品——互動(dòng)通原來也僅僅作為門戶技術(shù)供應(yīng)商和免費(fèi)創(chuàng)意制作商，但隨著更多優(yōu)秀新媒體平臺(tái)的出現(xiàn)和網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的不斷成熟，廣告主對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告投放效果有了更高的要求，2007年互動(dòng)通開發(fā)了iFocus網(wǎng)絡(luò)用戶定向廣告解決方案：最大限度地契合品牌廣告主的互聯(lián)網(wǎng)廣告投放需求，提供互聯(lián)網(wǎng)廣告解決方案。根據(jù)廣告訴求，有效結(jié)合客戶預(yù)算，采用優(yōu)質(zhì)媒體資源，整合定向技術(shù)解決方案，找到目標(biāo)受眾，達(dá)到廣告投放的高回報(bào)，從而實(shí)現(xiàn)廣告的有效傳播。

互動(dòng)通2009年推出的數(shù)字廣告平臺(tái)hdtMEDIA，則致力于跨越PC、智能手機(jī)、平板等不同終端領(lǐng)域的數(shù)字媒體平臺(tái)，打造三屏合一的富媒體整合營(yíng)銷方案。

在服務(wù)內(nèi)容和形式上的不斷嘗試，促使互動(dòng)通2012年推出真正意義上的成熟平臺(tái)產(chǎn)品iCast+，涵蓋了富媒體廣告的創(chuàng)意、制作和跨平臺(tái)投放，為廣告主提供一站式服務(wù)解決方案，在廣告形式、業(yè)務(wù)模式、整體運(yùn)營(yíng)服務(wù)等方面實(shí)現(xiàn)突破性創(chuàng)新。

據(jù)悉，iCast+包含iCast Ad Serving與iCast Social Media兩個(gè)主要產(chǎn)品，其中，iCast Ad Serving能為廣告主提供素材投放、超規(guī)格富媒體投放、定制化的全案創(chuàng)意和技術(shù)支持、素材托管、流量加速、客戶數(shù)據(jù)接口增值功能服務(wù)、針對(duì)富媒體的復(fù)雜數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)服務(wù)、更及時(shí)更準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)報(bào)表和分析、全程客戶服務(wù)等；iCast Social Media則主要是針對(duì)微博等社會(huì)化媒體，致力于在傳統(tǒng)廣告形式的基礎(chǔ)上，增加社交特性。比如鼓勵(lì)用戶分享廣告、對(duì)廣告進(jìn)行二次傳播；用戶可以評(píng)論、發(fā)表觀點(diǎn)、投票，充分參與營(yíng)銷的過程；最終還能提供多維度的投放數(shù)據(jù)報(bào)表分析。

目前，互動(dòng)通已經(jīng)覆蓋中國(guó)各大門戶網(wǎng)站、搜索引擎和超過千家的垂直網(wǎng)站，同時(shí)跨越互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、電腦終端、游戲軟件等數(shù)字領(lǐng)域的媒體平臺(tái)，每天產(chǎn)生2.5億實(shí)時(shí)投得的曝光量，受眾覆蓋近95%的中國(guó)網(wǎng)民，可使用的日流量達(dá)34億次。

另一方面，在國(guó)際領(lǐng)域，RTB實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)正逐漸成為越來越多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和廣告主的選擇——媒體供應(yīng)方希望最大化的提高某一廣告位、某一時(shí)段的價(jià)值，更有效利用自己的資源；需求方廣告主則希望用最少的錢取得最大的廣告效果，提高了投資回報(bào)率，對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的購(gòu)買行為也從單純的注重流量和點(diǎn)擊的“購(gòu)買媒體”向注重有效客戶的“購(gòu)買受眾”轉(zhuǎn)變。

而隨著iCast、iFocus這些核心產(chǎn)品的成功，互動(dòng)通開始研發(fā)自己的數(shù)字廣告交易平臺(tái)hdtDXP，包括廣告交易平臺(tái)（Ad Exchange）、DSP、SSP和DMP，這也也是繼數(shù)字廣告平臺(tái)hdtMEDIA、移動(dòng)數(shù)字廣告平臺(tái)hdtMobile之后的又一廣告平臺(tái)，這也真正意味著互動(dòng)通不再僅僅是一個(gè)富媒體產(chǎn)品提供商，而更多地像證券交易所一樣扮演著廣告領(lǐng)域的交易服務(wù)平臺(tái)的作用。

不過，互動(dòng)通控股集團(tuán)CEO鄭斌向記者表示，RTB在中國(guó)的發(fā)展還有很長(zhǎng)的路要走，而國(guó)內(nèi)有些公司為了宣傳自己的技術(shù)優(yōu)勢(shì)、向客戶推廣產(chǎn)品，紛紛拿各種夸大的數(shù)據(jù)做文章，值得業(yè)界反思。比如越是成立時(shí)間短的公司，對(duì)外公布的Cookie數(shù)似乎反而越多？鄭斌認(rèn)為，這個(gè)行業(yè)，未來需要更多的務(wù)實(shí)和自律，才能健康發(fā)展下去——畢竟，能長(zhǎng)久生存的公司才是真正有價(jià)值的公司。

新的發(fā)展方向

總的來看，富媒體廣告正逐步走向平臺(tái)交易化，而從具體的發(fā)展趨勢(shì)來看，一些新的發(fā)展空間也正在顯現(xiàn)。一個(gè)趨勢(shì)是，圖片相關(guān)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用正在世界范圍內(nèi)興起，圖片內(nèi)嵌廣告模式受到越來越多品牌廣告主的青睞。2012年Facebook以10億美元收購(gòu)在線照片共享服務(wù)商Instagram；創(chuàng)辦于2011年的圖片視覺社交網(wǎng)站Pinterest也是成長(zhǎng)速度驚人。在國(guó)內(nèi)社交網(wǎng)站人人網(wǎng)，在新浪微博、微信等應(yīng)用上，圖片分享也是最重要的活動(dòng)內(nèi)容之一。

互動(dòng)通控股集團(tuán)CEO鄭斌告訴記者，國(guó)外比較有名的圖片營(yíng)銷廣告商GumGum通過在圖片的表面添加懸浮文字、橫幅標(biāo)語或Flash等互交形式來呈現(xiàn)廣告內(nèi)容，對(duì)于廣告商而言，特有的圖片識(shí)別與定位技術(shù)能幫助他們更有效地定位消費(fèi)人群。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，圖片內(nèi)嵌廣告在品牌商和相關(guān)圖片中建立連接關(guān)系，令其廣告點(diǎn)擊率要比傳統(tǒng)廣告網(wǎng)絡(luò)高出20倍。

另一個(gè)大的趨勢(shì)是，基于html5的web應(yīng)用平臺(tái)廣告價(jià)值開始顯現(xiàn)，F(xiàn)lash相關(guān)的富媒體廣告產(chǎn)品，正在逐漸被html5架構(gòu)取代。

尤其是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上，富媒體廣告的發(fā)展并不盡如人意。鄭斌向記者透露，目前的In-app廣告大部分是下載類、互推類和積分墻的廣告，效果為唯一導(dǎo)向，不是以品牌廣告曝光和記憶作為訴求，誤點(diǎn)擊和欺詐點(diǎn)擊顯現(xiàn)較多，而App應(yīng)用市場(chǎng)迭代太快，必須調(diào)用SDK更新應(yīng)用的廣告模式存在諸多不確定性。Web app的優(yōu)勢(shì)在于操作簡(jiǎn)單，只要應(yīng)用上線，廣告就能隨之植入。而從形式上說，基于html5 的Banner廣告更是能夠兼顧炫麗展示效果和豐富的互動(dòng)性，如手指滑動(dòng)和搖晃手機(jī)進(jìn)行互動(dòng)等，以此來增加用戶對(duì)廣告的興趣以及對(duì)品牌的關(guān)注度。因而，盡管目前html5的發(fā)展環(huán)境還不成熟，但未來的投入和開發(fā)價(jià)值毋庸質(zhì)疑。

最后，還有值得關(guān)注的一點(diǎn)在于，相比于信息傳播，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)用戶的生活服務(wù)價(jià)值更加凸顯。相比之下，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)更像是用戶“主動(dòng)定制”或“個(gè)性化定制”的廣告，可有效規(guī)避傳統(tǒng)廣告受時(shí)間、空間或受眾偏差等因素所導(dǎo)致的無效投放。LBS+O2O模式就是幫助商家找到銷售半徑內(nèi)的有效顧客，把更精準(zhǔn)的商業(yè)信息及時(shí)地發(fā)送給對(duì)方，獲得更好的推廣效果。而對(duì)于廣告受眾——用戶而言，這些信息的本質(zhì)其實(shí)便是生活消費(fèi)服務(wù)。