談商品房營銷方案的優化設計

摘 要：由于買方市場結構出現了顛覆性的變換，商品房銷售面臨著前所未有的困難，如何應對國家政策及買賣市場的突變情況，已經成為開發商或經銷商的重要工作。同時，商品房項目開發要考慮成本資金消耗產生的潛在風險，盡可能減小市場變動造成的經濟損失。本次分析了限購政策對商品房銷售產生的影響，從資金借貸、市場供需、政府調控等方面，綜合分析商品房營銷方案優化設計的決策。

關鍵詞：商品房 營銷方案 優化設計 決策

國家是經濟事業改革的宏觀調控者，在對房地產經濟實施宏觀調控之后，房地產開發商銷售方案受到了巨大的打擊。受到國家政策的強烈沖擊，房地產開發商必須要重新調整商品房銷售方案，從多個角度制定市場風險的控制對策。從經濟法律來說，必要時，開發商可要求國家機關參與商品房項目的調控管理，積極創建良好的商品房買賣市場。

一、“限購時期”商品房銷售現狀

根據2012、2013年最新數據顯示，“國五條”時期我國商品房市場處于“低迷”階段，無論是銷售面積或銷售額度，均有明顯的回落趨勢。如圖1，“住房限購令”剛剛頒布時，我國商品房銷售市場進入“回落期”，絕大部分城市銷售均遭受嚴重打擊。經過國家宏觀調控，2012年商品房銷售有所“回升”，但房屋銷售水平依舊不夠理想。“增速回落”已經成為房地產銷售行業的普遍現象，2013年1-8月份，商品房銷售面積70842萬平方米，同比增長23.4%，增速比1-7月份回落2.4個百分點；其中，住宅銷售面積增長24.4%，辦公樓銷售面積增長28.2%，商業營業用房銷售面積增長7.8%。商品房銷售額45724億元，增長34.4%，增速比1-7月份回落3.4個百分點；其中，住宅銷售額增長35.7%，辦公樓銷售額增長41.9%，商業營業用房銷售額增長19.8%[1]。

除了銷售額度受到影響外，“限購”時期商品房銷售面積也有不同程度的“回落”。2013年1-8月份，東部地區商品房銷售面積35848萬平方米，同比增長26.8%，增速比1-7月份回落3.4個百分點；銷售額28566億元，增長37.7%，增速回落4.4個百分點。中部地區商品房銷售面積17704萬平方米，增長22.6%，增速回落2.3個百分點；銷售額8568億元，增長32.7%，增速回落2.4個百分點。西部地區商品房銷售面積17290萬平方米，增長17.5%，增速回落0.9個百分點；銷售額8590億元，增長26.1%，增速回落1.4個百分點。

二、公證機關參與房地產借貸合同管理

銀行借貸是開發商籌集資金的最佳方式，與銀行建立借貸關系合同之后獲得相關的項目資金。為了避免借貸關系期間出現金融風險，借貸雙方會邀請公證機關作為鑒證。對于房地產開發行業來說，資金借貸涉及額度很大，少則幾百萬，多則幾十億，如何維持借貸雙方的合法權利，必須要通過借貸合同作為法律約定。為了避免商品房開發與銷售期間出現“資金鏈”問題，由國家公證機關參與借貸合同管理，可進一步規范商品房銷售市場。

1、借貸合同的風險性

合同本質上是雙方的紙面協議，用文字條款把合作事項逐一標明，合作雙方簽字后生效。就借貸合同來說，其面臨的主要風險是“違約”，有兩種情況：一是貸款方無法定期向借款方償還資金，甚至沒有能力償還，這對于貸款人來說是很嚴重的經濟損失；二是借款方無法向貸款方提供資金幫助，或者未按合同規定額度給予幫助，導致借款方生產鏈、營銷鏈中斷；分析這一風險的原因，大部分是由于借貸關系缺乏公證保護，前期沒有對借貸雙方進行綜合公證與考核[2]。由于房地產項目涉及資金龐大，開發商短期內無法籌集足夠資金執行開發方案，導致房地產工程未能按照預期的規劃進行。

2、商品房營銷公證的作用

社會經濟環境正處于良好局勢，各個行業正不斷地調整營運對策，擬定切實可行的經營管理方案。房地產是從事土地資源開發與利用的行業，大部分項目集中于房地產開發與利用，進而銷售商品房屋以賺取豐厚的利潤。房地產開發商借貸合同公證管理的主要作用：

（1）保障利益。項目開發前期，開發商往往會選擇銀行借貸或其他方式籌集資金，為新項目建設提供充分的資金保障，進而滿足了項目建造中的資金需求。為了避免各種風險損失，借貸雙方會選擇公證機構作為鑒證，強化借貸合同公證管理是極為關鍵的。公證機關參與房地產開發商借貸合同的制定、審核、修改等流程，降低了借貸合同的風險系數，保障了借貸款雙方的經濟利益。

（2）依法經營。從某種程度上來說，房地產開發商借貸合同參與公證管理，也是在宣傳法律對經濟事業的調控作用，“依法經營”才是企業長期創造收益的根本保障。當前，國家正對房地產行業實施“限購”措施，這極大地限制了開發商“拿地”[3]。部分開發商為了賺取市場利潤，而盲目地籌集資金、違規經營，破壞了房地產行業的良好秩序。公證機關參與借貸合同的審查，減少了違法經營行為。

三、依據市場供需調整營銷方案

國務院常務會議出臺五項調控政策措施，要求各直轄市、計劃單列市和除拉薩外的省會城市要按照保持房價基本穩定的原則，制定并公布年度新建商品住房價格控制目標，建立健全穩定房價工作的考核問責制度。針對國家頒布的調控政策，房地產開發商要快速地收集市場信息，重新調整過去商品房銷售模式，以最新方案應對市場變動。“市場供需”是商家擬定營銷方案的重要依據，商品房銷售也要詳細分析購買者的具體需求，在此基礎上不斷拓寬宣傳、銷售等路徑，保持營銷收益的可持續增長。

1、分析購房需求。面對日趨上漲的商品房價格，購買者對于商品房的地段、價格、品質等均追求“大眾化”，沒有過高的要求。同時，購房者在消費的時候往往都會有跟隨他人腳步的做法，這是人們對于其歸屬感獲得的一個途徑，而且這個現象是比較普遍的。對于這類消費群體，商品房營銷策劃時要考慮市場的整體趨勢，以大部分房屋購買者為主導，擬定切實可行的銷售方案。市場調查顯示，大部分購房者主要追求商品的經濟型和實惠性，購房者在選購的時候很多都是以實用為最主要的原則，注意將價格、質量和效用聯系起來進行評估，最后性價比高的獲勝。對于此類購房者擬定的營銷方案，商品房價格定為不能過高，盡量以普遍性價格定位為準，能滿足購房者使用需求為最佳。

2、擴大網絡營銷。營銷觀念是企業在市場營銷活動中的一種思維認知，以市場營銷為基礎提出的先進觀念，這是保證商品房銷售活動順利進行的基礎，能夠推動國內購房消費結構的合理化建設。網絡是現代營銷策劃中的先進方式，其借助了互聯網平臺為廣大購房者提供虛擬購買空間，節約了實體店購買消耗的時間與精力，為房屋買賣市場創造了良好的條件。當前數字化傳媒已經成為各行業推廣的虛擬平臺，開發商借助網絡平臺傳遞商品房銷售信息，能夠把開盤信息第一時間傳遞給購買者[4]。例如，充分利用互聯網、移動電視、無線廣播等大眾傳媒此外，還可通過官方傳媒做好商品房宣傳工作，在遵循“限購政策”前提下，逐漸擴大商品房的銷售利潤，這是行業銷售的必然趨勢。

四、政府參與商品房營銷管理對策

“住房限購”局勢下，我國于2013年2月出臺了“國五條”政策，預示著政府干預房地產經濟發展，對整個產業正式開啟了宏觀調控。“國五條”要求各地嚴格執行商品住房限購措施，已實施限購措施的直轄市、計劃單列市和省會城市要在限購區域、限購住房類型、購房資格審查等方面，按統一要求完善限購措施。鑒于新政策相關的要求，政府需按照國家法律政策規定，號召房屋購買者理性購房，協調開發商與購房者之間的利益，共同建立良好的房屋買賣關系。

1、倡導理性購房。為了進一步實現國內消費的合理性，就要求購房者樹立良好的價值觀念，對待商品房作出準確的價值判斷，以免盲目購房帶來的不利影響。例如，購買者不僅要考察商品房屋的綜合質量，關鍵在于根據個人的經濟條件，選擇適合自己的商品房。選定必須保證商品房固有的使用價值，這是達到理想購房的關鍵，也是科學購房行為的關鍵因素。政府對商品房買賣實施宏觀調控，購房者要積極轉變原有的購買觀念，堅持“理性購房”的思想觀念。這不僅保障了商品房銷售市場的可持續發展，也是優化商品房營銷決策的有效措施，為房地產開發商擬定市場決策創造了有利條件。

2、執行國家政策。完善穩定房價工作責任制，各直轄市、計劃單列市和除拉薩外的省會城市要按照保持房價基本穩定的原則，制定并公布年度新建商品住房價格控制目標。建立健全穩定房價工作的考核問責制度；堅決抑制投機投資性購房，嚴格執行商品住房限購措施，嚴格實施差別化住房信貸政策[5]。擴大個人住房房產稅改革試點范圍；加強商品房預售管理，嚴格執行商品房銷售明碼標價規定，強化企業信用管理，嚴肅查處中介機構違法違規行為。推進城鎮個人住房信息系統建設，加強市場監測和信息發布管理。

結論：面對“泡沫式”的房地產經濟，國家出臺了“住房限購令”以干預房地產經濟發展，旨在引導行業朝著更加理性、健康的方向運營。作為商品房銷售商，其必須要考慮市場供需結構的實時變化，并且從資金借貸、供需分析、配合調控等方面，擬定切實可行的營銷改革方案，避免限購政策帶來的種種危機。

參考文獻：

[1]周曉.“限購令”下中國商品房屋銷售現狀的調研分析[J].經濟周刊，2011，19（10）：22-24

[2]孫文婷.我國商品房營銷體系存在的缺陷及優化改進[J].現代財經，2012，24（10）：52-54.

[3]吳可文.“國五條”頒布對房地產銷售行業造成的影響[J].房地產導刊，2011，30（15）：18-20.

[4]張琳.從國家宏觀調控管理倡導房屋購買行為的規范化管理[J].中小企業管理，2012，12（5）：13-15.

[5]周靜.新時期先進商品房營銷理念的經濟學意義與實施方法[J].中國房地產經濟，2010，30（15）：18-20.

作者簡介：金傳龍（1982.3-），男，回族，山東濟南人，本科學歷，中國海洋大學管理學院，工商管理碩士（MBA）在職研究生，研究方向為營銷管理。