顧客體驗、品牌認同與品牌忠誠的關系研究

李華敏　李茸

摘要：將蘋果手機的青年顧客體驗分為產品體驗、服務體驗、情感體驗和社會體驗四個維度，并在此基礎上構建蘋果手機青年顧客體驗的各維度與品牌認同、品牌忠誠的關系模型。結果表明，蘋果手機的青年顧客體驗的各個維度對其品牌認同的影響是顯著的，而青年顧客的品牌認同在其顧客體驗與品牌忠誠的關系中發揮著中介作用，這為相關企業的營銷活動提供了啟示。

關鍵詞：顧客體驗；品牌認同；品牌忠誠

中圖分類號：F272.3 文獻標識碼：A 文章編號：1003-3890（2013）07-0065-07

一、引言

進入體驗經濟時代以來，企業營銷的重點轉變為關注顧客體驗、品牌忠誠上來。而品牌忠誠不僅能降低企業的營銷成本，還能為企業創造經濟價值和社會利益。早期的研究表明，吸引一位新顧客的投入成本遠遠高于留住一位老顧客的成本，同時老顧客的流失給企業造成的損失也是巨大的。因此企業在擴大新顧客的同時也要重視維系老顧客，努力培養顧客的品牌認同和品牌忠誠。

二、文獻研究

（一）顧客體驗

美國學者Pine & Gilmore 的《體驗經濟》和 Schmitt 的《體驗營銷》標志著顧客體驗成為市場營銷中的熱門研究方向[1]。國內外學者主要從心理學角度研究顧客體驗，認為顧客體驗是指顧客對產品的感受。從管理學角度對顧客體驗進行研究有著名的Schmitt（1999）根據公司戰略管理的需要將顧客體驗分為感官體驗、情感體驗、思考體驗、行動體驗和關聯體驗五個維度[2]。從企業與顧客的互動關系視角研究顧客體驗的觀點主要集中在顧客體驗的信息、感官和情感交流。本研究將顧客體驗定義為顧客與企業之間發生的顧客需求被滿足的過程，這一過程中顧客對產品或者服務作出認知、行為，并結合手機市場特點將顧客體驗分為產品體驗、服務體驗、情感體驗和社會體驗四維度。

（二）品牌認同

早期國內外學者對品牌認同的研究主要是基于顧客與產品相聯系的角度，認為品牌認同是指顧客對品牌的情感依賴以及顧客個性與品牌內涵的一致性程度；而后的研究開始關注顧客品牌認同的行為表現；隨后逐步擴展到對品牌認同的社會性的研究，該階段得到普遍認可的觀點是Rio（2001）將品牌認同分為個人品牌認同和社會品牌認同兩方面。

（三）品牌忠誠

品牌忠誠的研究觀點經歷了態度忠誠、行為忠誠、態度行為二維說和多維觀點四個階段。態度忠誠觀點認為品牌忠誠是顧客心理對品牌的態度偏好和承諾。行為忠誠觀點認為品牌忠誠是顧客對某一品牌的重復購買行為。態度行為二維說的代表觀點Oliver（1999）將品牌忠誠定義為顧客基于對產品的偏好或承諾而作出的持續購買或者口碑宣傳該品牌產品的行為。多維觀點則考慮了心理因素的影響，認為品牌忠誠包括了認知和情感忠誠等。本文參考Oliver的觀點，認為品牌忠誠是顧客行為和態度的綜合反應，主要包括顧客的再購買行為和口碑傳播等。

（四）顧客體驗、品牌認同與品牌忠誠的關系

關于三者關系的研究基本上以不同的行業為背景，研究結果都表明了以顧客感知為基礎的顧客體驗各個維度對品牌認同和品牌忠誠的正向影響。而品牌認同和品牌忠誠的關系研究基本上經歷了品牌社區認同到品牌認同、品牌忠誠的關系路徑。綜合相關研究發現，關于顧客體驗—品牌忠誠的相關理論和實證研究還在不斷發展，關于顧客體驗維度劃分標準區別較大，相關研究中較少選取品牌認同作為中間變量來研究顧客體驗與品牌忠誠之間的關系，實證研究的背景都是某些特定的行業，結論具有局限性。因此，本文嘗試構建以顧客體驗為自變量，品牌認同為中間變量，品牌忠誠為因變量的理論模型，并以成熟品牌蘋果手機的青年顧客體驗為例，試圖尋找該品牌的顧客體驗與品牌認同、品牌忠誠之間的關系路徑。

三、研究設計

（一）變量定義：三種類型的變量

1. 以蘋果手機的青年顧客體驗為前因變量。顧客體驗是一種主觀的情感認知和行為反應。它是由青年蘋果手機用戶接觸的蘋果手機的功能、性價比、服務環境、品牌知名度、社會區分度等方面決定的。本研究借鑒了Schmitt（1999）戰略體驗模塊說和朱洪軍（2010）提出的功利體驗、情感體驗和社會體驗三維度說這兩種觀點[3]，將蘋果手機青年用戶的顧客體驗分為產品體驗、服務體驗、情感體驗和社會體驗四維度。

2. 以蘋果手機青年顧客的品牌認同為中間變量。顧客對蘋果手機的品牌認同主要是指顧客在體驗蘋果手機的過程中對該品牌的認同程度。本文參考Rio關于品牌認同的研究成果，將品牌認同分為社會品牌認同和個人品牌認同兩個方面。本文定義的社會品牌認同可通過顧客感知的蘋果手機所反映出來的社會榮譽、社會地位等指標來測量，個人品牌認同則通過蘋果品牌所反映的個性與顧客自身個性的一致性程度來測量。

3. 以蘋果手機的青年顧客的品牌忠誠為結果變量。品牌忠誠是顧客基于對產品的偏好或承諾而作出的再購買行為。它是企業提供顧客體驗的目的，也是衡量顧客體驗成效的重要指標。此處參考Oliver的品牌忠誠的概念，認為蘋果手機的青年顧客對蘋果的品牌忠誠表現為顧客口碑傳播、重復購買該品牌手機等行為。

（二）研究假設

相關研究中Berry（2000）提出顧客體驗是企業培育品牌權益的核心；李凡（2006）[4]研究了餐廳的感官環境對顧客體驗、顧客體驗的價值以及品牌認同的影響；沙振權，蔣雨薇和溫飛（2009）指出，虛擬品牌社區體驗通過感知易用性間接地對品牌認同產生影響[5]。李雪（2012）[6]在研究西式快餐業顧客體驗與品牌認同的關系中發現，感官、情感、思考、關聯體驗對個人品牌認同和社會品牌認同具有顯著的正相關影響。從文獻回顧來看，顧客體驗和品牌忠誠之間有著密切關系。本研究認為，蘋果手機的青年顧客體驗對其品牌認同可能具有正向的影響，因此提出本文的研究假設1：

H1：蘋果手機的青年顧客體驗對品牌認同有正向的影響。

H1a：蘋果手機的青年顧客的產品體驗對個人品牌認同有正向的影響；

H1b：蘋果手機的青年顧客的服務體驗對個人品牌認同有正向的影響；

H1c：蘋果手機的青年顧客的社會體驗對個人品牌認同有正向的影響；

H1d：蘋果手機的青年顧客的情感體驗對個人品牌認同有正向的影響；

H1e：蘋果手機的青年顧客的產品體驗對社會品牌認同有正向的影響；

H1f：蘋果手機的青年顧客的服務體驗對社會品牌認同有正向的影響；

H1g：蘋果手機的青年顧客的情感體驗對社會品牌認同有正向的影響；

H1h：蘋果手機的青年顧客的社會體驗對社會品牌認同有正向的影響。

關于顧客體驗對于品牌忠誠的影響，國外學者做了相關的理論研究，Oliver認為顧客體驗通過顧客滿意來影響品牌忠誠，溫韜（2009）以電影放映業為例研究發現顧客體驗對服務品牌忠誠度有正向的影響[7]。賀愛忠、龔婉琛（2011）研究表明購物網站顧客體驗對品牌忠誠度有正向影響[8]。李龑（2012）以豆瓣網為例，從顧客體驗視角對社區網站品牌忠誠進行了實證研究，研究證明了感官體驗、思考體驗、行為體驗和情感體驗對品牌形象有顯著影響，也顯著地影響了顧客的品牌忠誠[9]。由于考慮了蘋果手機顧客體驗中服務體驗的相對短暫性和情感體驗的主觀性特征，本文著重考慮青年蘋果手機顧客的產品體驗和社會體驗對其品牌忠誠的直接影響。因此提出本研究的假設2：

H2：蘋果手機的青年顧客體驗對品牌忠誠有正向影響。

H2a：蘋果手機的青年顧客的產品體驗對品牌忠誠有正向影響；

H2b：蘋果手機的青年顧客的社會體驗對品牌忠誠有正向影響。

國內外對品牌認同和品牌忠誠的關系研究得較少。Rio（2001）認為顧客的品牌認同會影響顧客推薦意向、購買行為；Boozy & Dholakia（2006）研究也表明顧客的品牌認同影響其品牌忠誠?；趯ο嚓P文獻的梳理，本研究假定蘋果手機青年顧客的品牌認同對其品牌忠誠具有正向的影響，因此提出假設3：

H3：蘋果手機的青年顧客的品牌認同對品牌忠誠有正向的影響。

H3a：蘋果手機的青年顧客的個人品牌認同對其品牌忠誠有正向影響；

H3b：蘋果手機的青年顧客的社會品牌認同對其品牌忠誠有正向影響。

關于品牌認同中介作用的研究，Borzoi& Dho1akia（2006）通過實證研究證實了社群認同能夠導致品牌認同并最終影響顧客的品牌的購買行為；王軍（2010）通過結構方程模型驗證了品牌社群認同作用于品牌認同，并進一步影響品牌忠誠[10]；周志民（2011）基于PLS實證方法研究發現，品牌認同作為中間變量影響品牌社群認同和品牌忠誠的關系[11]。本研究也假定品牌認同在顧客體驗和品牌忠誠的關系中發揮著中介作用，因此提出假設4：

H4：蘋果手機青年顧客的品牌認同在其顧客體驗與品牌忠誠的關系中發揮著促進作用。

（三）理論模型

綜合歸納相關文獻，結合以上變量定義和研究假設，本研究嘗試建立蘋果手機青年用戶的顧客體驗與品牌認同、品牌忠誠的關系理論模型，如圖1所示：

（四）問卷設計與數據收集

為了保證問卷內容的有效性，本研究問卷的設計經歷了初步設計、問卷預測、修改定稿三個階段。正式問卷由四部分構成。第一部分是蘋果手機青年用戶的顧客體驗：產品體驗（功能、性價比、外觀等指標來測量）、服務體驗（服務人員態度、體驗環境、營業點數量等）、情感體驗（顧客體驗過程中的積極情緒、使用過程中的沉浸程度）和社會體驗（使用該品牌手機的自豪感、社會區分度等）。第二部分是蘋果手機的青年顧客的品牌認同：包含青年顧客對其品牌的個人認同（該品牌手機的產品與顧客的個性、品味相符程度）和社會認同（顧客對該產品體驗后所體現出的社會地位、榮譽等）。第三部分是蘋果手機的青年顧客的品牌忠誠（顧客對蘋果手機重復購買、優先選擇、傳播推薦等）。第四部分是被調查者基本信息（包括調查對象的性別、年齡、職業、收入狀況等）。問卷共包含32個題項，分別采用里克特量表“1表示非常不同意、2表示不太同意、3表示一般同意、4表示比較同意、5表示非常同意”設計。本研究在問卷星網站投放問卷，通過QQ、郵件等方式針對青年蘋果手機用戶的顧客體驗、品牌認同、品牌忠誠等變量進行調研，共發放問卷240份，收回212份，剔除填寫不完整的9份，剩余有效問卷203份，有效問卷率達到84.6%。

四、實證分析

本研究主要借助spss19.0和amos17.0對樣本進行描述性統計分析，建立結構方程模型，以a系數來檢測問卷的信度，驗證性因子分析方法和模型擬合指數檢測問卷效度以及對理論模型的潛在路徑關系進行分析。

（一）描述性分析

本研究針對的是青年用戶，因此調查對象中在校學生及就業時間較短的顧客占了很大比例；從調查對象的性別分布來看，男女人數分別占到總人數的48.08%和51.94%；從年齡分布情況來看，年齡在20～30歲之間占到82.04%，20歲以下的占10.30%，30歲以上的占7.77%。從學歷水平情況來看，被調查者受教育水平較高，大專以下占11.1%，大專及本科占64.56%，本科以上占24.63%；從個人月收入來看，月收入在1 000元以下者占35.92%，1 000～3 000元者占35.92%，在3 000～5 000元的被調查者占到31.07%，5 000元以上者占9.71%。這些數據大致體現了本研究的調查對象的基本特征，因此樣本具有一定的代表性，也為調查結果的可靠性與真實性提供了基本保證。

（二）數據分析

1. 信度分析。本研究通過spss19.0中的克倫巴赫系數來測量問卷的總體信度和分量表信度，模型中的三個概念及各維度信度檢驗結果如表1所示：

由表1可以看出，三個變量的各維度之間的內部一致性系數α均大于0.8，且三個變量的α系數為0.930，從各個分量表的信度檢驗結果來看，除了產品體驗處于最小可接受域內，其它分量表信度都大于0.75。綜合以上指標說明，本研究使用的量表具有較高的信度。

2. 問卷效度。本研究通過驗證性因子分析及模型擬合情況對量表的結構效度進行分析[12]。從表2、表3可以看出本研究的理論模型與數據的擬合情況較好，因此研究所用量表結構效度較好。

3. 驗證性因子分析。本研究應用AMOS17.0進行了驗證性因子分析，其分析結果如表2所示：

通過表2的驗證性因子分析結果表明，所有觀測變量的因子負載量高度顯著，表明該研究數據有較高的收斂性。

4. 模型擬合程度評價。本文采用結構方程建模方法，利用AMOS17.0對研究理論模型進行驗證和分析。關于模型的擬合情況如表3所示：

根據表3中的擬合指數結果顯示，模型的絕對擬合指數X2/df值為1.80，小于臨界值3；適配度指數GFI為0.83，略小于0.90的標準，滿足大于0.80的標準，說明該模型的適配度較好；近似誤差均方根RMSEA為0.06，滿足小于0.08的標準。從相對擬合指標來看，本研究樣本的NFI、CFI、IFI的值都在臨界值0.90以上。綜合考慮絕對擬合和相對擬合指標，本研究中的數據與測量模型之間的擬合程度較好，由此也可以反映問卷具有較好的鑒別效度。

5. 結構方程模型路徑分析。本研究以前面構建的理論模型為基礎建立結構方程模型，試圖對模型進行路徑分析和假設檢驗?，F將本研究模型的標準化路徑系數和假設通過情況整理如表4所示：

根據表4顯示結果分析，在0.05的顯著水平下，我們可以認為：（1）H1得到了部分驗證，尤其是H1a、H1d、H1e、H1h這四個假設得到了充分的驗證和支持；H1b、H1g假設也通過了部分驗證，但其影響力量較小。而H1C、H1f沒有通過假設檢驗。（2）H2得到了部分驗證。從模型的路徑分析來看，H2b得到了很好的驗證，H2a假設沒有得到支持。（3）H3得到了部分驗證，因為從表三可以看出H3a得到了很好的驗證，而H3b卻沒有通過檢驗。（4）H4通過了驗證。表4的數據表明，產品體驗對品牌忠誠的路徑系數為0.21，而產品體驗對個人品牌認同的路徑系數為0.89，個人品牌認同對品牌忠誠的路徑為2.15，那么以品牌認同為中介，產品體驗對品牌忠誠的間接路徑系數為0.89*2.15=1.91>0.21，因此可以推出品牌認同促進了顧客對品牌的忠誠。

6. 修改后的模型路徑圖?；趯碚撃Ｐ偷穆窂椒治觯コ荒芡ㄟ^假設檢驗的路徑后，修正后的模型的路徑如圖2所示：

五、結論總結及管理啟示

本研究采用問卷調查法對青年蘋果手機的顧客體驗、品牌認同和品牌忠誠之間的關系進行模型構建，并運用實證方法對其可能存在的路徑關系進行了驗證，概括以上實證分析的結果可以得出如下結論：

1. “顧客體驗對品牌認同的影響是正向的”這一假設得到了驗證。從表3的數據可以看出，顧客體驗的四個維度對品牌認同的兩個維度的影響程度不同。其中產品體驗和社會體驗維度對品牌認同的正向影響明顯，而情感體驗和服務體驗則只是影響了品牌認同中的某一維度，其對另一維度的影響沒有得到支持?？赡苁怯捎陬櫩偷那楦刑卣魇窍鄬Ψ€定的，其對個人品牌認同的影響不明顯，而服務體驗是顧客在對產品或服務的體驗過程中的主觀感受，它較顯著地影響顧客對品牌的個人認同。因此，按照顧客體驗對品牌認同影響程度的高低來排序應該為：產品體驗、社會體驗、服務體驗和情感體驗。

2. “顧客體驗對品牌忠誠具有直接的影響”也得到了驗證。本研究結果表明，社會體驗直接影響了顧客的品牌忠誠，但產品體驗對品牌忠誠的影響沒有得到支持，這可能是因為單純依靠高質量的產品只能達到顧客對品牌的認同，而品牌認同與品牌忠誠之間還存在著差距，且受到了體驗環境、服務質量、顧客情感等眾多因素的影響。但較好的社會體驗代表著某一品牌產品得到了較高的社會支持，比如說擁有良好的社會榮譽和品牌形象，因此會直接影響顧客對品牌的忠誠。

3. 品牌認同對品牌忠誠的正向影響得到了支持。其中個人品牌認同對品牌忠誠具有顯著的影響，而社會品牌的認同對品牌忠誠的影響沒有通過驗證。一般而言，個人對某品牌的認同甚至忠誠都帶有明顯的主觀性，當顧客對品牌形成很高的個人認同時，他很大程度上會作出幫忙宣傳產品或者重復購買某一品牌的行為。因此顧客的個人品牌認同對品牌忠誠影響是正向的也是符合常理的。而社會品牌認同表達的是顧客對某品牌的體驗能為個人帶來的社會地位、社會榮譽等，這些都屬于影響品牌忠誠的外在因素，需要通過內在力量才能發揮作用，因此本研究表明其對品牌忠誠的影響是間接性的，不明顯的。

4. 本研究驗證了品牌認同在顧客體驗與品牌忠誠的關系中所發揮的中介作用。從表3數據來看，以品牌認同為中介的產品體驗對品牌忠誠的影響更大，因此可以推出品牌認同促進了顧客對品牌的忠誠。

顧客體驗是體驗經濟時代的重要話題，體驗與忠誠的關系也成為服務營銷領域研究的熱點問題。企業面臨日趨激烈的市場競爭，通過顧客體驗來培養其對品牌的高忠誠已成為企業降低生產成本、增強競爭力的重要手段。本研究著眼于對顧客體驗、品牌認同、品牌忠誠的關系研究，其研究結論對蘋果等手機企業的營銷實踐活動具有一定的指導意義，概括為以下幾個方面：

1. 企業應當始終把“提供高質量的產品或優質的服務”放在第一位，高質量依舊是贏得顧客認可的關鍵。同時企業要注重構建良好的品牌形象，通過增加產品的品牌榮譽來吸引更多的顧客，以提高顧客對品牌的認同。另外，企業可以通過增加體驗店、改善產品的展銷環境、優化服務人員的態度、關注顧客的情感等途徑為顧客創造舒適的體驗環境，爭取讓顧客在體驗過程中實現充分的精神享受。

2. 品牌認同并不代表著品牌忠誠，二者都是顧客對品牌的主觀心理和行為的反映，品牌認同在顧客體驗與品牌忠誠之間發揮著中介作用。企業想要實現顧客對品牌的忠誠，就必須要把顧客的品牌認同的認知力量轉化為幫助品牌宣傳或者重復購買品牌的忠誠行為。企業在提供顧客體驗的過程中，不僅要增加廣告宣傳產品功能的力度，更要吸引顧客投入更多的情感。企業可以重新設計個性化的產品，爭取與青年消費者的顧客特性相匹配，或者提供別樣的服務，為顧客留下深刻的印象等途徑來實現顧客對品牌的個人認同。與此同時，企業要關注品牌的社會支持等外在環境的渲染來幫助將品牌認同轉化為品牌忠誠。

3. 顧客體驗對品牌認同以及品牌忠誠有著顯著影響已被實踐所證實。因此在體驗經濟時代，企業應當充分認識到建立和完善個性化的體驗營銷模式才是爭取顧客高滿意度、高品牌忠誠度的重要途徑。企業應當積極構建顧客體驗平臺，比如增加體驗店、豐富體驗內容，努力調動顧客在體驗中的高參與，使顧客深入地了解其產品的品牌形象，增加其對品牌的認同和忠誠。企業應牢記并努力踐行“顧客體驗是培養品牌忠誠的關鍵”的宗旨。

六、研究展望

顧客的體驗、滿意和忠誠都與顧客的心理活動密切相關，顧客心理特征如何影響顧客體驗、滿意和忠誠等問題需要進一步探討，后續研究中希望能嵌入心理學的研究方法深入了解顧客的心理活動，以更好地確定顧客體驗心理與品牌認同、品牌忠誠的心理和行為的關系。

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責任編輯、校對：張 云