于沖：青島旅游如何脫穎而出

寫在前面的話

旅游業是當今第一大產業，有著“一業興、百業旺”的帶動作用。旅游業對青島來說，既是自然資源，也是本土優勢。在最近召開的青島加快旅游業發展大會上，青島提出了全力打造國際化旅游目的地城市，推動特色旅游業成為青島的鮮明城市特色、支柱產業，發布了一個意見（《加快旅游業率先科學發展意見》），一個綱要（《海洋旅游發展綱要（2013-2016））》）。山東省委常委、青島市委書記李群提出了“城市即旅游，旅游即城市”的理念，旨在推動旅游業成為青島的城市特色、支柱經濟產業。

反觀現實，青島是中國最具代表性的旅游目的城市之一，是無數內地游客生平第一次見到大海的地方。但在副省級城市中，青島的旅游總收入、國內游客人數、境外游客人數卻排在中等偏后位置，與得天獨厚的自然環境、城市經濟發展水平不成正比。同為海濱城市的大連、廈門旅游收入也不高，至少可以說明，單純的濱海風光對游客而言已不再具備絕對吸引力了。

產品單一、人均花費少等頑疾一直困擾著青島旅游業轉型高端，經過深刻思考更具可操作性的“意見”，也許可以使青島旅游擺脫“短板的困擾”。《綱要》的誕生，則更明確了青島做深做透海洋文章的思路。根據《綱要》的規劃，到2016年，青島市海洋旅游增加值將達到580億元以上，年均增速18%。

按照國際消費經驗，人均GDP超過8000美元之后，消費就進入了感性消費與奢侈消費。中國經濟面臨的一大變遷，就是相當一部分城鎮的人均GDP已經接近或超過8000美元。此時的消費不再是單純的滿足需求，背后是一代人的價值觀與情感體驗。此時，無論是制造業還是服務業，都會察覺到他們的客戶變得和以前不一樣了，旅游業當然也是如此。既然青島旅游業承擔著的不僅僅是自身城市發展的美好愿景，當然更有必要創新升級。在未來，青島能給國內外游客帶來不同尋常的情感體驗與價值歸屬嗎？所有人都很期待。

對于振興和發展青島旅游的新理念、新實踐，《商周刊》將從本期開始，分別以思路整合、專訪等形式予以深度解讀。

山東省旅游局局長于沖曾長期在青島工作生活。對于青島旅游的未來，他亦有深思熟慮的見解。從旅游的角度看，他認為青島強則全省強。山東省旅游局正在按照分類指導的原則，指導各市結合實際創建國際知名旅游城市、國內著名旅游城市、國內優秀旅游城市。省旅游局將把建設國際知名旅游城市工作重點放在青島，積極幫助做好規劃、標準、引進項目等方面的工作。早日建成國際知名旅游城市，帶動全省旅游業跨越發展，是青島旅游的山東使命。

山東省2013年《政府工作報告》提出：要在全省打造2-3個國際知名旅游城市。青島外向度高，經濟發達，服務業繁榮，在國內外享有盛名，最有條件率先建成國際知名旅游城市。

如何脫穎而出？

全球有800多個濱海城市，青島如何脫穎而出？關鍵在于突出特色，而文化是特色的源泉，她蘊藏在城市歷史中，蘊藏在城市自然資源中，也蘊藏在人們的創造中。青島須著力鑄造城市文化特色，提升旅游核心競爭力。

世界文化遺產是國內外游客最喜愛、優先安排的旅游目的地。世界知名旅游城市，首先要在打造世界文化遺產上下功夫。青島市打造世界遺產文化旅游產品的突破口是齊長城人海口處的老龍頭。齊長城始建于春秋時期，完成于戰國時期，西起黃河河畔，東至黃海海濱，長達618.9公里，比歐洲人公元前459年修建的79公里長的雅典壁壘早200多年，比秦長城早400多年，堪稱“中國長城之父”、“世界壁壘之最”，凝聚著2500年前我國勞動人民的勤勞與智慧，也體現了春秋首霸和戰國七雄的東方泱泱大國的強盛雄風。

1987年，齊長城作為中國長城的重要組成部分被列為世界文化遺產。齊長城在青島境內全長68.1公里，并在黃島區東于家河村東北入海，是展示齊文化“重工商、重海洋、創新開放”特色的典型性、代表性歷史文化遺存。以齊長城文化為標志的齊文化開發，不僅可以打造世界文化遺產文化旅游產品，還可以把青島城的歷史文化回溯6000年，從現在的開埠文化還原到歷史上的開放文化，從現代國際大港對接遠古歷史上的五大古港之一——瑯琊港，從當代的對外交流遠溯到當年東渡的徐福，樹立起青島在半島藍色經濟區中文化昌達、經濟發達的優勢。

在青島眾多的歷史文化中，嶗山道教文化無疑是一顆璀璨明珠，是最具開發潛力、開發價值，可以打造成為世界級文化旅游產品。道教是中國土生土長的宗教，深深扎根于中華傳統文化的沃土之中，廣泛吸收了諸子百家的精華思想，至今約有1900年的歷史。道教以“道”為最高信仰，以神仙信仰為核心內容，以得道成仙為終極目標，追求自然和諧、國家太平、家庭和睦，是中華民族的精神家園。在當代社會，很多人希望了解道教，認識道教。根據2010年零點公司所做的中國人精神生活調查，大約有1.73億人自稱信奉道。其中，大約有1200萬人是明確的道教徒。還有大約2億多人信奉祖宗神靈，大約1.41億人信奉道教財神。從國際上看，早在16世紀，老子的《道德經》就被西方人譯成西方文字。17世紀以后，借助西方的商船往返，順著西方傳教士的足跡，《道德經》逐步由中國傳人歐洲，西方人把《道德經》翻譯成了拉丁文、法文、德文、英文等文字，老子思想逐漸傳遍歐洲大陸。幾百年來，《道德經》的西文譯本總數近500種，涉及17種歐洲文字，在譯成外國文字的世界文化名著發行量上，《圣經》排第一，《道德經》排第二。因此，打造文化旅游項目“道宮”具有較大的國內外市場潛力。

但是嶗山雖然是道教全真派的重要發源地之一，自春秋時期就云集了一批長期從事養生修身的方士之流，戰國后期嶗山已成為了享譽國內的“東海仙山”，長期以來被素稱“道家仙窟”，但卻不是道教文化的制高點。從道教名山的排名來看：道教發源地：大邑鶴鳴山；符箓三山：江蘇茅山，江西龍虎山，江西閣皂山；道教四大名山：江西龍虎山，四川青城山，湖北武當山，安徽齊云山；五岳：東岳泰山，西岳華山，南岳衡山，北岳恒山，中岳嵩山。在這之后的大區分類中才有華東道教名山：蘇州穹窿山，杭州玉皇山，山東嶗山，山東昆崳山，江西廬山，上饒三清山，安徽黃山等。建議青島嶗山學習借鑒無錫靈山打造“梵宮”搶占佛家文化高地、曲阜尼山打造“儒宮”搶占儒家文化高地的經驗，在嶗山打造道家文化高地——“道宮”。

2007年，聯合國科教文組織支持下的“世界最美海灣組織”將青島海灣評定為第一個來自中國的“世界最美海灣”。濱海步行道沿途的青島灣、匯泉灣、浮山灣等六大天然海灣正是其中最美的部分，也是齊文化與德式港灣風情融合，集中展示青島“紅瓦綠樹、碧海藍天”城市特色文化的最好區域，在這里暢游可以激發人們對文化的思考，提升旅游的文化內涵。建議以濱海步行道為主線，整合人文、自然、時尚和現代休閑資源，整體打造“紅瓦綠樹、碧海藍天”濱海旅游休閑品牌。按照尊重歷史、貼近自然與生態的思路，挖掘青島歷史上的名人軼事，講述青島和青島人的故事，把步行道附近的老建筑騰籠換鳥，引進各類旅游要素業態；在步行道沿海空間實現由海岸游向海上游轉變，打造看紅礁石、觀海鷗群、趕海垂釣和游艇帆船等海上旅游產品，進而發展郵輪、海島等海洋旅游產品，把40多公里長的步游道打造成有文化、有看頭、有玩頭、有青島特色，現代、時尚、唯一的慢游休閑產品，真正實現由過客匆匆到樂在其中。

解決短板之法

觀光時代是景區為王的時代，休閑度假時代則是度假酒店集群為王的時代。

像國際知名的旅游度假勝地——美國的夏威夷、墨西哥的坎昆、印度尼西亞的巴厘島、古巴和我國的三亞等，都有大型度假酒店集群。青島市作為濱海休閑度假城市，并將休閑度假作為城市未來發展的方向，必須加快度假酒店集群建設，形成功能齊全、符合國際標準、與居民區相對隔離、有較大規模的度假酒店集群。建議加快推進黃島區（原膠南市）靈山灣和以港中旅海泉灣為代表的即墨鰲山灣度假酒店集群建設。同時，把發展濱海休閑度假與道教所推崇的養生文化結合起來，依托嶗山、小珠山的道教文化優勢，以改造現有村莊、提升現有度假設施為重點，推出集養生、休閑、度假融為一體的山岳型濱海度假酒店集群，力爭兩年內基本形成濱海度假酒店集群的雛形，盡快形成接待規模。同時，要抓住大沽河兩岸開發建設的機遇，打造環城市休憩帶。

夜間旅游不火、冬季旅游不旺是全省旅游業發展需要迫切解決的兩大難題。不論是從創建國際知名旅游城市的角度看，還是從全省旅游龍頭城市的角度看，青島市都應該在解決這兩大難題方面走在全省的前列。要按照政府倡導、市場運作、發動游客和市民廣泛參與的模式，爭取延長商場、超市以及遍布大街小巷的餐館、咖啡館、茶館、文化娛樂場所晚上的營業時間，創作具有地方文化特色的旅游演藝項目，讓夜間消費成為市民和游客的生活方式和旅游方式。

針對北方溫帶地區冬季旅游不旺的世界性難題，重點開發一些像極地海洋世界那樣的室內旅游項目，開發一些有特色的滑雪、溫泉、海水熱療旅游產品，尤其要利用好“青島國際啤酒節”和啤酒文化街等載體，推動旅游活動從白天向夜間，從半年產出型向全年產出型延伸，努力做到淡季不淡，旺季更旺，實現城市旅游經濟持續平穩運行。建議市南、市北區要借高檔商務設施多、外部亮化美、產業要素集中的規模優勢，著力在引進充滿活力的旅游新業態和做活微觀上下功夫，率先實現夜間和冬季旅游發展的新突破。

從歷史上看，上個世紀80年代和90年代中期，城市營銷主要是優化環境，招商引資。從90年代中后期到2000年左右，出現了一股“經營城市”熱潮，主要是賣地開發房地產。2010年以來，首先從幾個大城市開始，出現了以城市旅游形象營銷城市的新形式。從這個進程看，城市旅游形象品牌營銷是政府全局性的工作，要努力營造政府主導、各行各業齊抓共創的“讓人來、來了不想走、走了還想來”的大環境。建議青島市把旅游營銷放在與項目建設同等重要的位置來抓，借鑒各地的做法，在政府主導下整合全市優質旅游資源，打包推出具有品質、價格競爭力的城市二日、三日游甚至五日游、七日游旅游產品。形成市場、規模和綜合效益以后，再由政府出面，平衡產業鏈上各方利益關系，提升大家參與的積極性。

近期韓國旅行社反映：由于青島地區高爾夫球場價格漲得太快，他們開始轉向海南和東南亞市場。據了解，打高爾夫球的場外消費是場內消費的5倍。建議青島市有關部門整合資源，先把價格降下來，再從綜合收益中給予高爾夫球場適當補助，這是保持高爾夫等高端消費市場持續發展的一個好思路。此外要重視網絡營銷，建立穩定的網絡營銷渠道，同時將青島的旅游產品納入國際大旅行商全球旅游產品分銷渠道。

旅游加航空等于成功，城市通達度與城市旅游競爭力成正比。建議青島市要更加重視旅游交通體系建設。國際知名旅游城市不僅僅是旅游目的地城市，還應該是重要的客源地和國際區域性游客集散地，要有便捷的旅游交通條件，特別是要有空中旅游交通優勢。受地理位置處于半島末端的限制，依靠現有的鐵路和公路，青島不可能建成國際區域性旅游集散中心，只有進一步開辟海上旅游快速通道，加快推進郵輪母港建設，盡快突破遠程國際航線直航空白，在新的洲際機場建設中優先組建主要飛國際航線的青島航空公司，才能實現青島旅游業的跨越式大發展。