國美自救

李飛

作為曾經家電業的主角，如今的國美有些走下坡路。想重新擁有當年的風采，但已經有點力不從心。在激烈的市場競爭中，國美的存在感早已落后于其老對手蘇寧與電商巨頭京東。生存空間日益減小的國美，只得仰仗自己與家電制造企業多年來積累的親密合作關系，以圖穩步發展。但現實卻是，國美與家電制造企業早已度過了蜜月期。

它曾經是一方霸主，它代表過行業的輝煌，它見證過權力的爭戰。但如今，它的背影中卻多了一絲倦態。它是國美，它的王朝只能靠自己堅守。

作為曾經家電業的主角，如今的國美有些走下坡路。想重新擁有當年的風采，但已經有點力不從心。在激烈的市場競爭中，國美的存在感早已落后于其老對手蘇寧與電商巨頭京東。為博眼球，4月1日國美在線總裁牟貴先不惜高調發表電商“悼詞”，呼吁同僚停止價格戰；但為了搶占地盤，4月8日國美又不惜打響電商行業蛇年價格戰的第一槍。

此舉距離國美自己的“反戰宣言”僅僅一周，不禁讓人費解其有些自相矛盾的行為。但也許國美自己心里比誰都清楚，若再沒有有效措施力挽狂瀾，也許有一天，它也會與諾基亞一樣無奈地退出自己一度稱霸的舞臺。

無奈押寶矛盾營銷

這次國美把寶壓在了“最強店慶月”。

4月8日，國美啟動了時間跨度長達一個月的“最強店慶月”活動，并同時覆蓋國美在線和庫巴網兩個平臺。國美似乎是有意把“418”這一國美店慶日打造成類似淘寶“雙11”光棍節和京東“618店慶”的購物狂歡節。

國美這樣做并非一時興起，反而更像是不得已而為之。根據國美公開的財務數據，去年國美電商銷售雖然實現同比增長119.1%，但虧損率達15%至20%，分攤至上市公司的虧損近5億元。國美去年新增門店107間，關閉137問。反觀對手蘇寧，去年電商銷售收入已達167.16億元，增幅157.9%，虧損額度僅1.6億元。蘇寧用國美虧損額的三分之一取得了國美銷售額近4倍的業績，在價格戰中占盡優勢，這對國美來說無疑是個巨大的打擊。

也許有人會以為是國美“下手”不夠狠。但據從各大比價網站上了解到的數據顯示，國美電商在價格戰中部分產品售價確實低于其競爭對手，這說明去年國美實實在在地在電商市場投入了巨額資金，但投入產出比的效果卻遠遠不及競爭對手。這開始讓國美意識到僅靠價格戰也許不是爭奪電商市場的有效手段。

國美在線董事長牟貴先的《電商悼詞》一文，也凸顯了國美不適應電商游戲規則的窘境。作為中國傳統零售業的代表，國美在電商之爭中顯得過于“頑固”。本身中國零售業的毛利就普遍偏低，加上連年不斷的價格戰，零售業的毛利更低。在自己辛辛苦苦匍匐于供應鏈上摳出1個點毛利的時候，淘寶、京東等對手早就依靠流量與規模紅利坐享電商收益了。

艾瑞咨詢電商分析師黃淵普表示，傳統零售的優勢在于可以通過規模增強市場話語權，向上游供應商要更高的返點來提高利潤。但這一招在電商江湖中還遠不足以稱霸，包括用戶體驗、物流配送、品類豐富度、營銷推廣等眾多因素都戳中了國美的軟肋。因此，這次國美欲依靠“電商悼詞”與“最強店慶月”這種矛盾的價格戰措施制造話題進行營銷，從而吸引消費者的注意力，以期在電商領域扳回一城。

成敗皆因“國美模式”

這種放手一搏的姿態在國美身上并不多見。

自國美成立至今，“家電龍頭”、“零售巨子”之類的頭銜一直伴隨其左右，“中國最大的家電零售連鎖企業”始終是它身上最為光鮮的標簽，而這些都得歸功于國美特殊的商業模式。

“通過搭建強大的連鎖銷售網絡平臺，將家電制造企業和自身的資源有效整合到這個平臺上，一邊為家電制造企業提供快速出貨的銷售渠道，一邊為消費者提供優質低價的家電商品和高效的服務，從而賺取相應的報酬，這就是‘國美模式。”中國電子商務研究中心分析師莫岱青這樣概括“國美模式”。

然而，成也蕭何敗也蕭何。“國美模式”讓它經歷了家電業的輝煌，也讓它陷入了如今競爭的困境。

引發困境首當其沖的就是國美賴以驕傲的連鎖銷售網絡。回顧國美的發展史可以發現，在其成立之后就近似瘋狂地進行連鎖拓展，快速建立遍布全國、貼近消費者的銷售網絡，并在“統一品牌和形象標識、統一采購、統一配送、統一管理、統一資金結算”的基礎上，增強對連鎖店面的控制，提高其品牌知名度，這讓它在擴張初期嘗夠了甜頭。

但隨著時間流逝，由于國美的連鎖銷售網絡是通過大力開辟實體賣場建立的，而實體賣場日益高昂的租金、人工成本等因素不斷吞噬國美的利潤空間，越來越多的店面出現虧損狀態也就不足為奇了，一位電商業內人士分析稱。

在實體銷售日趨疲軟的同時，當年國美的英明抉擇如今也失去意義。當年國美之所以選擇家電作為爭戰領域，正是看中了家電的重復建設嚴重，導致供求矛盾比較突出。廠家的激烈競爭，對經銷商極為有利，誰成了這個行業的龍頭老大，誰就擁有低成本擴張的絕對優勢。

但經過多年的發展，起步較早的國美雖然占據先入優勢，卻被蘇寧電器的異軍突起狠狠地“撞了一下腰”。同時，家電制造企業的銷售渠道逐漸呈現多元化態勢，比如海爾、格力等一些大廠家紛紛建立自己的專營連鎖店，借此擺脫家電銷售商的束縛。而像京東商城等電子商務平臺也在網上銷售家電，給家電制造企業帶來了多種渠道選擇，從而進一步擠壓了國美的發展空間，上述電商業內人士解釋。

日久生疾待轉型

生存空間日益減小的國美，只得仰仗自己與家電制造企業多年來積累的親密合作關系，以圖穩步發展。但現實卻是，國美與家電制造企業早已度過了蜜月期。

黃淵普透露，家電制造業最反感的問題聚焦在國美占壓家電制造企業貨款、不合理的促銷要求、降價等方面。國美最為拿手也最為人詬病的就是其所謂的“類金融模式”，即通過占壓家電制造企業的資金，實現家電提供其地產開發需要的產業資金，再通過地產利潤來反哺家電，同時通過占壓的家電制造企業來擴張新店，從而實現“四兩撥千斤”之妙。

然而，國美最近要求家電制造企業將其外派銷售人員全部撤離小型國美門店，改由國美自營人員自行負責銷售，而銷售人員的費用由家電制造企業支付。這一做法也進一步加劇了國美與家電制造企業的矛盾。如今競爭對手的強勢，難免讓家電制造企業逐漸萌生二心，黃淵普認為。

面對困境，國美依然堅持自己“為消費者提供優質低價的家電和高效的服務”的理念。國美相信，不論是何種商品，消費者無不喜歡物美價廉的。多年來，國美走“堅持零售，薄利多銷”的發展之路，依托連鎖經營搭建強大的銷售網絡，致力于為消費者提供優質低價的家電和個性化、多樣化的服務，并借助服務來引導消費潮流，迅速建立起屬于自己的龐大的消費群體。

但這個群體卻不如想象中的那么牢固。莫岱青分析道，當京東商城、天貓網等電子商務平臺憑借低廉的價格進入市場時，就已經迅速地拉攏了一大批消費者。同時他們的服務也在不斷完善之中。而國美的低價競爭策略由于其賣場的租金、人工成本等限制，價格根本無法與上述電子商務平臺相抗衡，起初的價格優勢已蕩然無存。國美的堅持與驕傲反而最終讓國美在競爭中陷入頹勢。

對此，國美集團副總裁何陽青曾多次表示，中國零售行業已經到了拐點，國美將以多渠道的模式發展戰略，除了鞏固成熟一線城市市場外，目前正努力拓展渠道下沉，目標是在二三線城市新開200家有效門店。此外，國美將國美的電子商城改名為國美在線，讓消費者更快通過線上平臺購買商品，擴大電子商務渠道。

看來，電子商務似乎已經是國美轉型的重要出路。但到底是沒落還是笑傲江湖，還要看國美的“418”自救措施能否奏效。