如何開發“中產”消費市場寶藏

史光起

隨著中國經濟的高速發展，時至今日，擁有大量財富的群體越來越多，我們經常會注意到一些富豪榜、奢侈品創天價等與富豪及奢侈品相關的消息，但是，特別富有者畢竟是財富金字塔頂部的少數群體，市場份額及潛力相對有限，而一般大眾市場雖然數量龐大，但是利潤稀薄，競爭激烈。

現在，除財富金字塔兩端以外，金字塔中間部分的消費群體在迅速崛起，這部分“中產”群體創造的市場擁有比高端奢侈品市場更大的空間與潛力，也有著比低端大眾市場更豐厚的利潤空間。善于把握“中產”消費市場，將能夠在中國未來的市場競爭中獲得豐厚的利潤回報與巨大的市場開拓空間。

“中產金礦”

那么，何謂“中產”消費市場呢？首先，我們要知道這個消費群體的構成核心——中產階層。中產階層最主要的界定標準就是收入水平，世界上對中產階層人群收入水平的定義差別很大，美國、印度、歐洲、亞洲，都有根據自己國情而設定的中產階層標準。筆者根據中國市場特點，把這個目標市場中的消費者定義為：家庭成員人均年收入6萬至8萬元左右者。這個標準比起主流觀點對中產階層的劃分低了一些，但本文不是定義什么是真正的中產階層，而是在探討這樣一個具有高潛力與豐厚利潤空間的市場，因此，這里所說的中產階層是指筆者所定義的這個中產消費市場中的消費者。值得注意的是，處于市場、消費均不夠成熟的環境下，以及中國人的文化習慣等因素，很多即使收入水平沒能達到中產者標準的人群，但消費水平卻已經達到這一水平。中產階層消費者的其它特征還有，他們不同于富人，除少部分中小私營業主外，主要為高級別打工者，如高技能人才、企業管理者等。他們擁有較高的學歷和過硬的專業能力，注重生活品質、消費體驗，相對較強的消費能力與購物熱情，總體來說，這個群體就如同對他們的名稱定義一樣——中產，無論是收入水平、消費能力，還是文化程度，都處于社會的中間階段。隨著我國經濟、文化的不斷發展，這個中堅階層的人群還會迅速增加。

中產階層雖然沒有富有階層那么多的財富，也不會像他們那樣追求奢侈品或炫富，但是，中產階層卻同樣有著強烈的物質與精神滿足需要。他們會通過一些道具或媒介來追求或表達自己的價值主張，以及追求生活品質。而在消費上的表達則具體體現在：到講究的餐廳就餐，穿著有品位的服飾，去高雅時尚的休閑場所，以及購買優質商品、服務，注重健康等。而他們的這些表達途徑正是商家獲利的商機。

“中產”市場開發方式

中產階層的消費者不同于一般大眾消費者和高端富有階層消費者，他們有著上下兩個階層消費者的部分特征，以及一些自身特征。因此，開發這個消費群體需要有針對性的開發策略。以下提供四點筆者實踐摸索后得出的開發建議。

建議一：創造細分專業商品

現在大家對“萬能”型商品越來越缺乏興趣，因為多功能產品意味著在專業性上作出了太多的妥協，現在“多功能”一詞，已經越來越少地出現在中高端商品的宣傳上，只有不要求太高品質，注重性價比的低端大眾市場中的消費者還對多功能型的商品有興趣。而中產階層消費者更喜歡為專門的問題針對性地去尋找專業的解決方案。

建議二：提供高品質產品

中產階層消費品不同于高端奢侈品，依然要以產品品質為基礎，以提供實用的問題解決方案為導向。中產階層沒有富有者那么多財富，卻擁有非常獨立、完善的思考與認知系統，他們絕不會去花冤枉錢，也就是說，中產消費者只有從比一般大眾消費品價格貴些的商品中享受到大眾消費品所沒有的價值，他們才會心甘情愿地去掏這部分多出來的錢。而他們對商品或服務的品質是很挑剔的，甚至是苛刻的——衣物上的一處跳線，商品包裝設計是否美觀、香水的味道是否夠品位等，都是這一群體所在意的。因此，為這一群體提供商品僅僅想著如何多獲利，而不想對應的付出更多成本的話，結果注定會失敗。

建議三：增加消費頻次

早些年，我國大眾消費觀念還停留在東西壞了才換新的階段，慢慢的，這一情況開始發生改變。一些人不等衣服破掉就換新的，這樣的情況陸續擴展到了家電、家居、汽車等領域，這都是因為商家在不斷向消費者灌輸一些淘汰舊物的理念。比如，服裝推出流行概念，每年一種流行，這樣讓大家每年都換新衣服，后來商家為了增加消費頻次，將一年劃分出了四季不同流行的概念，把淘汰速度縮短為三個月。

建議四：滿足心理需求

中產階層或多或少地有著心理上的優越感，并經常有意無意地通過一些物品或媒介來向大眾傳遞他們要表達的東西，比如，希望別人能夠一下看出其有別于一般大眾之處——他們的品位、情趣，或是富裕的經濟狀況。在中國的星巴克，光顧的顧客主體既不是富有階層，也不是大眾階層，而正是中產階層，他們去星巴克不僅僅是為了喝一杯咖啡，除獲得綜合的體驗外，中國人到星巴克還想通過其獲得一種如“白領”、“小資”等身份的社會認同，讓大家覺得他們有修養、有情趣、有品位，也有一定的經濟基礎。商家可以提供一些能夠滿足他們精神需要的商品或服務來輕松開拓高額的利潤空間。

“中產”市場開發三忌

和其它市場一樣，中產階層消費市場也有著一些營銷的禁忌，觸及這些領域，很可能會遭致失敗。以下為筆者實踐中發現的三點應該得到重視的禁忌。

1 不可流于形式

現在很多商家看到了中產階層的消費能力，于是推出一些表面上看來是為他們量身定做的商品或服務，妄圖賺取豐厚的利潤，但是，他們只看到了這個市場較高的利潤率，卻沒注意到這群精明的消費者會因為什么才愿意多掏出這些錢。

某健康體檢機構推出了VIP會員服務，最主要的特殊待遇是辦理VIP會員卡的顧客可以不預約，隨時到店體檢。雖然顧客的確可以享受這樣的特權便利，可是，當檢查到一些檢測儀器非常昂貴，店家只有一臺設備的項目時，顧客依然不得不花時間排隊等待，遇到機器故障或檢修時，便沒法進行該項體檢，這就要顧客再跑一趟，如此反倒沒有一般提前預約的顧客省時省力。而其他免費快遞檢查報告、免費提供空腹檢查營養餐等VIP特殊服務也沒有太大意義。由此筆者建議應該以解決消費者實際問題為導向，找到令消費者真正困擾的問題，而后開發解決問題的產品，如此推出的商品或服務，消費者才會心甘情愿的付費，并感激商家為他們想得如此周到。

2 避免產生負面品牌關聯

每個品牌在消費者的心目中都有一個固定的位置，這個位置的獲得并不容易，一旦確立，改動消費者心智中的這個位置同樣不容易。中產階層的消費者處于市場層級的中間位置，如果高端品牌向下延伸，想獲得這塊群體人數遠遠超過高端市場的中階市場，就很有可能損傷原有高端品牌在消費者心中的形象，結果得不償失。而低端大眾品牌向上延伸，雖然丟掉大眾消費者的可能性不大，但是大眾品牌想向上延伸也并非易事。因此，開拓中產階層消費市場最好使用獨立品牌或子品牌。如日本豐田汽車在開拓中高端市場的時候，就是分別推出新品牌，讓每個品牌搶占對應的市場，相互不會產生不良影響。即使是在某些品牌階級不明顯的行業里，比如快速消費品等行業，搶占中產消費市場也要推出新品牌，至少是升級的新產品、新包裝，否則差異不大的商品很難獲取相對豐厚的利潤，更可能不慎殃及其它品牌或商品。

3 防止被老化、淘汰

中產階層消費者由于知識結構復雜，對新生事物也多很感興趣，他們都習慣于獲取新知，在這樣的情況下，他們對產品與服務的要求也是如此，要求產品必須能夠與時俱進，每時每刻都能跟上他們的思想和需要，這也導致了他們昨天還是非常甚至是瘋狂喜歡某商品，明天就可能毫不猶豫地便將其舍棄的情況。因此，產品的不斷創新與更進就是非常必要的。

另外，由于網絡的高速發展，如今的中產階層非常在意由網絡社群或門戶網站等網絡媒體所流行的事物，企業應該敏銳把握這種在中產階層中傳遞的流行趨勢與風潮，以做到產品永葆活力，不被中產消費者所舍棄。