試探店名、商標中的傍明星現象

摘要：文章以網上所搜集的明星諧音店名、明星諧音商標、明星體店名為考察對象，歸納出這種傍明星現象的主要表現形式，并運用社會語用學的相關理論闡述其得以盛行的原因。

關鍵詞：諧音；明星諧音店名；明星諧音商標

從2002年“瀉停封”止瀉藥在央視黃金時段大量投放廣告，2007年的“莫聞味”臭豆腐商標的成功注冊，到2012年的“陳罐西式茶貨鋪”的店鋪圖片現身微博，店名、商標中的傍明星現象層出不窮。我們以網上所搜集的明星諧音店名、明星諧音商標、明星體店名為考察對象，從社會語用學的角度對這一現象進行分析和探討。

一、店名、商標中傍明星現象的表現形式

從網絡上搜集的資料來看，店名、商標中的傍明星現象主要表現為明星諧音店名、明星諧音商標、明星體店名三大類。

（一）明星諧音店名

明星諧音店名是指商家為了誘人眼球，用享有巨大知名度的明星姓名諧音成店名。如：“兆本衫”，諧音“趙本山”，是一個賣衣服的店鋪，改“三”為“衫”，說明了店鋪的性質。“衣能凈”，諧音 “伊能靜”，改“伊”為“衣”，“靜”為“凈”，是一個洗衣店的店鋪。“鍋富城”諧音“郭富城”，改“郭”為“鍋”，是一個火鍋店的店鋪。

（二）明星諧音商標

商標是識別某商品、服務或與其相關具體個人或企業的顯著標志。明星諧音商標與一般的文字商標相比它是利用明星的姓名諧音成商標，是語言諧音的巧妙運用。如：“瀉停封”止瀉藥諧音“謝霆鋒”，“販冰冰”冷凍食品諧音“范冰冰”，“粥絕倫”商標諧音“周杰倫”，“流得滑”（修改液）諧音“劉德華”。

（三）明星體店名

明星體店名與明星諧音店名又不完全一樣，雖然都同是利用明星姓名為店名添加名氣，但是前者還只是在音上明星姓名化，在字形上并不與明星姓名一致，而后者則是直接化明星名字為店名中的組成部分。它的格式為，明星姓名最后一個字+店鋪名稱，并且姓名的最后一個字必須要與后面的店鋪名有承接關系。一般的說來，三字姓名易組成“明星體”，兩字姓名較少。二字明星體店名：王菲傭介紹中心，姚晨光文具店；三字明星體店名：陳奕迅捷快遞，劉嘉玲食店，趙本山寨手機店等等。

二、店名、商標中傍明星現象的語用效果

諧音，是指語言運用過程中借助于音同或音近的語音特點來表達意思，從而造成一種特殊效果的各種語言現象。[1]店名、商標中的傍明星現象，是商家用同音替代使某些廣為人知的社會用語用其他方式展現出來，以吸引顧客的注意借以達到轟動效果。[2]概括地說來，從語用學的角度分析，店名、商標中傍明星現象的語用效果主要表現在以下方面：

（一）追求語言的新奇和時尚

一時代的客觀社會生活，決定了那時代的語言內容；語言的內容足以反映某一時代社會生活的各方面。[3]在崇尚追求時尚與個性的時代背景下，命名者逐漸認識到將詞語加以靈活運用，使店名更富于個性，能給顧客帶來耳目一新的感覺。店名、商標中的傍明星現象，無疑可以幫助商家實現這一命名要求。如前面所說的網友微博發布一張“陳罐西式茶貨鋪 CHEN'S TEA SHOP ”的照片，并寫道“好想在旁邊開一家張柏芝士蛋糕房ZHANG'S CAKE SHOP ”。不料想卻引發微博起名“大串聯”。這就是新奇、時尚語言巧妙運用帶來的語用效果。

（二）引起受眾的心理共鳴

店名、商標詞在命名時，使用人們熟悉的明星姓名，諧音為命名者想要闡述的產品的名詞，或諧音明星姓名，或直接參與店名、商標命名的結構中，以引起瀏覽者的心理共鳴。利用明星姓名參與店名、商標的命名機制，無疑會刺激受眾的眼球，從而引起受眾的心理共鳴。如：“莫聞味”臭豆腐商標，受眾會不約而同的想到“莫文蔚”，“張柏芝士蛋糕房”明星體店名，受眾會在心理上形成共鳴，想到是用著名明星張柏芝的姓名直接參與店名的構造中。

（三）優越的記憶功能

結構主義語言學認為：語言的所指與能指的關系是任意的。店名、商標詞作為一種應用語言，具有語言的基本屬性，是傳遞產品和信息的符號載體，蘊藏著豐富的意涵。而明星姓名或諧音明星姓名參與店名、商標的命名機制中，降低了這種任意性。它們可以看做是明星姓名的反面運用。

三、結語

店名、商標中的傍明星現象，作為語言的新奇應用，取得了良好的語用效果。然而，對明星姓名在店名、商標命名中的使用，也存在著不同的看法，反對者有之，贊同者亦有之。反對者認為明星姓名在某些店名、商標的使用顯得低俗、讓人不悅。贊同者則認為這是對語言的巧妙利用，應當鼓勵。筆者認為，店名、商標中的傍明星現象在一定程度上應是允許存在，是值得研究的。當然， 某些低俗、過于牽強附會的明星姓名參與現象應杜絕。

參考文獻：

[1]趙金銘.諧音與文化[J].語言教學與研究.1987，（1）.

[2]周婷.從語言學角度再審諧音廣告的何去何從[J].法制與社會，2009（8）.

[3]羅常培.語言與文化[M].北京：語文出版社，1989.

（作者簡介：李飛燕（1989-），女，湖南永州人，湘潭大學文學與新聞學院語言學及應用語言學研究生。）