湖北 “老字號”品牌企業經營與創新

唐友明 羅明

近20多年來，老字號在其發展過程中，由于商業新業態的發展和市場競爭的加劇、人們生活需求的變化、其本身經營機制轉換的滯后及其沉重的歷史包袱，以及城市建設需要而被拆遷、企業改革改制拍賣等因素的影響，相當數量的“老字號”相繼退出市場，而尚存于世的大多數經營效益不佳。品牌老化程度嚴重，未能與時俱進，順應市場環境、消費者需求和傳播環境的變化，是中國老字號的普遍現狀。那么，對于曾經有過輝煌歷史的湖北老字號來說，如何在社會的巨變中塑造令人心動的品牌形象呢？

一、湖北老字號品牌企業經營現狀

1.規模偏小，市場影響力下降。由于與現代市場脫節，湖北老字號的原有市場空間日漸消蝕。除了少數老字號在外地市場有一定營銷外，大多數老字號的知名度和發展空間都限于本省市場，品牌的市場影響力日益下降。如在武漢餐飲業，在上世紀80 年代末至 90 年代初，武漢餐飲業市場份額中“十大名店”占到了40%至50%，但在激烈的市場競爭中，老字號的經營狀況每況愈下，2009 年，全市餐飲業產值247億元，老字號的貢獻額不足“零頭”。從品牌價值看，2007年中國品牌研究院發布的《第二屆中華老字號品牌價值百強榜》上，湖北僅“馬應龍”一家入圍百強，價值為10.91億元，不足排第一名的茅臺品牌價值的8%，茅臺為145.26億元。而湖北在2006年被商務部首批認定的 “中華老字號”中的其他幾個老字號品牌價值都不到1億元，如孝感麻糖（0.65億元）、趙李橋（0.32億元）、五芳齋（0.12億元）、楚河（0.10億元）。

2.經營效益差，生存困難。隨著人們生活和消費方式的改變、市場競爭的日益加劇，湖北老字號品牌日漸衰敗，除了極少部分老字號品牌今天仍然保持著活力外，絕大多數都已從市場上消失，或經營困難。以老字號最集中的武漢市為例，武漢市商務局及五個中心城區有關部門的初步調查統計顯示，武漢市現存的有名可考的老字號有215家，大多產生于20世紀30年代，如蔡林記、四季美、老通城等，一部分產生于19世紀末20世紀初，如長生堂、蘇恒泰等，年代最早的老字號如明朝萬歷年間創建的馬應龍，已有四五百年的歷史。上述 215 家老字號大多經營不善，大約有 70%處于停業或半停業狀態，有些實際上已名存實亡，如汪玉霞、曹正興，現在廠房和門面都沒有了，僅有幾名留守人員守著一個空招牌，有24%的老字號尚在勉強維持經營，但舉步維艱，生存困難，如四季美、長生堂等，只有 6%的老字號經過一番脫胎換骨的改制與資產重組，煥發了生機與活力，發展勢頭較好，馬應龍、雙虎涂料就是其中的代表。

二、當前湖北老字號面臨的困境、機遇與發展態勢

1.當前湖北老字號面臨的困境。當今市場經濟快速發展，加入WTO后市場競爭日益激烈，城市建設日新月異，湖北老字號的生存和發展正面臨著嚴峻的挑戰。一是體制限制，1956 年公私合營，打破了老字號以家族血緣關系傳承技藝的模式和私有財產制度，老字號成為國有企業，政企不分和產權歸屬不明晰等問題十分突出，企業房產、商號的產權以及職工身份置換等許多歷史遺留問題，給企業改制帶來很大的困難。人員臃腫，歷史遺留負擔沉重，嚴重制約著老字號企業的創新和發展。二是來自外省和外國的品牌搶灘登陸，大舉進入湖北市場，如餐飲業，粵式早茶、嶺南生猛海鮮，還有來自國外的肯德基、麥當勞等，對湖北老字號形成了巨大的壓力。三是老字號企業產品單一，傳統工藝大量遺失，老字號傳人隱沒不見，再加上不注重與時代接軌，缺乏創新，優勢盡失，比如“老大興園”失去“回魚大王”的特色和優勢，很難擴大市場。四是隨著城市化進程的加快，舊城改造，歷史街區被大幅改變，老字號企業的發展空間受到了嚴重擠壓。

2.湖北“老字號”發展的政策機遇。近年來，全國各界保護老字號成為共識。2006年，國家商務部在全國開始實施“振興老字號工程”，并先后于2006、2010年兩次共認定了“中華老字號”1129家。2007年文化部也下發文件，加強“老字號”非物質文化遺產保護工作，各地方政府也十分重視，在很多地方，民間還成立了老字號協會，成為聯系政府與企業的紐帶和支撐。響應國家號召，湖北省商務廳實施老字號振興計劃，2011年，省商務廳舉辦了“中華老字號”授牌儀式，“十二五”期間，省商務廳對我省“中華老字號”制定了“三個一批”振興方案，即“優化一批”：重點培養一批優勢明顯、發展健康、具有潛力的老字號企業，促其做精做強，成為老字號中的金牌；“扶持一批”：即對發展緩慢、經營困難的老字號，多途徑幫其脫困，把主業做精做實；“挽救一批”：即選擇部分已停業或轉向的、且具有較高品牌美譽度的老字號招牌，引入社會資金保護性使用其無形資產，促其“起死回生”。

3.越來越多的老字號獲得轉機，發展態勢良好。由于政府高度重視、部門協作配合、協會服務促進、社會廣泛參與、企業積極響應，共同為促進老字號振興發展提供了支持和保障，部分老字號獲得轉機，呈現出良好的發展態勢。通過爭取各種資金、資本運營、延伸產品、擴大經營內容、創新營銷方式等，大中華酒店、老通城、汪集雞湯等一批老字號獲得轉機，馬應龍、五芳齋、蔡林記等發展態勢喜人。

三、湖北“老字號”品牌創新策略

1.尋找合理的“生態位”。老字號企業誕生時的生態環境與現在的生態環境發生了本質的變化，要想在新環境中生存，必須在分析新環境特點的基礎上，找準能夠發揮自己優勢的生態位，即確立自身的戰略定位。這是老字號向現代品牌轉換的前提條件。只抱著過去老一套文化、產品、經營與服務方式不放，不能因時因勢而變，肯定被淘汰；勇于改變，沒有既定方向，本來某種“專食”足以享用，卻無端延伸或濫用“品牌”，經營“泛化”，最終也只能走向毀滅。

2.制定科學而前瞻的品牌戰略。湖北老字號要實現向現代品牌的轉換，必須在進行戰略三角（自身、顧客、競爭者）分析的基礎上，制定科學而前瞻的品牌發展戰略。第一，適度的規?；瘧鹇?。老字號要追求現代品牌的規模效應，突破手工作坊式的小生產規模，通過加大科技含量，規范技術生產流程，擴大規模，發揮連鎖優勢。當然，老字號不能盲目求大。因為多數老字號企業經營雖有特色，但大生產技術基礎較差，市場也有限，一時盲目求大，則會欲速不達。品牌企業不一定是大企業，但必須是強的企業。老字號應追求品牌個性化基礎上的較高的目標市場占有率。第二，謹慎的多元化戰略。老字號向現代品牌轉換過程中，應在洞悉市場變化和技術變化的基礎上，不斷推進產業升級和產品創新，甚至通過必要的品牌延伸，實行多元化經營探索，以實現企業進化、轉型或擴大市場。世界上很多品牌從小到大都經歷過這一過程。但品牌由一元化到多元化的跨越是生死賭注：要么成功，要么失敗。因此老字號實施多元化戰略應十分慎重。有必要進行品牌延伸時：要對核心品牌有客觀認識；延伸品牌要準確定位，強化與核心品牌的關聯度；堅持品牌理念的一致性，不要與核心品牌的核心價值相抵觸、相沖突；延伸品牌的產品質量、服務應與核心產品相一致；延伸要考慮自身資源、推廣能力限制，尤其不能隨便進行品牌輸出、委托、吸收加盟，應對延伸品牌進行嚴格管理。

3.創新品牌核心價值。品牌核心價值是品牌營銷傳播活動的原點。如P&G對其旗下品牌的核心價值確定得十分明確：舒膚佳是“有效去除細菌、保持家人健康”；潘婷是“健康亮澤”；護舒寶是“更清潔、更干爽的呵護感覺”。盡管這些品牌產品不斷創新，廣告不斷推新，但核心價值的承諾總是一脈相承。湖北老字號在向現代品牌轉換中，其核心價值也要與時俱進，在傳承的基礎上實現創新，體現時代精神。具體說，應符合以下幾個條件：一是要有獨特性，即獨一無二，容易識別，不可模仿；二是要有人文性，體現對人類的終極關懷，震撼人的內心深處，拉近品牌與人類情感的距離；三是要有可執行性，作為一種價值主張，不僅要得到消費者認同，而且能夠具體物化在產品與服務中；四是要有兼容性，既能兼容其所有的產品，又能兼容不同人的情感，使之能夠不斷演繹下去。

4.制造具有獨立知識產權的“品牌黑箱”。為了快速形成老字號的品牌競爭力，要在傳承和創新文化，強化管理，形成較強的文化力和管理力的同時，提升技術力。其重要途徑之一，就是要保護和開發獨立知識產權，制造“品牌黑箱”，就像可口可樂有神秘的“7X”一樣?？煽诳蓸饭緦⒋伺浞揭暈樽罡邫C密，秘方的記錄存放在該公司的保管庫里，只有少數幾個高級主管知道，安全措施非常嚴密。為了避免“7X”不小心失傳，公司甚至有令，不準這幾個人搭同一班飛機或汽車。神秘的“7X”加上可口可樂的商標，造就了可口可樂的神話。老字號都可以經過與現代技術對接，推進技術創新，使原有零散的不規范的技術標準化、規范化，形成自有獨立知識產權，在此基礎上制造出“品牌黑箱”。有了“品牌黑箱”，既有利于知識產權的保護，也有利于品牌營銷與傳播強化品牌聯想和品牌神秘感，，突出品牌個性，樹立品牌形象，提高品牌的文化魅力和消費者對品牌的忠誠度。

5.保持創業激情。年輕的商業年齡和品牌形象，老字號的自然年齡較長，少則數十年，多則一二百年、乃至數百年，很多老字號引以為自豪。打開中國老字號的網站多數第一句話就是告訴你我有多多少年歷史。正是由于“老”才使他們缺乏創業激情和創新精神，倚老賣老，在市場上一副老態龍鐘的形象。當我們喝可口可樂時沒有人會覺得它有一百多歲，那種“隨時隨地讓你為之精神一振”的品牌承諾，讓你永遠感到充滿激情，永遠年輕；當我們喝雀巢咖啡的時候，往往被它的香濃美味所陶醉，也沒有人會覺得它會有138歲的年齡。這就是中外老字號的根本區別?，F代品牌應是一顆常青樹，品牌越悠久，文化底蘊越深，歷久彌新，形象越應鮮亮。湖北的老字號應該忘掉自己的年齡，即老字號應該年輕化，找回創業時的激情，在戰略上要有前瞻設計，以創新的思維，創新的經營，時刻保持年輕的心態和年輕的商業年齡，這是向現代品牌轉換的關鍵。

（作者單位：長江大學文理學院）