從江小白到二鍋頭蘇扁：白酒的新消費邏輯？

今年，“三公消費受限”對白酒企業影響很大，有數據顯示，今年1-4月，中國飯店業營收、出租率和房價等指數均出現明顯同比下滑，其中政府會議同比大幅下滑37.94%，直接影響白酒的消費。

有意思的是，當“三公消費受限”后，很多白酒企業才發現，原來的消費者找不到了，如果再不研究，傳統白酒企業的日子或許會越來越難過。因為，以往的白酒主要依靠政商消費、餐飲渠道的消費，因此不需要研究消費者。但是，現在受“三公消費”受限的影響以及消費者的年輕化趨勢，白酒企業似乎繞不過去了。

而在白酒的競爭結構中，如何捕獲未來消費群體成為一個核心問題，而這個問題的解決，挑戰的卻是白酒企業如何從消費者的消費邏輯去思考產品創新問題。

第一，白酒消費場景如何改變？

我們可以看到現在白酒的消費場景，基本都是應酬型消費，按照中國的酒桌文化，似乎不喝多不喝高，基本做不成生意，而酒后的各種社會現象也成為各種社會熱點話題，很多場景并不正面，在三公消費限制的背景下，消費者對于當前的白酒消費文化也會引發反思。而按照消費群體結構來看，此前的60后和部分70后還比較認同這種文化，但是80后和90后并不都認同這樣文化，大家對于健康越來越重視。

那么，白酒如何塑造更好的消費場景，成為問題。比如，很多年輕人就認為喝紅酒是更具正面想象力的消費場景——有品味和時尚；而在夜店，則是喝洋酒為時尚。如果白酒的消費不在三公消費場合，不再是政商群體，那么白酒的消費空間在哪里？在這個趨勢下，如何開發低度的品質酒，如何倡導積極喝酒文化，如何重新塑造白酒消費場景，對于捕獲未來消費者就成為核心問題。

第二，用什么來激發年輕消費者的共鳴？

80后和90后到底還會不會忠誠于白酒？這是所有白酒企業都必將面對的問題。如何營造這些年輕人的白酒文化——不再是簡單的功能、價格、檔次、香型、口感、包裝，而需要思考真正的打動消費者的群體認同感在哪里？

這里面有兩個案例值得大家去思考的。

第一個案例是江小白。 2012年初開始在重慶市場起步的江小白，定位為一個“屌絲型，文藝心，追求簡單生活”的青春小酒品牌——“我是江小白”，瞄準的是80后、90后的消費者，在2012年初產品正式推向市場后，江小白的年銷售額達到了3000萬元。看看江小白的自我介紹：“我是江小白，男，外形帥氣，生日是出世那天，保質期是永世。首要功能是添加勇氣，進步自信心。性格特征是簡略、好色。長處是便于帶著，拿得出手。缺陷是魅力太大，能剎那間秒殺純潔女和屌絲男。”看看，這個自我介紹是不是可以捕獲很多年輕消費者？

另外一個案例是紅星二鍋頭。最近，紅星推出蘇聯軍用酒壺為外觀設計的產品“蘇扁”系列，蘇扁形狀是一種復古的時尚造型，宣揚了一種酷文化，因其復古的特點，也表達了一種懷舊的情懷，是年輕、熱血、激情、活力的象征。其規格包括500毫升、248毫升、150毫升，單只150ml規格的蘇扁能放進口袋中，易于隨身攜帶，表現了年輕一代特立獨行的態度。蘇扁二鍋頭系列廣告已經鋪滿北京各大地鐵站點，其“年輕就要紅”、“用子彈放倒敵人，用二鍋頭放倒兄弟”、“有兄弟才有陣營”、“沒有痛苦不算痛快”的訴求，重新詮釋喝酒與兄弟文化，向年輕消費者傳遞出熱血、激情、活力等元素。

第三，傳統營銷是否還有效？

白酒品牌是傳統廣告尤其是電視廣告的投放大戶，電視廣告的空中轟炸+經銷商的地面跟進，基本是白酒企業的常規營銷邏輯，但是有很多白酒企業也坦言，電視廣告基本是投給經銷商看的。那么，在三公消費受限以后，白酒要尋找新的消費空間，單純而傳統的營銷或許已經很難，或者說，還停留在傳統思路的品牌訴求將會受到挑戰。

例如，江小白采取線上線下結合的方式，一開始就把互聯網社區論壇、微博等社會化營銷工具玩得很熟。微博是江小白最主要的傳播陣地，其新浪官方微博已聚集了8萬多名粉絲；在線下，產品上市之初選擇在都市白領接觸頻次最多、覆蓋人群最多的地鐵廣告，通過語錄式介紹去影響消費者。

紅星蘇扁二鍋頭在6月4日到7月2日，在其官方微博上以“畢業狂歡季，只有兄弟和紅星二鍋頭”為主題，開展免費派送“蘇扁好兄弟”豪華酒套餐活動，由于蘇扁二鍋頭與年輕人有著與生俱來的高匹配度，使得該活動在上線伊始便贏得了眾多學子的關注。這些都在說明，白酒營銷模式也必須面向未來，借助互聯網與傳統營銷的整合。

以上盡管探討的是白酒，但是我想，對于很多行業，或許都有類似問題需要去重新定義和思考。我們可以問問，自己的企業真的認真在研究消費者嗎？