創新營銷見成效

張靜

2012 年4 月，江淮乘用車攜手B2C 電商巨頭淘寶，推動旗下熱銷產品之一悅悅正式入駐天貓商城，從而正式拉開了其網上直銷的帷幕。這種以廠家互聯網直銷+線下交車服務店的1+1 渠道模式實現了不同城市網購門檻的無差異化，江淮乘用車轎車營銷公司總經理李建華透過《汽車觀察》詮釋了自主品牌試水網絡直銷的積極意義。

Q：江淮這幾年出口市場發展很快，未來出口會成為江淮乘用車的業務重點嗎？

A：今年江淮乘用車在國際市場上的銷售狀態一直比較穩定，月平均可以達到3000 輛～ 4000 輛的銷售規模。特別是在國內商用車企業中，江淮始終保持出口第一。雖然江淮近幾年乘用車增長速度很快，但我們秉承的不是簡單的做出口的原則，而是找準自己的市場，推動4S 品牌專營模式參與國際化競爭，才是我們追求的最終目標。

Q：在自主品牌SUV 陣營中，江淮瑞風S5 的核心競爭力是什么？

A：去年年末，我們正式發布了江淮的雙品牌戰略，并且圍繞著和悅品牌為中心開展一個體系的建設。在未來SUV 產品發展中，我們會采取瑞風加上品牌類別區號，即數字來作為命名的一種方式。同時借助這次瑞風S5 的推出，重新建設江淮SUV 市場。相對于國內其他競爭對手，我們的價格比長城等同類產品的價格要高一些。瑞風S5 上市一個多月，2.0 排量豪華型賣價10.98 萬元，目前已銷售3200 多輛。而其他自主品牌SUV 產品由于上市早，品種多，價格高低不一。

Q：在利潤和規模兩種乘用車銷售戰略面前，江淮的戰略方向是什么？

A：江淮乘用車會更多考慮怎么用自己的產品為客戶創造更好的使用價值，作為一個企業你不僅僅是對客戶的今天負責，還要對客戶的明天負責，而這對于企業的盈利則是非常重要的。江淮乘用車具有在以效益為導向的前提下，給客戶提供最有消費價值的產品解決方案的理念，在這個解決方案中，產品實物只是其中的一部分，還包括如汽車保養等一些外圍服務，這樣才能讓消費者在購買江淮乘用車產品時，能感受到我們產品的獨特使用價值。

Q：江淮乘用車是否有試水高端戰略車型的打算？

A：保持目前狀態是江淮乘用車最重要的事情，產品的高端不能用價格來衡量，而是要看產品的消費群體。對于一家企業來講，某一個時段要非常清楚自己在哪一個位置才是最關鍵的。我們現在要做的就是抓好自己的主力消費人群，中國消費市場的基本特征就是消費縱深特別大，每個消費群體都占有了非常重要的比例。所以說，瞄準哪些消費群體才是最關鍵的，比如和悅推動的家用車解決方案，就是給中國很多普通家庭提供“一車多能”的解決方案。和悅產品在設計上兼顧使用經濟性，可以讓江淮乘用車品牌在消費群體中建立一個良好的品牌影響，樹立非常好的實用價值形象，提供非常好的出行解決方案才是我們當前最大的任務。目前汽車市場大部分主力汽車品牌，都是先找好自己的位置，并且在該位置上進行持續的規模鞏固，并形成自己的影響力，才有可能進一步向別的市場做發展。江淮乘用車現在還遠遠不

能講高端化這樣的事情，因為我們的規模和銷量還是比較小的，在行業中的影響力是偏低的。

Q：請您介紹一下江淮乘用車在營銷方面的創新點？

A：作為營銷公司能夠非常好的和消費者溝通，認識到自己產品的價值，如何關注你的消費者是做很多事情的出發點，而如何滿足客戶各種各樣的需求是一家營銷公司要做的長期過程。所以在商品設計概念上，我們充分了解了自己產品的優勢，找到適合的消費人群，并且給那些人群提供非常好的用車解決方案，是做營銷起步必須要有的層面。去年下半年，和悅三廂車幾乎都達到了1 萬輛的銷售規模，單品可以賣到1 萬輛以上其實也是改變了自主品牌在人們心目中低價低質的印象。第二，在好產品的前提下，一定要非常注重跟消費者的深入溝通。包括我們推出的和悅飛行秀活動，就是通過這種大型賽車表演，讓消費者感受到更多的產品品質信息，這對企業來說是對產品底氣和魅力的展示。每一場和悅飛行秀下來，

我們可以現場跟4000 多個客戶進行深入溝通，這樣才可以讓消費者在富媒體時代相信我們。和悅飛行秀是為了讓和悅有一個能跟客戶產生良好互動交流和打造品牌活動的平臺，是我們營銷系統的主線活動，讓消費者對于我們的產品得到更加直觀的感受。今年進入第三季度，我們會有更多在營銷模式上的創新，包括跟消費者溝通會采取新渠道，探索新模式，以求更好地了解消費者想法。2011 年，我們的銷售只有2000 多輛；到了2012 年5 月正式啟動天貓網銷后，銷量完成了8000 輛，可以說非常好地利用了網絡消費對消費者能夠做到容忍等待的益處，這樣企業就可以省去大量的儲備資金等成本，在規定交貨天數內，從容地組織我們的生產工藝系統，下訂單生產我們的產品，做一個物流的傳遞，節省了很多過程費用，降低了資本。對于工廠來講，現金回款縮短了資金的使用效率，整個銷售過程利用電商渠道簡化鏈條成本，正是因為悅悅采取了比較特殊的商業模式，才可以支撐這個產品取得非常好的市場成績。

Q：江淮乘用車在數字化營銷方面有什么規劃？

A：江淮一直在努力開展數字化營銷業務，在該領域我們努力推進電商業務，比如去年電商悅悅銷售8000 多輛成為冠軍，今年打算逐步擴大產品群，和悅也在電商平臺上取得了非常好的市場表現。其中，悅悅產品實體店價格與網店價格是一樣的，而且我們不要求實體店有任何庫存，不鼓勵有庫存。至于在網絡上如何吸引客戶購車是非常重要的，因為這涉及到很多網絡公關傳播，去年5 月悅悅登錄天貓開旗艦店就是非常有新聞價值的事件，當時百度指數一度飆升得很高，創造了一個非常好的新聞效應。第二，廣泛利用網站資源、論壇資源，包括維護長期產品的深度試駕。還有一點很重要，就是在悅悅銷售過程中滾雪球，網絡銷售有兩點非常好，一是可以容忍等待，二是樂于分享，包括對網店好評的積累，其實是一個非常正向的口碑積累，就像滾雪球一樣，正面的能量在快速傳播。通過數字化營銷整合自己的產業鏈資源，減少過程冗余的成本，其實是在把產品好的使用價值非常實惠地讓步給消費者。

Q：如何在稀薄的轎車利潤中平衡車企和經銷商的關系？

A：有些成本是為了讓消費者在買車過程中能夠滿意而必須付出的，未來幾年我們要做到有足夠的能力給我們的高品質產品進行跟蹤維修服務，只有達到這一點才能使經銷商和客戶都滿意。同時，如何在同樣的材料面前制造出高品質的產品，才是考驗企業真功夫的關鍵。對于經銷商而言，我們是一種非常順暢的商務合作關系，在這個產業鏈中，江淮乘用車的每一個環節都會合理進行利潤分配，足以支撐現在的運營及未來的發展規劃，最重要的一點，是建立在我們的產品能夠創造出足夠優秀的使用價值的條件上。

Q：作為一家自主品牌，當產品質量出現問題后，是如何做到迅速解決的？

A：作為一家對消費者負責任的企業，我們針對品質問題，去年主動維修了大概5000多個客戶。實際上，為了防止市場上積累過多的質量問題出現，我們決定主動對客戶進行維修工作，從目前情況來看，江淮的客戶滿意度是比較高的。任何一家汽車品牌的背后一定都有故事可講，要解決在前進途中的所有問題，用戶的感受、用戶的體驗，就是擺在我們自主品牌決策里面的關鍵，通過好產品達到與消費者最好的溝通。