播音員主持人文化影響力的路徑、機制與特點

張政法　常黎春

摘 要：播音員主持人往往通過傳播文化符號、形成文化規范和引發價值選擇來實現其文化影響力；深層轉化（表層行為的投射與沉積）、培養（不易察覺的引導功能）與塑造（改造主體內在的心理構成）組成播音員主持人文化影響力的生成機制；偏好性、穩定性、滲透性和增值性則是播音員主持人文化影響力的顯著特點。

關鍵詞：文化影響力 路徑 機制 特點

【中圖分類號】G222 【文獻標識碼】A

播音員主持人文化影響力是播音員主持人以符號表達其所承載的深層內涵來影響受眾的文化心理、文化選擇和文化表現的過程與能力，是播音員主持人影響力在文化生活領域的具體體現。

播音員主持人的文化影響力是怎樣實現的呢？

一、播音員主持人文化影響力的實現路徑

播音員主持人往往通過以下手段實現其影響力。

（一）傳播文化符號

首先，播音員主持人所使用的語言符號的文化表征。

播音員主持人主要使用語言符號來進行傳播，語言符號包括語言及副語言系統，主要是有聲語言、身體語言、服飾發型等。這些符號包含三個方面的文化內涵及其影響管道：一是符號本身所指稱和傳達的具有文化內涵的信息，直接作用于人們關于文化的認知、觀念、行為；二是這些符號的內容與形式背后，隱含著的思維方式、價值觀念、倫理規則等深層內涵，會喚起接受者深層文化心理的共鳴與回應，并作用于其行為，從而產生潛移默化的深層文化影響；三是符號本身也會被冠以不同的文化標簽，作用于人們關于文化的認知、觀念、行為。在傳播內容之外，受眾會從語言規范、話語風格、行為方式、時尚潮流等不同方面，對播音員主持人所傳遞出來的相關信息加以審視、批判、學習。

其次，播音員主持人自身作為符號的文化表征。

在傳遞符號的同時，播音員主持人自身也會被符號化。有時候，某種類型的播音員主持人就代表了一個媒體的戰略，顯示了媒體或節目的定位和取向，比如央視主持人白巖松的出現，往往意味著這檔節目所談論的是一種“硬新聞”，嚴肅而重大；而另一主持人畢福劍的登場，則意味著這檔節目具有娛樂功能，輕松而活潑。因此，播音員主持人會由于其本身的符號化，成為媒體議程設置的一部分。和穩定性的傳播內容相伴隨，播音員主持人會成為政治符號、經濟符號、文化符號。不同符號會吸引不同的受眾群體，產生不同的效應。

僅就文化符號而言，播音員主持人作為文化符號，會被貼上不同的標簽。這些標簽可分為三大類：一是文化類型，如民族的、異域的，傳統的、現代的，政治的、商業的，精英的、大眾的等；二是文化風格，如幽默風趣的、自然樸實的、坦率真誠的、深刻犀利的、真摯動人的、戲謔搞笑的等；三是文化品位，如高雅的、通俗的、低俗的等。不同標簽下的播音員主持人，會被受眾賦予不同的期待甚至想象，也會因此被媒體加以類型化使用，從而固化其影響的范圍，強化其范圍內的影響深度。

可見，通過傳播文化符號，播音員主持人不僅憑借符號的表層信息，直接進行文化傳播，產生直接影響，有時還通過符號的象征功能，使觀眾在接受其文化信息的同時，作用于人的深層文化心理。

（二）形成文化規范

1. 語言具有“規范基因”

第一，“契約精神”與“接受基因”。所謂“言之所以為言者，信也，言而不信，何以為言？”（《谷梁傳·僖公二十二年》）言語具有標記功能，因此被人們用于記錄和交際。交際需要共同的符號認同，因此語言是約定俗成的結果，含有一種“契約精神”。所以，符號本身就具有一種內在的認知功能，人們對于語言符號的使用伴隨著人們的一種信息交換和認知沖動，從而使符號傳達與接收的過程帶有一種接受的“基因”。

第二，語言的協調性與群體壓力。同時，符號是用于交流的，正是人們交流和協作的需要，催生了語言的出現。對于人類社會來說，社會實踐不是單個人蠻干的結果，而是社會協作的過程與結果。這樣，無論是反映這一協作過程，還是要求一種協作，在符號之中，都包含著一種集體的、從眾的“基因”，存在一種群體壓力，這種壓力就是一種規范性的傾向和力量，我們稱其為“規范基因”。

規范是語言共同體的自然選擇和必然結果，內在于語言的本質之中。而大眾傳播作為一種公共話語平臺，具有更強的規范要求，有著更為充分的“規范資格”，因而也具備更強的規范力量。

2. 文化的規范力量

“不能說某個人獨自具有的東西是文化。一種被認為是文化的思想或行為，必須被社會的人們所共同享有時，才能成為文化”，①所以，“一個民族總是以政治、經濟、倫理、法律、親緣以及價值觀念等為紐帶，把許多個體與群體聯結成一個整體，它對內具有很強的凝聚力，對外具有排他性。一個民族的文化選擇，既是人類最一般的文化選擇的現實而又典型的體現，同時對于個體的文化選擇又起著直接的保護或限制作用?！雹诳梢?，文化的形成，是一種“共同體行為”的結果；文化的傳播過程，則是通過一種“共同體約束”，向社會成員提供社會規范的過程。

文化規范對社會中所有成員都是成立的。播音員主持人的文化選擇也是在文化規范大背景下進行的，其文化表現也要接受文化規范的檢驗和評價。一旦違反了文化規范，就會失去文化規范的“合法性基礎”，對自己的文化影響力造成消極影響。而通過了社會文化規范檢驗的播音員主持人文化影響，會成為社會整體文化規范的一部分，具有約束大眾的“合法性”和可能性。

語言的“規范基因”使受眾對播音員主持人文化影響的接受成為一種自然傾向，而文化的規范力量又把受眾接受播音員主持人文化影響變作一種外在要求。這樣，內在需求與外在要求相結合，就強化了有聲語言傳播的文化規范作用，從而易于把受眾納入到播音員主持人所營造的文化環境和氛圍之中，對他們的文化認知、心態與行為產生實質性影響。

（三）引發價值選擇

有研究指出，“媒體傳播的不僅是資訊，更重要的是，傳播給受眾一種潛在的文化價值標準、一種思維觀念和生活方式，它對于大眾的日常生活與精神狀態具有強大的滲透力量?！眰髅降倪@種潛移默化的力量可以改變整個社會成員的精神面貌，改變社會主流的風氣與習慣，甚至是文明的發展方向。③這樣的效果和深度，顯然不只是信息傳遞造成的，而是因為在信息傳遞的基礎上，促發了受眾的價值選擇。

在有聲語言傳播過程中，鮮明而重復的刺激、誘導、示范，最易把表層信息引向深層暗示，通過建立模板的方式，使接受者產生認同和依賴，引發實質上（或清醒或無意識）的價值選擇。而一旦價值選擇得以完成，就會被納入個體內部的價值系統。價值系統具有穩定性和保守性，不易改變；同時具有生發性，會對新接觸事物產生同化作用，把相異事物納入既有軌道。價值選擇因而也就具有了持久而深遠的影響。

二、播音員主持人文化影響力的生成機制

（一）深層轉化：表層行為的“投射”與沉積

在傳播活動中，播音員主持人的表層言行會產生“投射”作用，作用于受眾的內部心理。之所以用“投射”這個概念，是因為無論受眾是否認同其言行，這些言行都會以“發送—接收”的方式，在受眾心中留下印象，并以記憶的方式成為經驗的一部分。經驗在人們處理日常事物尤其是陌生事物時是十分重要的，它提供熟悉的方式、可借鑒的圖式甚至是應急時的條件反射，從而把他人的方法借用為自己的方法，并在重復使用或使用有效后轉化為自己認知結構和行為習慣的一部分。所以有人說，“一個人在特定境遇下的反應，主要暗示了他從文化模式中接受了什么，而不是他擁有什么樣的人格”，④外部影響有時比內在的人格對人們的現實反應影響更直接。于是，表層“異己”信息經由“投射”，通過逐漸“沉積”，轉化成了內在心理機制的有機組成部分。

被轉化的內容，既有語言信息，也有行為方式；既可能是自愿接受，也可能是無意產生；既會有正面信息，也會有負面內容。

（二）培養：不易察覺的引導功能

“我們每個人都生活于某種文化體系處于主導地位的社會中，它將對我們每個人的一生產生巨大的影響，所謂人的社會化過程，就是接受文化的培育和熏陶的過程?！雹莶ヒ魡T主持人的文化影響力往往也是通過培養的方式實現的。

與表層信息轉化的自然狀態不同，培養是一種有目的的行為；與深層轉化的相同之處在于，培養也不通過明確的告知或強有力的刺激作用于受眾身心，而是作用于人的情感、喜好、習慣，通過培養一種性情、一種趣味、一種風尚、一種習慣，使人在親近、喜愛、依賴之中實現接受和互動。

通過“潤物無聲”似的浸潤和熏陶，播音員主持人把受眾的情感引入自己的軌道，形成一種受控式的偏好，從而培養了合乎其傳播目的的大眾。

（三）塑造：改造主體內在心理構成

有聲語言傳播是一種文化建構，它不但塑造人，也塑造文化；不但塑造現在的文化，也為將來的文化發展奠定基礎和方向。但無論是塑造當下的文化，還是塑造未來文化的發展格局，都依賴于對人的塑造。

美國著名主持人奧普拉·溫弗瑞讓不可勝數的美國觀眾在她的節目中毫無防備地拿掉“面具”，表露真性情。以至于“奧普拉”成為一種現象、一種范式。“推翻自持內斂的傳統而放懷大哭——人們稱其為‘奧普拉化?！薄度A爾街日報》則稱，“奧普拉化”已經被習慣用來指稱某種大規模的國家改造或進一步的世界改造”，更是賦予其“除舊布新”的巨大力量。⑥

可見，通過提供一種語言的、思維的、行為的范式，播音員主持人可以實現對大眾的塑造。我們知道，文化的里層或深層，主要是文化心理狀態，包括價值觀念、思維方式、審美趣味、道德情操、宗教信仰、民族性格，等等。播音員主持人不僅僅提供范式，往往還通過塑造一種人格、傳播一種理念、倡導一種追求、確立一種文化等方式，以一種優勢的、權威的姿態，對受眾心理造成一種吸引或威壓，驅使受眾對內在心理構成進行改造，對其內在認知結構、思維方式、價值體系進行調整，并改變其行為方式。

相對于播音員主持人其他類型的影響力，文化影響力有其自身的特點。

三、播音員主持人文化影響力的特點

（一）偏好性

受眾對播音員主持人是否喜好，會使文化影響的到達情況產生極為明顯的差異。與政治參與、社會事件相比，文化接受并不明顯帶有是非判斷、利益判斷，而如果受眾對播音員主持人充滿好奇、比較喜歡，甚至是產生崇拜心理的話，那么道德判斷也會減弱或者被扭曲。一旦缺乏是非判斷、利益判斷、道德判斷，受眾的“防護墻”就會顯得極為脆弱，就會更容易對播音員主持人產生信任和依賴，那么，播音員主持人文化影響力的產生就會更快速，影響程度更深，持續時間更長。

（二）穩定性

文化一旦沉淀于個體的內部系統，就會成為相當穩固的思想和觀念，形成一種相對穩定的行為方式，而祛除舊有觀念和習慣是一個長期的過程，更需要強烈的外界刺激。因此，“其來也漸，其去也緩”。

文化一旦被某個群體所接受并認同，便會成為這一共同體的思想和觀念，并形成族群認同感。文化的族群認同會強化文化的力量，使其更具擴張性和傳遞性，從而把更多人納入進來，增強它的穩固性。同時，由于共同體內成員需要遵守共同體規范，彼此之間還存在或隱或顯的相互制約，因此，族群文化的改變更是一個長期的、漸變的過程。

對于播音員主持人來說，文化影響力一旦形成，即便社會觀感不一定明顯，影響脈絡不一定清晰，但影響的效應卻始終在發生和持續。

（三）滲透性

語言符號表層信息和深層內涵的雙層結構使文化影響和語言傳播相伴隨，表層行為向深層文化心理轉化是累積和漸變的，習慣、意識、性情等的培養是長期的；受眾偏好的存在、播音員主持人文化自覺的缺失導致文化影響是不易覺察的，這一切都決定了文化影響力的產生更多的是潛藏的、軟性的、潛移默化的。

（四）增值性

播音員主持人文化影響力的增值性，一方面表現為質的放大，一方面表現為量的增大。

質的放大，指文化影響力一旦成為個體的內在心理構成，就會成為個體行為的促發因素，在個體的長期行為中產生持續效應，文化影響就會在個體內部由點及面、由此及彼，作用于個體內部心理系統，彌漫為大面積影響。

量的增大，指個體在與人交往過程中，由于文化影響的長期性和由質的放大導致的寬泛性，在與交往對象的交往過程中，會把受播音員主持人影響所產生的相應影響或發展了的相關影響傳遞給交往對象，甚至輻射到更大的族群中去。于是，原有的播音員主持人文化影響就會由少到多、由窄及廣，出現增值現象。

質的放大有效地促進了量的增大，量的增大進一步放大了質的效果，文化影響力于是在受眾的自身傳播和人際傳播中實現了增值。

（本論文獲教育部人文社科重點研究基地廣播電視研究中心一般項目《有聲語言傳播主體影響力研究》資助項目編號：GDYB201210）

（作者單位：張政法，中國傳媒大學文學院；

常黎春，中央人民廣播電臺中國之聲）

（本文編輯：呂曉虹）

注 釋

①②⑤李榮善《文化學引論》，西北大學出版社，1996年版，第177、172、277～278頁。

③黃耀紅《論大眾傳媒的社會責任》，載《出版科學》2005年第1期。

④ [美]拉爾夫·林頓者于閩梅 陳學晶譯《人格的文化背景——文化、社會與個體關系之研究》，廣西師范大學出版社，2007年版，第24頁。

⑥ [美]珍妮特·洛爾者 林達譯《奧普拉·溫弗瑞如是說》，海南出版社，2000年版，第 5～6頁。