車建新：一手好牌

橘佑京

7月20日下午，紅星美凱龍“魯班文化節”開幕前夕，董事長車建新抽出一些時間接受了《東方企業家》獨家專訪。在世博園區中國館的貴賓室，話題從紅星美凱龍的發展模式聊到了電商布局，又漸漸聊到了中國館的建筑特色，聊到了一項工藝——榫卯結構（中國館的設計采取了這項工藝）。

原先侃侃而談的車建新停了下來，大約在斟酌該怎么來描述這項中國老祖宗引以為傲的木工技藝。片刻沉思之后，他說道，“我是學木匠出身，記得早年裝這個榫是我的強項，中國明代的家居為什么如此受到推崇？里面有個關鍵，那就是榫，它是關于結構的技術……”

與很多大企業家們不同，車建新從不避諱他的出身，他來自江蘇常州農村。從1986年到2013年，用27年時間，將當初借來創業的600元變成了現在年商場商戶銷售超500億元的紅星美凱龍集團。但是此時的他，仍舊念念不忘當初的生活，他可以海闊天空地和記者談很多事情，但談到這項技藝時，他仍保持著敬畏之心，對木匠的敬畏、對中國木文化的敬畏。

挑戰馬云

魯班文化節之前，今年4月，車建新已經因為一場賭局引得媒體關注。車建新當時表示，愿意與王健林、馬云打一個賭，10年后如果單純電商在中高檔零售市場的份額超過15%，他輸給王健林和馬云各1億元。

車建新之所以加入馬王對賭，是基于自己近三十年在零售業摸爬滾打中對商業本質的理解，以及在緊跟時代學習中對新商業模式的認識。車建新表示，“我覺得他們的豪賭混淆了概念，首先我不去談是不是有50%。10年以后，電子商務在中高端和低端市場的發展會不一樣，像紅星美凱龍、大連萬達這樣的中高端商場，它所占的份額不會超過15%，就是這個意思。

傳統的電子商務在低端消費領域當中會更有優勢，中高端的是線下實體商場更有優勢。”

車建新認為電子商務對實體商場的挑戰是事實，但他覺得家居會是為數不多“我自巋然不動”的行業。這樣的自信，源于如下幾個方面：

首先，電商的購買還是針對相對標準化的商品，家居行業非標準化產品占比很大，每個家庭的喜好，空間大小、設計風格都千差萬別，非標準化是家居類產品與普通產品（電子產品、日用品）的最大區別。

此外，家居類產品的貨值相對較高，而電商中，以平均客單價最高的京東商城為例，僅為450元，這一價格和紅星美凱龍動輒上萬元的客單消費相比，仍舊差距很大?！澳壳?，家居電商在整體家居銷售中的比例不到1%，所以你說線下是不是還居于統治地位？”車建新反問《東方企業家》。

2011 年全國規模以上家居建材商場銷售額達1.28 萬億元，其中，紅星美凱龍的國內市場份額排名第一，但仍然不超過3%，行業發展空間仍然巨大。目前，行業年營業額以每年29.3%的速度在增長，車建新顯然覺得這塊不斷增長的蛋糕中，自己會比馬云分到更多。

“網絡有網絡的缺點，網絡的優點是方便，但是它的缺點就是找到它不容易，它是海量的，像瞎子摸象一樣?！避嚱ㄐ卤硎?，在價格優勢失去的情況下，買這么貴的個性化產品，消費者仍舊希望自己可以到門店去看一看、摸一摸、試一試，而“紅星美凱龍的門店就在那里，我們可以給消費者更好的體驗”。

車建新可以掰著手指，來說說家居電商諸多不占優勢的地方。不過，作為商人特有的精明，他也在另一邊也下了注——建立了紅美商城。2012年6月12日，旗下的電商平臺紅美商城開始內測。

并在2013年上半年，正式更名星易家推出市場，車建新對紅星美凱龍電商平臺的繼續支持，這一切都表明紅星美凱龍在電商這條路上的積極部署。

在紅星美凱龍2013年企業戰略中，對電商版塊有明確規劃，目標是爭取在2015年之前成為行業電商領軍品牌。

之前媒體曾報道星易家目前的銷售額并不理想，很多人覺得車建新的電商投資算是打了水漂。但車建新并不這么認為，星易家是紅星美凱龍在為傳統商戶提供服務時，附帶的一項增值服務。它是紅星美凱龍在電商領域的一張名片，一次實驗。

眾多供應商將在星易家電商平臺上，獲得與紅星美凱龍更為“親密”的接觸。

27年來，有了很多跟隨車建新打天下的品牌商們。紅星美凱龍把商場開進哪個城市，他們就跟進到哪座城市，安曼家具董事長劉名湖就是其中一位，從2007年與紅星美凱龍進行合作，已經入駐了紅星美凱龍在全國各地的83家商場，劉名湖沒有考慮過做電商，問起為什么，他表示，“電商品牌差異化不好做，競爭太多，小品牌參差不齊，且有偽劣產品。”

因此，如果說車建新和王馬二人的世紀賭局還有一張關鍵“好牌”握在手中，那就是諸多品牌商們。記者采訪發現，品牌商都希望和車建新一起“玩”。在一個商場只需和另外300家商鋪競爭，而在天貓和淘寶上，要和數以萬計的商家拼價格、品牌、服務，更加讓人疲憊。

“紅萬”大戰

“這個賭局，車建新他們三個人應該說誰都不會輸，誰也不會贏，目前在國內沒有人可以界定好城市綜合體是什么，更不用說到底什么價位算是中高端零售，如果界定不清楚的話，何來輸贏呢？”世邦魏理仕中國區綜合體項目服務部高級董事樂曉爭對《東方企業家》表示。

正如樂曉爭所說，三位大佬雖然因為賭局而喧鬧一時，但未來并不會出現真正的輸家。紅星美凱龍目前在全國85座城市建立了115個家居賣場，到2020年，車建新將目標定在了200家。這樣的奮進之路并不平坦，但車建新認為這樣的發展是符合行業的成長的。

車建新有三個特點：首先他不甘人后，無論做什么都希望做到最好，在他認為，“目標定在第一，可能是第二第三，目標定在第二就是第四第五，目標是前三，肯定前十都進不了?！蹦呐略缒暝诟赣H的施工隊里，他不僅木工活最好，泡石灰技術最棒，甚至下廚給大家做碗紅燒肉也是味道最好的。

其次，他相信天道酬勤。比如即使現在每次出差，如果遇見睡不著覺的情況，他就起來做一件事，在賓館里逛，看這個賓館是怎么裝修的?！鞍l現一處設計得比較好的地方，我就記下來，感覺學到了什么，一天就沒有白過，躺下的時候很開心，就容易睡著了?！?/p>

最后，也是最重要的一點，他始終愿意嘗試新東西，不給自己設限。以紅星美凱龍商場別具特色的門店外觀為例，這個設計就來自車建新由樹木獲得的啟發，抽象化的結果，從1993年至今短短10年時間里，紅星美凱龍的門店已經進化到“第8代”；出差去新疆，穿越戈壁灘，同行者因為顛簸和乏味的風景而昏昏欲睡，他卻和大家談論利用這里的環境開發“體驗火星之旅”的旅游項目；他甚至把自己長期與中醫交往、溝通的經驗總結下來，加上自己的體悟，寫成了一部“怎樣強壯細胞”的養生方法，在諸多企業家間流傳。

就是這樣一位車建新，設計了紅星美凱龍家居賣場目前的商業組合，一個“輕重結合”的商業組合，這樣的組合或有超越萬達的機會。

行業整合

7月29日，紅星美凱龍3月“2天”大促獲得中國杰出傳播獎。3月紅星美凱龍用2天時間贏得一場史無前例的大型營銷戰役，全國100多家商場創造超20億的商戶銷售總額外，打通了線上線下產業鏈無數資源，實現了行業整合的效果。在“聚商—2天創造中國最低價”新聞發布會上，紅星美凱龍董事長車建新表示，宏觀環境利好家居市場，2013年將迎來10%以上增幅，只有聚商才能贏得市場?；谲嚱ㄐ聦揖訕I回暖趨勢的準確判斷，紅星美凱龍對行業的整合正式開始。

回顧剛剛過去的紅星美凱龍“2天”大促活動，全國80多個城市的紅星美凱龍旗下幾乎所有賣場，參與的國內外家居建材行業的一線品牌有100多個。紅星美凱龍官方數據顯示：2天期間全國賣場客流量超過100萬人次，成交近15萬筆，商戶銷售總額突破20億元，相比去年同時段促銷業績增長100%以上。

紅星美凱龍2天大促通過多方聯合讓利，消費者可以用平民價格購買到品質家居產品，引導消費者從低端家居向品質家居升級，而廠商通過“割肉”讓利攤薄利潤拉動了銷量的大幅增長，可謂多方共贏?！?天”的井噴式消費現象并非偶然。這與宏觀、中觀環境向好的大背景密不可分，無數渠道和商業資源在2天內被充分整合和打通，這是一個各產業鏈協同并發揮加權能效的結果，從而拉動了20億的家居消費。

2013年政府工作報告中明確提出擴大居民消費要在提高消費能力、穩定消費預期、增強消費意愿、改善消費環境上下功夫，不斷提高消費對經濟增長的拉動力。紅星美凱龍認為，擴大內需不僅僅是國家宏觀調控，內需的增長需要各個行業領域共同促進，作為家居流通業領導者，紅星美凱龍有責任也有能力，拉動消費，優化民生。

紅星美凱龍利用自己的平臺優勢與號召力，聚合產業鏈各方資源，在宣傳資源、渠道資源、客戶資源方面形成合力，發揮規模效應，提升家居產品附加值，才最終實現多方共贏。

在宏觀環境向好的大背景下，紅星美凱龍發布了2013年企業戰略綱要，核心要點在于“聚商”二字，即行業資源整合。

在營銷層面，聚合產業鏈，團結工廠與全行業家居品牌，聯合營銷、共同讓利，為消費者創造價值，引導消費者從低端家居向品質家居升級。基于此，紅星美凱龍“‘2天來了，擊穿底價”三月大促正式啟動，3月23日、3月24日兩天，紅星美凱龍將聯合100多家國內外知名家居品牌，在全國80多個城市同步開展，幾乎旗下所有商場，共同擊穿行業低價，引導消費者從低端家居向品質家居升級。

行業層面，聚集家居行業專家，提升服務品質與專業水平。 經過27年發展，紅星美凱龍積累了大量家居專家資源，為了整合這些優質資源，更好為消費者提供高品質的服務，這些專家行業經驗、專業能力、服務意識等維度綜合考量，從1000多位商場員工、機構學者、行業知名企業、家居品牌廠商與經銷商中嚴格篩選200多位專家，含金量十足。

在文化層面，聚集行業文化，提升家居價值含金量，未來3年加強文化營銷的推進，把紅星美凱龍品牌塑造得更有文化內涵，進而提升國人居家品位。紅星美凱龍所提倡的“以家為本”的家文化多年來在全社會范圍內廣泛傳播，連續舉辦了三年的紅星美凱龍愛家日文化營銷項目也得到了大眾的廣泛認可，2013年愛家日的社會期待值也在不斷攀升。

文化營銷

紅星美凱龍愛家日等文化營銷活動同樣是車建新手里的好牌。從2010年的第一屆“愛家日“活動起，由紅星美凱龍發起的這個目前國內影響力最大的愛家主題社會公益活動已經影響了數千萬的中國人。每年的12月3日，”愛家日“活動都會以不同的主題去激發國人內心深處的愛家意識、倡導積極的愛家方式、觸動越來越忙的中國人重新審視家庭承載的意義。

每年紅星美凱龍愛家日之前，紅星美凱龍愛家日項目團隊都要針對中國家庭愛家現狀進行大量調研工作，這項調研工作可能會持續半年以上。隨著生活節奏的加快，每個穿梭于職場和杯盞之間的都市人留給家人的時間都越來越少。在這個信息通訊高度發達的時代，我們面對家人，更多的卻是沉默、失語與溝通障礙。

據紅星美凱龍愛家時間指數調研視頻報告《讓一億人觸目驚心的不在場證明》（簡稱《不在場證明》）顯示，50%的人在忙碌過后面對伴侶不想說話，只有不足28.5%的都市白領過生日時會和父母一起慶祝，75%的父親因為工作等原因錯過了孩子的第一次說話。一串串冰冷的數字揭示一個因你的缺席而導致的殘酷世界，難怪有很多網友留言說：“現代人都或多或少陷入時間門?！?/p>

央視新聞聯播曾經在街頭隨機采訪平凡百姓：你幸福嗎？隨之“你幸福嗎”成為了網絡熱詞，這個問題反映了在經濟高速發展時代的中國人幸福問題是個非常值得人深思的問題。紅星美凱龍董事長車建新在舉辦愛家日公益活動時也有過對現代人家庭幸福的思考：“幸福最基本、最重要的DNA就是愛，而愛的第一個層次就是愛家人。所以，愛家人是最幸福的，是人最需要的，也是對人生最重要的?！?/p>

愛家日公益活動也是由此而來，紅星美凱龍愛家日團隊深刻意識到了許多中國人在愛家理念上的一些變化。現在，很多中國人對愛家的理解出現了偏差，他們的潛意識認為，為家人提供富足的物質生活是最重要的愛家行為，這個理解很顯然是片面的，其實有更多時間和家人在一起才是家人最需要的，才是最重要的愛家行為。

這種認識變成了一種使命感，從2010年開始，紅星美凱龍開始投入巨大的財力、人力和物力，正式在全國范圍內大力推行“愛家日“活動。時至今日，”愛家日“已成為一場越來越有影響力的現代愛家公益運動，并正深刻地影響著許多中國人對愛家理念的理解。而對于“愛家日”，紅星美凱龍人還有一個遠大的夢想：為中國公眾打造一個家喻戶曉的社會性公益節日。

《時間門》正是紅星美凱龍為配合2012年愛家日活動推出的一道“大菜“，由香港TVB視帝羅嘉良主演、臺灣知名導演陳奕先執導、法國著名攝影師Dylan掌鏡，自11月下旬推出后，迅速在網絡上走紅。知名社會心理學學者張怡筠認為，這部微電影的火爆原因并不在于其豪華的演員和制作班底，其對網民內心造成的深層次觸動和感悟才是最重要的原因。

除了這部微電影外，圍繞著“愛家日”，紅星美凱龍還推出了《讓一億人觸目驚心的不在場證明》的創意調研視頻，發人深思的數據、觸動內心的旁白使它一上線便成為網絡上的熱議話題，一度成為在新浪微博上排行第一的熱門視頻。

“家居”與家息息相關，每年愛家日，紅星美凱龍利用這一平臺，針對當下與家庭相關的主流社會問題，深度調研與深刻洞察，進而通過有創意的文化溝通方式，創作優秀的流行文化作品，啟發大眾，引發思考與討論。自2010年啟動以來，經過三年的積累，每年一度“愛家日”已經被越來越多的中國人所認識和接受。

車建新曾說：“我研究‘家居兩個字26年，明白了一個道理：居是景，家是情，以家為本?！背闪?6年來。在他的掌舵下紅星美凱龍逐步建立和豐富了“以家為本”的企業品牌主張。正是在這個理念的驅動下，紅星美凱龍成為了中國家居流通業的領導品牌，同時也成為了中國最具“愛家情愫”的企業，“愛家日”是這種情愫的最好體現。

不僅僅是愛家日，紅星美凱龍承擔文化大使角色，通過米蘭設計周向世界輸出文化價值觀的重要舉措。

4月9日-14日，紅星美凱龍將攜中國家居夢之隊第二次進入走進意大利，走進時尚之都米蘭，與世界分享中國原創設計，體會國外最新家居設計潮流。在米蘭國際設計周期間，中國家居夢之隊在米蘭TORTONA地區ANSALDO中心舉辦“大中國的味道”為主題的展覽。紅星美凱龍品質專家、著名設計師朱小杰策劃的“坐下來：品茶、品道、品設計—2013米蘭設計周中國原創家居品牌及作品展”再次在米蘭開展，這也是繼去年夢之隊作品大獲成功基礎上推出的升級版同名展覽。

米蘭設計周素有“全球家具業奧林匹克盛會”之稱，中國原創設計今年將第2次登上這個國際舞臺，紅星美凱龍旨在通過米蘭展打造一個文化交流的平臺與橋梁，向全世界輸出中國的價值觀。而國內消費者也可以通過本次米蘭展系列活動，通過紅星美凱龍近距離感受國際時尚家居，提升家居品味。

魯班之夢

隨著紅星美凱龍各種文化活動的發展，車建新開始思考將魯班作為公司的文化大使。

千百年來，中國人在與木器打交道的過程中，形成了表里如一、內斂而認真的民族性格。魯班作為中國工匠的始祖，其人其事其精神被歷代匠人所膜拜，車建新同樣將魯班視為自己的偶像。他立足于自己對魯班文化的潛心研究，以及三十年來對魯班精神的實踐傳承，向《東方企業家》深入闡述了被大多數人忽略的中國“木文化”概念?！澳疚幕庇婶敯嗨_創，講求動手與創造，植根民間幾千年，成為中華文明的潛在源頭之一，創造了中華文明的輝煌與鼎盛，是與孔子“儒家文化”并駕齊驅的文化瑰寶。在“木文化”的概念中，蘊含著人與自然和諧相處理念，也蘊含著普通人通過努力、踏實、專注、堅持、不斷創新而贏取未來與成功的精神。而魯班正是這種“刨以致創”精神的最佳代言人。此次作為國內家居行業領導品牌的紅星美凱龍，在魯班誕辰2520年之際著大力氣打造“魯班文化節”，正是希望在全社會喚醒被遺忘的魯班精神、被忽略的中華木文化。

車建新表示，“我們希望通過對魯班‘刨以致創精神的挖掘，在行業內倡導專注踏實、積極創新的精神，讓中國家居行業得到更好的發展?！彼€向《東方企業家》描述道，對于家居行業而言，魯班的過人之處在于他刨以致創，在重復中孕育創新，在簡單中追求極致，在專注中實現完美，而這正是家居行業代代傳承的精神；若擴大到整個社會，“紙上得來終覺淺”，現代社會實踐能力偏弱、浮躁不肯腳踏實地的現象越來越普遍，亟需倡導實干與創新精神的洗禮。

文化節上，魯班元素及其精神被詮釋得淋漓盡致，文化氛圍十分濃厚。魯班的幾大發明不僅被創意再現，更被巧妙地融合進模特及嘉賓服裝中；深諳道法自然的創作型音樂人高曉松，以最新作品《先師魯班》表達對魯班大道榮光的頌揚；舞蹈藝術家黃豆豆，從中國傳統書法藝術汲取創作靈感，以身作筆描繪出魯班“刨以致創”的精髓；中國學界泰斗錢文忠教授，以原創頌文紀念先師；同時著名媒體人梁宏達還和錢文忠、高曉松、知名主持人汪涵以及車建新先生聯袂上演現場“跨界脫口秀”，五位各行巨匠分別從說文解字、文化論道等形式向魯班致敬，解讀“刨以致創”之要詣。

通過此次“魯班文化節”，紅星美凱龍正從歷史手中接過最新的接力棒，以家居流通平臺的強大實力向行業輻射專注創新文化，以助行業長遠發展。作為產業的整合者，紅星美凱龍始終致力于在產業鏈上下游建立完善的創新生態。2011年9月紅星美凱龍與中國創新設計紅星獎共同發起的紅星夢工廠計劃，從產業鏈源頭上保護版權保護原創設計，同時促進設計與市場對接，推動行業創新升級。2012開始，紅星美凱龍連續兩年攜中國原創力量參展米蘭國際家居展，作為文化大使成功搭建起中外文化交流的橋梁與平臺，為中國在世界贏回文化和品牌上的尊重。今年，“魯班家居學院”正式成立，將通過人員培訓、專題研究、論壇交流等多種形式提升家居行業整體從業人員水平。對此，車建新表示了“人人可為魯班傳人”的觀點，而在當下人心浮動、競爭激烈的家居市場，這種聲音更顯可貴。

從“愛家日”到“魯班文化節”，紅星美凱龍的文化營銷總是能帶給我們很多驚喜。為沿襲中華五千年的“家文化”，紅星美凱龍通過“關愛家人、和諧家居”的愛家日，與億萬國人進行直接的情感溝通；而今年，為傳承潛在的中華“木文化”、描繪美麗的“魯班夢”，紅星美凱龍又以這么一場文化盛宴，在文化營銷的道路留下了極其絢爛的一筆。

而本次魯班節，紅星美凱龍為了紀念魯班誕辰而發起的“魯班文化節”，同樣是一次文化層次的精神傳播。與開創兩千多年的中國正統儒家文化相比，魯班這位工神之祖的普通勞動者身份顯得那么默默無聞。然而，勞動創造了人類，人類又拿勞動創造了物質文明和精神文明，推動了社會的發展，歷史的前進。也正如現如今被國家所倡導的“空談誤國，實干興邦”，亦或者如那句俗語：“喊破嗓子，不如甩開膀子”。

談到魯班，車建新曾表示人人可為魯班傳人，希望年輕人做強自身的技能，“當今時代，一定是往‘精細化、‘高技能的方向發展?？萍嫉幕A是技能，創新的基礎是嘗試。技能是人和社會的樞紐，任何一件大事，都是由若干小的技能組合而成的?！?/p>